工业品营销专题PPT培训课件
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工业品营销专题PPT培训课件
Partnering和人的要 素People） •对客户的整合及对产 业的理解
早期入围 者
杜邦公司 Exxon DuPont
施乐 IBM 道化当公司 Knoll等
佳能 美国快递 3M Merck等
Intel 微软
波音 GE Plastics Textron
7
工业品营销的误区
目的 意义
•在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区
•建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天
候现场销售的援助
11
营销学五大发展趋势
•行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业
•企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等
•资本市场全球化—可参 •行业链的重新设定，如原料潜在的约束 与盈利的现金，如美国 的微型工厂
•大范围的结构重组 •客 户 需 求 的 复 杂 性
上升 •竞争程度白热化
•品牌作用的上升
•产品包装天才的隐退 •传播媒体、渠道的扩充
•过 量 信 息 性及利用
的
可
适
用
营销特点
•如 何 赢 得 朋 友 及 影•产品的演化
•外部资源利用的上升 •需求细分
响他人 •4P原则
•利 性销盈售销形售成（对与比特）•价 播体值系取向/价值观传
19
工业品营销未来的主角
1. 保持低成本 2. 把握营销准则 3. 对客户的定位持开放而富有灵活性的态度 4. 将客户的需求形成产业 5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构 6. 触角伸向机构内部满足客户需求
20
工业品营销员最佳行为
特性 1.保持低成本
未来主角 •同时使用传统的营销导向降低成 本(如生产线的重新调配)
早期入围 者
杜邦公司 Exxon DuPont
施乐 IBM 道化当公司 Knoll等
佳能 美国快递 3M Merck等
Intel 微软
波音 GE Plastics Textron
7
工业品营销的误区
目的 意义
•在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区
•建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天
候现场销售的援助
11
营销学五大发展趋势
•行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业
•企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等
•资本市场全球化—可参 •行业链的重新设定，如原料潜在的约束 与盈利的现金，如美国 的微型工厂
•大范围的结构重组 •客 户 需 求 的 复 杂 性
上升 •竞争程度白热化
•品牌作用的上升
•产品包装天才的隐退 •传播媒体、渠道的扩充
•过 量 信 息 性及利用
的
可
适
用
营销特点
•如 何 赢 得 朋 友 及 影•产品的演化
•外部资源利用的上升 •需求细分
响他人 •4P原则
•利 性销盈售销形售成（对与比特）•价 播体值系取向/价值观传
19
工业品营销未来的主角
1. 保持低成本 2. 把握营销准则 3. 对客户的定位持开放而富有灵活性的态度 4. 将客户的需求形成产业 5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构 6. 触角伸向机构内部满足客户需求
20
工业品营销员最佳行为
特性 1.保持低成本
未来主角 •同时使用传统的营销导向降低成 本(如生产线的重新调配)
工业品客户开发与销售技巧 PPT
1、购物动机不同 2、强化谈判协商 3、定制得定单驱动 4、重视契约功能 5、善于打持久战 6、建立长期关系 7、依赖消费需求 8、更需售后服务 9、坚持互惠互利 10、销售地域集中 11、资金易于到位 12、优化信息服务
一、工业品销售得过程(走对路)
推销过程心理(AIDA公式)
需求认知
寻求解决方案
、、、、、、、
二、如何去寻找新客户(找对门)
发现客户得方法
• 电话号码法 • 工商名录法 • 权威部门法 • 猎狗法 • 老客户介绍法 • 产品生命周期法 • 竞争对手法 • 地毯式轰炸法
• 三缘法--乡缘、学缘、 亲缘;
• 关系产品法 • 培训班法 • 博览会法
电话推销要诀
• 事前充分准备,随时准备回答客户得问题; • 要象当面一样认真、热情、自信; • 要把“约见”作为电话目得,不可能在电话上解决复杂
购买决策人与推销(找对人)
• 六种参与人:引路人、决策人、采购人、 影响人、守门人、使用人。
• 参与人因购买情景不同而不同:全新购买 与部分新购、完全重购时不同。
• 不同人考虑得侧面不同。
引路人:关键得介绍人,提出购买要求并开始购买程序得 人;(朋友介绍等)
决策人:制定最终决策得人,如分管销售得副总;
E 支持 支持信任得理由
F、A、B、E转化练习
写出公司、产品、个人得F、A、B、E 写出竞争甲品牌得公司、产品F、A、B、E 写出竞争乙品牌得公司、产品F、A、B、E
推销分析工具之---FABE
比较 方面
F-特征 A-优点
B--利益
公司 产品 服务 个人
E--证据
对新客户呈现得运作技巧
推荐 方法
顾客得交际性格类型说
一、工业品销售得过程(走对路)
推销过程心理(AIDA公式)
需求认知
寻求解决方案
、、、、、、、
二、如何去寻找新客户(找对门)
发现客户得方法
• 电话号码法 • 工商名录法 • 权威部门法 • 猎狗法 • 老客户介绍法 • 产品生命周期法 • 竞争对手法 • 地毯式轰炸法
• 三缘法--乡缘、学缘、 亲缘;
• 关系产品法 • 培训班法 • 博览会法
电话推销要诀
• 事前充分准备,随时准备回答客户得问题; • 要象当面一样认真、热情、自信; • 要把“约见”作为电话目得,不可能在电话上解决复杂
购买决策人与推销(找对人)
• 六种参与人:引路人、决策人、采购人、 影响人、守门人、使用人。
• 参与人因购买情景不同而不同:全新购买 与部分新购、完全重购时不同。
• 不同人考虑得侧面不同。
引路人:关键得介绍人,提出购买要求并开始购买程序得 人;(朋友介绍等)
决策人:制定最终决策得人,如分管销售得副总;
E 支持 支持信任得理由
F、A、B、E转化练习
写出公司、产品、个人得F、A、B、E 写出竞争甲品牌得公司、产品F、A、B、E 写出竞争乙品牌得公司、产品F、A、B、E
推销分析工具之---FABE
比较 方面
F-特征 A-优点
B--利益
公司 产品 服务 个人
E--证据
对新客户呈现得运作技巧
推荐 方法
顾客得交际性格类型说
工业品营销常见问题课件
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工业品营销常见问题课件
（二）应收账款的信用政策确定
n 1．信用期间能力 n 2．信用标准 n 3．现金折扣政策
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工业品营销常见问题课件
（三）加强应收账款的日常管理
n 1．应收账款与奖罚挂钩
n 2．加强合同履约的过程管理 n 工业品合同履约的周期相对较长，如果没有系统的合
n 保证产品能够顺利地销售出去。 n 正确掌握市场：定期组织市场调研；收集行业发展
信息；分析销售和市场竞争发展状况；搜集、整理、 归纳客户资料 n 确定销售策略，建立销售目标，制定销售计划 n 管理销售活动：制定销售管理制度、工作程序、监 督贯彻实施；销售队伍的组织、培训与考核，客观 及时地反映客户的意见和建议并不断完善工作。
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工业品营销常见问题课件
二、销售公关活动大投入与小产出
n 公关活动特别是大型公关活动往往耗费 很多人力、物力、财力资源。一个新产 品在中心城市的上市传播费用，一般都 在百万元以上。
n 工业品营销的公关活动最重要的一项是 大客户公关。这里的大客户包括最终大 客户和大的中间商。
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工业品营销常见问题课件
n 可以通过以下途径来规避这一矛盾：
n 1．正确认识公关活动的作用与目的。工业品 营销的目标客户较为清晰，其一切宣传推广活 动都要针对相对应的客户群，而不是面向大众 的广泛宣传。
n 2．针对清晰的目标客户群策划主题明确的公 关活动，工业品营销公关的主题一般应该关注 工业品所在产业的专业技术发展，对业界权威 和客户单位专家、客户单位上层领导层重点开 展，并务必做好活动后续跟踪服务工作。
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工业品营销常见问题课件
工业产品的营销流程PPT课件
拜访客户了解需要
• 针对性地进行产品介绍和服务介绍引发客户对问题 的探求
客户现状调查
• 根据客户表达的关键问题的解决意向全面、针对性 地进行调查
提交项目建议书 • 根据欲诊诊断结果就客户目标及现状编制解决方案
（投标书）
和价值方案
项目追踪商务谈判 • 进行协商、价格协商、服务方式协商等事项
签订合同
• 保障公司利益规避公司风险
行业定位: 电器（中高档交流接触器、小型断路器、塑壳断路器 、电子接插件 、电器外壳） 汽车（汽车功能件 、汽车内饰件）
客户定位：产品匹配、价格匹配、付款匹配、认证匹配、战略匹配
2020/3/24
12
1
2
3
45 6
项目 信息 方案 技术 客户 小
定位 摸底 制作 交流 考察 试
7
8 9 10
人际 主导 中试 批
商务方案:
E 商务优势（价值、价格、性价比（价值 ÷ 价格 = 性价比）、交货期、赔付能力）
2020/3/24 F 客户关心的企业实力（历史、资本、设备、人才、业绩、产能、客户群体） 15
1
2
3
45 6
项目 信息 方案 技术 客户 小
定位 摸底 制作 交流 考察 试
7
8 9 10
人际 主导 中试 批
利益为中心，并同时维护了公司的利益。
方法： 1.挟天子以令诸侯 2. 辅佐明公
2020/3/24
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1
2
3
45 6
项目 信息 方案 技术 客户 小
定位 摸底 制作 交流 考察 试
7
8 9 10
人际 主导 中试 批
公关 进度 确认 量
工业品营销讲义
一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜 访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市 场开发，认为市场开发也就是那么几招。 小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失了 不少的机会！
市场开发几招：行业广告，新品推介会（参 加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻 找有特殊关系的人或者组织。
A . 行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有 长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥使我们想 对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大， 所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。 Ø 某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，该校某 个企业，如跟风 Ø 某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用 Ø 某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入 等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是： Ø 你去发现它了吗？（这是个工作方法问题） Ø 你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上 面主管的问题） Ø 你在照搬照用另一个地方的特点吗？
1. 2． 3．
练习题2：如何从中找出较有开发价值的第一批客户你的 寻找的标准是：1.
2. 3.
由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案 其实是大家共同的事，这是一个基础工作很大，对 营销支持很深远的一个工作。 下面问题需要引起营销人员共同的注意： Ø 你的主力客户是哪几类，你建立了刻画目录吗 ？ Ø 你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考 核中占多少比重 Ø 你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档 案吗？为什么？
市场部的工作内容
(一)市场调研 (二)营销策划(或市场策划) (三)广告宣传与公关促销
工业品营销管理的重点：
1、坐地和跑单公司的不同 2、拜访的专门管理 3、持续的公关行为 4、 招投标的不规范 5、个性化信息的整理 6 、客户关系的管理
《工业品营销》PPT课件
工业品
•顾客的数量有限 •“集体”决策(多层)
• 使用者的多重性 • 直接传播和渠道分销 • 生产成本“杠杆”偏高 • 广泛的合作形态 /复杂商业 生态（供应商、分销商、 竞争对手及客户）
• 展示会、演示会、商业 化媒体
•销量集中
•产品的“复杂性” •价格上有一定商 讨 余地
• 营销队伍
• 企业知名度及产品品牌 混合效应
工业品营销
影响工业品采购行为的要素之二：
集体决策过程
客户内部各职能部门因其责任不同，所关注 的重点是不同的，营销员要把工作做到其组织内
部，当各方意见不统一时，应主动协调其内部关
系或冲突，把握决策的主动性。主要协调方法为：
工业品营销
影响工业品采购行为的要素之三：
个人决策因素
起决策作用的每一位成员都会有独特的个人性格，特殊的经 历和特定的组织职能。 是个人决策还是集体决策主导，将取决于以下因素： ●预期风险——预期的风险越高，个人担心决策失误的压力 越大，则集体决策的可能性越高。反之则个人决策主导大。 ●时间压力——时间压力越小，集体决策则显得更从容，更 合理，反之则个人决策主导可能性大。 ●规模——投资规模越大，集体决策的可能性越大。
工业品营销
工业品购买者的分类 第一类 工商企业 第二类 政府部门 第三类 事业部门
特点： 以盈 利为目的，为 生产其它产品 或满足其商务 需要而购买。
特点：以政治/ 政府为导向的 各级政府机构 预算性较强； 往往通过竞争 性的招标。
特点：盈利与 非盈利目的兼 而有之，如医 院、学院
工业品营销
影响采购行为的3类要素
产品演示过程注意事项
充分理解和启发客户的需求
留心观察，见机行事 把握节奏，使文字与讲解和谐统一 客户参与 适当评价对手 深层次理解客户
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•倾刻间失手的压力 •联营 •企业发展的生命力 •8P原则（6P加上联营
Partnering和人的要 素People） •对客户的整合及对产 业的理解
早期入围 者
杜邦公司 Exxon DuPont
施乐
佳能
IBM
美国快递
道化当公司
3M
Knoll等
Merck等
可编辑课件
Intel 微软
波音 GE Plastics 业品营销的区别
目的 意义
实用性
•比较工业品与消费品营销上的差别及其价值理念传播体系.
•明确机构与机构间营销/销售的独特挑战性. •列举工业品营销过程中所面临的主要事项. •对未涉及到的领域进行指导性分析.
•针对习惯于依赖传统的消费品经销模式. •特别有利于经营消费品和工业品两种类型并举的人员.
可编辑课件
9
5大发展趋势
目的 意义
•工业品营销者的前途命运概述 •对学员进一步掌握更高一级的营销技巧提供基本原理
实用性
•比照学员本行业实例学习（如下页中钢铁行业的例证）
可编辑课件
10
营销学五大发展趋势
•行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业
•企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等
信息量的 成倍增长
客户需求更高 更复杂
•更加激烈的原料争夺 （汽车业、建筑业、 集装箱业等）
•价值观期待值的提高，如保持零缺陷
•更准确的信息成为一种竞争优 势（许多公司各类数据一大堆， 而信息贫乏）.
•客户需求的多样性，如要求给汽车涂层 •采购过程的革命，如Lope现象 •关系复杂化，如联合体中的多方决策
目录
主题 瞻前性
命题框架
•什么是工业品营销？ •直接消费品营销与工业品营销的区别
•工业品营销的新纪元 •工业品营销的误区 •5大发展趋势 •工业品营销的未来
页码
可编辑课件
1
可编辑课件
2
什么是工业品营销？
一机构与另一机构之间的业务行为，其定义为： 机构与机构间为实现某种产品或服务的转换或消费所发生 的业务活动.
•利 性销盈售销形售成（对与比特）•价 播体值系取向/价值观传
--产品（Product）•5P原则（在4P原 •客户满意度/忠诚度
--价格（Price） 则上加上产品的 ----促范销围（（PPlraocmeot）ion）定 “Position”）位
•持续性的竞争优势 •6P 原则（5P 加上包
装Package）
可编辑课件
5
工业品营销的新纪元
目的 意义
•工业品的营销学的产生是我们时代的一大改变..
•明确工业品营销的复杂性和独特性. •转变营销观念.
实用性
•使学员懂得为什么及如何培训促销能力.
可编辑课件
6
工业品销售的新纪元
直接销售时代 产品/服务时代
客户时代
动态组合时代
专业营 销人士
二战--50年代 推销名星
•较 为 平 缓 的 基 本 需 求
•大范围的结构重组 •客 户 需 求 的 复 杂 性
上升 •竞争程度白热化
•品牌作用的上升
•产品包装天才的隐退 •传播媒体、渠道的扩充
•过 量 信 息 的 可 性及利用
适用
营销特点
•如 何 赢 得 朋 友 及 影•产品的演化
•外部资源利用的上升 •需求细分
响他人 •4P原则
7
工业品营销的误区
目的 意义
•在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区
•希望持有误解的人员对此引起注意 •希望通过对传统营销观点的比照强化营销能力
实用性
•最适合对此存有诸多误解者.
可编辑课件
8
工业品营销的误区
1. 客户只对低价格感兴趣. 2. 大客户比小客户更有益. 3. 品牌对行业及商业行为的确定无所谓. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系. 5. 商品在经过细分以后营销，不会有盈利. 6. 我们无需进行市场调研. 7. 客户的满意是成功的关键. 8. 成熟的产业不会再有发展空间. 9. 直销比经过第三方经销更让人容易接受. 10. 市场锁定了价格，无人可以奈何. 11. 我们的竞对手往往没有理性. 12. 联手经营是维持良好销售关系的最新举措. 13. 我们支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本. 14. 我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪. 15. 我们不需要从机构外聘用任何人.
可编辑课件
4
直接消费品与工业品间的营销差异
消费品 工业品
价值取向的选择
价值理念的传播
价值理念的沟通
•顾客为多个个体 •决策制定一言堂 •销量的分散性 •产品的单一性 •统一的价格 •数据的高度集中
•使用者的单一性 •主要通过分销渠道 •生产成本趋小 •合 作 经 营 受 到 限 制 （供应方、分销）
•资本市场全球化—可参 •行业链的重新设定，如原料潜在的约束 与盈利的现金，如美国 的微型工厂
•发达国家持续的平缓 需求
•不断增长的边境贸易，
如中国进口影响力的巨
变
•持 续 的 成 本 压 力 — 价 格—成本的挤压1-2%PA
短期融资行为 压力的上升
大范围产业结 构的重组
•非传统性的资源—小 型工厂、发展中国家、 东欧
竞争日趋白热化 •产品生命周期的缩短
•对 增 长 的 奖 赏 — 如 Nucor、Posco、Riva等 公司
营销技能不断 增长的需要
•建立在技能及加工过 程上的竞争，如日本 的产品工艺改良或小 型工厂管理的过程
•信 息量的 猛增 ，如 客户利 益 （account profitability）
•强有力的新技术/工具被营销 人员所采用，如共联分析 （conjoint analysis）
•顾客的数量有限 •使用者的多重性
•集体决策
•直接传播和渠道分销
•销量集中 •产品的“复杂性”
•生产成本总体偏高
•价格上有商讨余地 •外围数据受到限制
•广泛的合作经营（供 应商、分销商、竞争 对手及客户）
•消费媒体广告 •直接促销及数据化 营销 •产品的品牌战略
•商贸展示会、演示 会、商业化媒体 •营销队伍 •企业知明度及品牌 混合效应
60 年 代 早 期 --70年代末
产品巨头
80年代早期-中期--90年代
营销奇才
90年代前后起-产业巨头
主要趋势 /驱动力
•众多基本需求 •基本需求的迅速 •市场研究的发展
•职业推销员的增加 发展
•服务业的发展
•产业基础的迅速扩•微处理器
张
•国内竞争的加剧
•对客户的细分 •基本需求的减缓 •资本市场的全球化