第3讲-电子商务案例分析与比较

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本讲目标
• • • • • 了解网上商家模式 对当当-卓越进行分析 Igo5-联华OK 海尔网上商城-好孩子 思考与讨论
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网
家
简介
• 网上商家（network merchant）是Internet进入 商业应用以来产生的现代商业新模式。它是指商 家利用互联网、WEB网站实现业务，提供网上购 WEB 买的站点。这种站点就是网上商家的“虚拟”店 址,购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可 以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过 网页任意浏览产品有关信息,对产品的性能和价格 进行深入了解,在决定购买后只需选择所要的产品 并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门, 顺利完成整个购买过程。
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网
家
简介
• 目前，网上商家根据建立网站的实体不同，一般 可以分为三大类:第一类是虚拟商家网站，即在网 络环境下产生的纯网络型的零售企业,如亚马逊、 , 当当网、卓越网等;第二类是传统的零售企业开展 的网络零售即传统商家网站,如沃尔玛、家乐福中 国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货等; 第三大类是生产商兼任网络零售商,国内的联想、 TCL、海尔商城、好孩子等,通过网上零售直接建 立起对终端用户的联系,并在一定程度上摆脱中间 渠道的环节。
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经营
商品展示与沟通： 商品目录分类 搜索引擎搜索 畅销榜 搜索榜 网站推荐 其他人浏览的商品 支付与结算： 网上银行支付 货到付款 邮局汇款 银行转账 配送与售后服务： 用户选择送货方式 与送货时间 普通快递和普通邮 递目前是全免 支持退货和换货 提供发票 提供客服热线
图3-4 当当与卓越的电子商务链
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启示
▫ 生活中多用心，一切都可能成为你的灵感。（如俞渝创 办当当的初衷、覃彪喜住酒店的例子） ▫ 新经济、知识经济时代，知识、技术至关重要。通过信 息技术才能取得商务成功。商务中有IT，IT中有商务， 只有做到商务与IT完美结合，融为一体，才能使企业在 信息时代勇往直前 -> 既要学好商务知识，也要有一定 IT素养。 ▫ 新兴的电子商务企业不同于“百年老店”，前者在发展 阶段更多地需要创业者的智慧、坚韧。 -> 清醒和坚持 ▫ 不断创新，做自己最擅长的－>学习
网
第3讲
家
与 较
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本讲内容
• 以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网 站中选择了当当和卓越，在传统商家网站中选择 了西单Igo5和联华ok，在生产商兼任网络零售商 中选择了海尔和好孩子，分别从基本情况、商业 模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模 式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考 讨论问题。
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组织管
• 卓越的管理团队中包括CEO王汉华、陈小红、刘俊以及助 理总裁兼产品总监李靖。 • CEO王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务 部总经理。在摩托罗拉工作期间，王汉华还曾担任市场总 监及战略和企划总监。另外，在加入摩托罗拉之前，王汉 华还担任过盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监。 2006亚马逊公司宣布任命王汉华博士为卓越网新总裁。 购 执 2005 6 ，总 总 陈 双双 职。
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术
• 当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，采用分 布式架构，支持多国语言，界面美观、细节完善。 • 卓越网采用了中国移动二维码配合网络购物的电子商务平 台，可方便客户在登陆卓越网购物前，直接用手机扫描卓 越网的二维码而获取大量的产品促销讯息，将为更多的 WAP用户提供网上购物的便捷与乐趣。
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页顶栏目 重点商品栏目 特色栏目 页底栏目
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新手上路 付款方式 配送服务 售后服务 帮助中心
图3-2 当当网的网站框架与主要内容
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基本情况－卓越
• 北京世纪卓越信息技术有限公司 (简称：卓越网) 是以B to C电子商 务为经营方式的大型网站，被称为“中国电子商 务第一品牌”。 • 卓越网成立时间为2000年5月，总部设在北京， 在上海、广州有两个分公司，并以这三个基点幅 射全国。 • 北京总公司及下面各分站构成华北区，上海分公 司及周边地区分站构成华东区，广州公司及下面 各分站构成华南地区。目前卓越网的日销售量达 到8000单以上(每单的平均价格为：100元)。
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陈年
• 1969年4月出生于山西闻喜。 • 1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物 《好书》第一任主编。 • 1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。 • 2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。 • 2004年2月担任卓越网执行副总裁。 • 2005年4月创办我有网。 • 2007年10月创办Vancl。 • 曾经是个彻彻底底的文人。创办卓越网之前，陈年是个颇有名 气的书评人，当过平面媒体的记者，担任过杂志的主编 • 著有自传体小说《归去来》 早期博客
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讨论
• • 资 景、 资优势 发挥 吗？为 么？请谈 谈当 当 哪 战胜 ？ 们 业 各 么 ？ 西单Igo5与联华ok都有实力雄厚的实体店面作为后台，依托网络平台 促进商品的销售和宣传，是传统商业和电子商务企业的结合。问题就 是电子商务的未来到底是什么。它会是一种独立的经济形态还是只能 作为一种对传统商务的补充而存在？ 产 业搞电 务， 来改 产 ，扩 销 ， 电 务与传统渠 对。 ， 各种渠 应联 扩 销 ， 种 状态。 这种 况 ， 产 运 电 务，怎样 产业链条， 终 为 个销 ？
价值 会参与 ：当当与 场 创 具 交 。 们将 场建 来， 仅 买卖双 ， 还 公 公 业参与 ； 为 规 交 发 ，当当网与 为卖家开 专门 规 空间， 应 销 录规则， 供卖家开 ；为 营 个 、诚 场环境，当当与 宝 、财 、 ， 务 还 括 务 诺 换货 条款。
与谷歌
进
对
。
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组织管
• 当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市场部、 物流部、客服部以及战略部等几个部门。 • 在当当的管理团队方面，总裁李国庆毕业于北京大学，1993年 他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办"北京科文经 贸总公司"，任总经理、总裁至今。1995年在美国创办"科文实 业集团"并任董事长。1997年他与美国IDG数据集团、卢森堡剑 桥控股集团先后成立"北京科文国略信息技术公司"，"北京科文 书业信息技术公司"。 • 总裁俞渝1965年出生在重庆，1986年北外英语专业毕业并获学 士学位，1992-1997年在纽约创办TRIPOD公司（企业兼并财务 顾问公司），1999年12月，被媒体评为“99中国互联网新闻人 物”，2001年2月，获得中电通信杯2000年中国IT风云人物提 名，2003年4月，获得“英才杂志”评选的“中国财智女性” 称号。
•
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讨论• 当当、卓越与谷歌和的异同点是什么？▫ 成立时间 机遇 技术 商务 水平还是垂直
• 如果你打算创业，会尝试提供搜索引擎服务吗？
▫ 对比三个搜索引擎的“衬衣”搜索结果
• 如果你打算创业，你会创办当当、卓越这样的网店吗？
▫ 擅长什么？技术还是商务？
•度和谷歌成功的原因是什么？较好地运用 了管理学的经典理论还是其他？从中得到什么启示？
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基本情况－卓越
• 卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类： 1．图书部分：是由专业的图书编辑在众多图书中挑选中最 优秀、最畅销的产品，以及大的采购量得到最低的折扣。 同时，也自己出版部分图书。 2．音像部分：是由公司的音像部与出版商一次性将版权买 下，卓越自己进行大批量的专业拷贝，并自己印制包装。 3．礼品部分：礼品包括各种首饰、手工艺品、各类玩具、 高档手表直至手机、电脑等，这一部分是由专人挑选产品 并直接与厂家联系取得极低的折扣。
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经营
• 市场的营销
●当当强大的商品营销策略包括广告、设立商品讨论区、
与书评网站做链接、免费发放网上购物优惠券和不间断的 打折优惠 、网络会员制营销、内部E-mail商品营销和手 机营销等。 ●卓越网主要采用了联盟推广策略和关键词广告，此外还 有SEO推广、活动推广、会员制推广策略等。 SEO (Search Engine Optimization， ) 种 擎 规则来 高 关 擎内 。 擎优 网
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资
－当当
• 当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获 得风险投资，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、 美国老虎基金以及日本软银和科文公司为其注入 第一轮共计800万美元的风险投资。 • 2004年当当网又从著名风险投资机构老虎基金获 得第二轮风险投资1100万美元。 • 2006年7 月，当当网获得第三轮风险投资，著名 风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合 投资当当网2700万美元。
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资
－卓越
• 2000年1月， 由金山公司分拆，金山、联想共同 投资组建卓越网。随后，2003年卓越获得美国老 虎基金注资5200万元。 2004年亚马逊公司以 7500万美元的价格收购卓越有限公司。
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• 当当网 购 诺假 赔 实 价 还。 • 卓越也采取了一定的购物保障政策和退货换货政 策。
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基本情况－当当
• 当当网() 1999年由俞渝和丈 夫李国庆共同创办。 • 目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向 全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像 商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷 的服务。 • 已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜 爱的商品。
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经营
－卓越
产品与市场的细分 ●卓越网赖以起家的模式是专注在图书音像产品领域， “精选产品、减少品种”。
●卓越的服务模式分为两大部份，第一：网上销售。第二：