宜家中国的本土化营销策略分析

宜家中国的本土化营销策略分析

一、引言

1934年，17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建了宜家公司。1951年，英格瓦集中力量生产低价格的家具，为人们今天所熟知的宜家从此诞生了。从1974年到2005年，宜家已经从拥有10家店铺的一家公司，扩大至在34个国家拥有251家店铺，销售额达138亿欧元。如今宜家在全球的65个国家设有工厂，有2500多家供货商。1998年1月，宜家在中国的第一家店——上海店开业。经过10年的发展，宜家集团在中国市场取得了骄人的业绩，在上海，北京，广州等地建立了七家商店。

宜家家居已经成为全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。瑞典宜家家居（IKEA）是跨国连锁经营的大型家具零售企业，它从瑞典的一个小农庄创立至今已有60多年的历史。截至2009年9月，全球总共有301家宜家商场分布于37个国家和地区，其中的267家商场为宜家自营店，另外34家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运营，分布于16个国家和地区。如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达数万种。2009年宜家在全球获得了215亿欧元的销售收入，其中大约80%的销售额来自欧洲，15%来自北美，5%来自亚洲和澳大利亚。宜家在全球16个国家拥有28个物流配送中心和11处顾客配送中心。

二、中国家居市场现状

1、市场状况

中国家具市场规模庞大，按「生产产值＋进口－出口」的简单公式推算，2001年内地家具市场规模约为1,092亿元人民币（工业生产值1,400亿元，进口21亿元，出口329亿元）。近年内地房地产热和住宅装修热带动了家具需求上升。据业内人士预测，未来10年内地家具市场的需求将以10%-15%的速度增长。

现时，内地人均家具消费仅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、广东，人均家具消费也仅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消费最高

的德国达到了371美元，亚洲地区人均家具消费最高的新加坡达到了233美元，香港地区和台湾地区分别达到了80美元和54美元，即使菲律宾和马来西亚也有24美元和14美元，相对于这些国家和地区，内地人均家具消费明显偏低，随着经济的高速发展，内地家具市场极具发展前景。

2、竞争形势

目前内地家具市场主要以国产家具为主，约占90%，家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。2000年广东省有家具生产企业6,000多家，占全国家具生产企业单位数的12%，工业总产值达360亿元，占全国家具工业总产值的30%，家具出口18亿美元，占全国家具出口总额的50.5%，其他主要的家具生产基地还有：浙江、福建、上海、江苏、天津、山东、北京、辽宁和吉林等。

2002年以来，内地进口家具关税已经从2001年的22%降至2002年的11%，依照业内许多人的推断，这样一来国外家具一定会大幅度涌入内地，对内地企业和市场造成直接威胁。但令人奇怪的是，国外家具进口非但没有增长，反倒减少了：2002年1-4月内地家具出口18.3亿美元，同比出口增长30.2%；进口4,080万美元，同比进口减少了23.65%。又据公布，一直是内地家具行业弱项的办公家具，2002年1-4月也呈现出10%以上的增长。据分析，办公家具生产出口呈上升趋势，与办公条件的改善和互联网促进办公方式的改变相一致。

三、进口及贸易法规

由上海市家具质量监督检验站、上海市家具行业协会、上海市消费者协会联合发布的《上海家具行业产品标识标注规则》已经于2002年10月在上海正式开始实施，今后在上海地区销售的家具产品必须正确标注产品标识。

中国加入WTO后，家具方面的关税将有大幅下降，除了机动车辆用坐具和弹簧床垫、寝具以外，在2005年前基本取消所有关税。

中国家具关税减免进程

四、宜家的本土化营销策略

1、价格本土化

自宜家进入中国以来，宜家的价格一降再降。2002 年间500 余种宜家产品

价格降低20%；2003 年9 月，宜家（中国）又调低了1000 多种商品的价格，2003 年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30％以上。其中最大降幅达到65％左右。通过降低价格，使越来越多的中低收入阶层走进宜家。

2、采购本土化

为了打好降价牌，宜家在所擅长的供应链管理上也下足了功夫，从产品的设计开发，到采购、分销，再到零售商店，宜家都有自己独特的运作体系。除了坚持只销售宜家自己的产品系列外，宜家（中国）在本土化方面也力求突破。自2001年起，宜家在中国的采购量占其全球采购份额逐年上升。宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。

3、选址与服务本土化

商场的选址，宜家总是在远离市中心的地方买下一块廉价地产，自己建造商场。但考虑到中国大部分消费者都没有私家车，宜家不得不把商店设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。如上海开出的第一家标准店就选在繁华的徐家汇商业区旁边，并保持了欧美郊区店的统一标准。另外，宜家为了适应中国消费者的习惯，在店铺中增加了服务人员，配备了较多的送货车辆为顾客送货，在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

4、促销本土化

为了让中国消费者从心里上接受宜家的产品，宜家采用了多种先进的营销手段，包括在卖场内现场实景布置家居模型，让参观者和购买者都在不知不觉中或多或少地接受宜家所倡导的家居文化。由于中国家居市场复杂程度的加大，宜家在中国市场的宣传除了使用目录手册，还采取了其他宣传手段。如2002 年9 月，宜家首次使用电视这一媒介在北京和上海同时宣传，通过52 集电视系列片“宜家美好生活”解决观众在家具装饰中经常遇到的难题。

五、宜家在中国遇到的挑战

虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。宜家依然要面对众多的困难与挑战。

1、宜家的姗姗来迟