第五章-市场营销
第五章--市场营销调研与预测练习题及答案
第五章市场营销调研与预测练习题及答案(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。
)1.一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧,并投入制作,搬上荧屏,这是信息的特征.A.可检索性B.可共享性C.可转换性D.可存贮性2.由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息,这被定义为。
A.营销信息系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销调研系统3.“订单一发货一账单”的循环是的核心.A.营销情报系统B.营销分析系统C内部报告系统D.营销调研系统4.运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据,我们把它称之为。
A.营销信息系统B.市场调研C.市场预测D.决策支持系统5.企业在情况不明时,为找出问题的症结,明确进一步调研的内容和重点,通常要进行.A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.临时性调研6.在已明确所要研究问题的内容与重点后,:拟定调研计划,进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题,这是属于.A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.定期性调研7.为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律,这是属于。
A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.定期性调研8.在其他条件相同的情况下,下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。
A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样9.用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料,这种资料收集方法是。
A.观察调查B.固定样本连续调查C.类型抽样D.询问调查10.随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求达到极限值,这个极限值被叫做.A.市场需求B.企业需求C.市场潜量D.市场最低量11.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量,您认为应采用.A.购买力指数法B.市场累加法C.德尔菲法D.连锁比率法12.通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量,这种购买者意向调查法适用于.A.长期预测B.短期预测C.消费品预测D.中期预测13.将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势,这是。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学,应使学生掌握市场细分的原理与方法;了解如何选择适当的目标市场;掌握市场定位战略的全然内容;了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期:1、大量市场营销:西方国家在工业化初期,由于物资短缺,生产瞧念在企业中颇为流行,纷纷实行大量市场营销,即大量生产某种产品,并通过众多的渠道大量推销产品,试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式,能够大大落低本钞票、价格,制造最大的潜在市场,获得更多的利润。
2、产品差异市场营销:指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销:在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念,开始实行目标市场营销,即企业识不各个不同的购置者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场效劳,满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分;二是目标市场选择;三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义:市场细分是按照顾客的不同需要求,把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机,提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据:消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分,确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围,处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需要的偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
(1)对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的,主要起引导介绍作用。 (2)对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 (3)对消费者的广告。广告面向广大顾客,是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算,就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算,即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法,就是指根据目前的或预期的销售额, 来制订促销费用水平,使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法,就是经营者在制定经营计划前,首先确 定促销目标,即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标,如商品销售增长率,市场占有率,经营利 润率,品牌满意率等,然后,预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中,运用心理学原理,使广告诉求符合消 费者的心理需求,达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有: • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动, 使之接受广告宣传的观念,自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理,在广 告中采取不同的对策,以迎合不同消费者的需求心理,刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法,使消费者 产生好奇心,引发出购买欲望。
第五章:市场营销管理
第二节: 第二节:市场营销管理过程
一、营销活动
包括:
市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合
市场细分
市场包括多种类型的顾客、产 品和需要,因此营销人员必须 确定哪个细分市场能提供实现 企业目标的最佳机会。
目标市场选择
企业在划分好细分市场之后,可以进入 既定市场中的一个或多个细分市场。目 标市场选择是指估计每个细分市场的吸 引力大小,并选择进入一个或多个细分 市场。 企业选择的目标市场应该是那些企业能 在其中创造最大顾客价值并能保持一段 时间的细分市场。
2、营销策划 、
企业通过制定战略规划,对每一个业务 单位想要做的事情做出决策。营销策划 则是指对有助于企业实现战略总目标的 营销战略而做出的决策。 营销策划的结果是一个与营销目标相适 应的营销计划。每一类业务、产品或品 牌都需要一个详细的营销计划。
3、营销实施 、
营销战略和计划的实施,涉及组织营销 组织的建立或调整,营销活动的展开两 个层面。
市场定位
企业在决定进入哪些细分市场之后,还 必须决定在这些细分市场中 要取得什么 样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言 在消费者心目中所处的位置。
营销组合——4P理论
营销组合——4C理论
瞄准消费者(Consumer / Customer) 消费者所愿意支付的成本(Cost) 消费者的便利性(Convenience) 与消费者沟通(Communication)
(3)、以消费者心理为中心的定价方法 整数定价 尾数定价 习惯定价 寓意定价 招徕定价 声望定价
五、销售渠道策略
1、销售渠道策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营分销策略
2、进入国际市场的销售渠道策 略
间接出口策略 直接出口策略 易货、补偿贸易、来料来样加工策略 合约经营策略(合约制造、合约管理、 许可证贸易) 在国外直接投资生产策略
第五章 市场营销环境与竞争者
2)营销环境的构成 ) (1)微观环境和宏观环境。 )微观环境和宏观环境。 (2)可控因素和力量与不可控因素和力 ) 量。 市场营销环境构成如图5-1: 市场营销环境构成如图 :
Company Logo
法 律 顾 客 商 产品 CEO 间 中
经 竞 济 争 者
技 术 众
公
5-1
Company Logo
Company Logo
2)微观营销环境要素 ) 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众(如图5-2所示)。 所示)。 者和各种公众(如图 所示 供应商——企业 企业——营销中介 营销中介——顾客 供应商 企业 营销中介 顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。 这一链条构成了企业的核心营销系统。
Company Logo
威威 胁胁 的的 潜潜 在在 严严 重重 性性
反抗/减轻/转移 反抗/减轻/转移
5-4
Company Logo
企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种: 要有三种: ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
Company Logo
2)优势与劣势 ) 3)SWOT分析的营销策略 ) 分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析, 与劣势分析,是SWOT分析的基础工作 分析的基础工作 而从更具体角度来看, 而从更具体角度来看,SWOT分析下的 分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略(见表5-1)。 的营销策略(见表 )。
T+S:利用优势,避免威胁 :利用优势, 1.制定富有竞争力的价格 制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 缩短新产品研发周期 3.提 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)
第1节 市场营销调研过程 简答题:营销调研步骤
确定 问题和 调研目标
制定 调研 计划
搜集 信息
分析 信息
营销调研的步骤
提出 结论
郭国庆 主编
二手营销数据的收集
一手数据:指企业必须亲自收集整理分析的数据 二手数据:指经过编排、加工处理的数据
四种来源:企业内部的信息系统;经销商、广告代理商、行业 协会的信息系统;政府出版物或商业、贸易出版物;提供营销信 息的企业
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法, 其主要特点:
四个要素:实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 主要类型:简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分 析、阶乘设计(n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n) 3、调查法:指通过考察了解客观情况直接获取有关材料,并对这些材 料进行分析的研究方法 四个步骤:确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据 4、专家估计法:指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接 分析研究和寻求其特征规律的研究方法 信息:点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数 的评分或赋予的权数
❖ 测定尺度
(一)名义尺度
▪ 名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物 (1代表男;2代表女)
(二)顺序尺度
▪ 顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的 (1代表上层;2代表中层;3代表下层)
(三)间距尺度
▪ 间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示 它们大小的程度即间隔的大小
潜量的比例
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色,适应目标市 场一定的需求和爱好,塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势, 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象,以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家; 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”,进入少儿英语培训市场; 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
(1)最终用户:不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求;
(2)顾客规模:大客户和小客户; (3)用户的地理位置:生产力布局、资源等; (4)购买行为:购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法(传统、现代)
个性
被动、爱交际(开放、从属)
社会阶层
七大阶层(攀比、从众)
第一节 市场细分
4、购买行为因素: (Consumer Behaviour Factors) 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题,这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌?
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1)无差异性市场营销策略
陷阱:空壳市场
2)密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2)公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心:差异化,要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1)比附定位 2)属性/利益定位 3)价值定位 4)空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱:牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
(一)市场 狭义:是指具体的交易场所。 广义:是指商品交换关系的总和,即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义:市场是由那些具有特定的需要和欲望,而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即, 市场=人口+购买愿望+购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品,因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然,消费者通常不会足量购买某一企业的产品,因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
(3)文化因素
•消费者文化背景:民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗:喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体:主要团体、次要团体、渴望团体 (4)个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
(三)市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
(二)市场需求 1、需要、欲望和需求 需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求:是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时,欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
(1)素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌,或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌,或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。(同时使用;部分产品使用制 造商品牌,部分产品使用经销商品牌;先采用经销商品牌,后改用制 造商品牌)
《市场营销》——第五章 市场细分与定位 练习与思考
第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类,其中使用习惯属于( )。
A.购买行为 B.人口状况 C.消费者心理 D.地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来,以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。
这种市场细分战略叫做( )战略。
A.超细分 B.反市场细分C.地理细分D.多数谬误3、( )是市场细分的条件之一。
A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性D.适应性4、生产资料市场细分标准,除使用生活资料市场细分标准外,还要根据生产资料的特点,补充标准之一是( )。
A.生活方式 B.气候 C.消费者心理 D.用户的规模5、市场细分的标准是( )。
A.单一的 B.某一方面的 C.多层面、动态交叉的 D.稳定的6、“向特定顾客群,提供多种产品”是( )目标市场选择模式。
A.产品专业化 B.市场专业化 c.选择性专业化 D.全面进入7、市场定位所传播的是( )。
A.潜在优势 B.独特优势 C.相对优势 D.绝对优势二、判断题(用∨表示正确,×表示错误)1、市场细分实际上是对产品进行分类。
( )2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求,可以把市场分为同质市场和异质市场。
( )3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性,是市场细分的主要依据。
( )4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。
( )5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
( )6、市场细分是小企业的事情,大企业对市场可以全面进入。
( )7、市场细分越细,企业越容易发现市场机会,就越容易成功。
( )8、细分市场就是目标市场。
( )9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。
( )10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。
( )。
三、简答题1、市场细分有什么作用?2、选择目标市场应考虑哪些因素?3.选择市场细分标准应注意哪些问题?4.阐述市场定位的步骤。
四、技能题1、什么样的市场不需要细分?2、假如你是某零售企业的经理,你如何确定企业的目标市场?3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。
市场营销课件第5章目标市场选择
▪ (3)心理因素 ▪ 一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。
5.1 市场细分
▪ (4)行为因素 ▪ 主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使
用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。
▪ 2.生产者市场细分的依据 ▪ (1)最终用户 ▪ (2)用户规模 ▪ (3)用户地理位置 ▪ 5.1.4 市场细分的方法 ▪ 1.单一因素细分法
▪ 5.1.2 市场细分的原则 ▪ 1.可衡量性 ▪ 2.可进入性 ▪ 3.可盈利性 ▪ 4.稳定性
5.1 市场细分
▪ 5.1.3 市场细分的依据 ▪ 1.消费者市场的细分依据 ▪ (1)地理因素 ▪ 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地
形、交通状况、区域性组织等。
▪ (2)人口因素 ▪ 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家
第5章 目标市场选择
▪ 5.1 市场细分 ▪ 5.2 目标市场策略 ▪ 5.3 市场定位
5.1 市场细分
▪ 5.1.1 市场细分的含义 ▪ 市场细分,就是企业根据消费者需求的多样性和
购买行为的差异性,把整体市场划分为若干具有 某种相似特征的顾客群(称为细分市场或子市 场),以便选择自己的目标市场。
5.2 目标市场策略
▪ 1.目标市场的评估 ▪ (1)细分市场的规模和发展前景 ▪ (2)细分市场的竞争状况 ▪ (3)细分市场的特征是否与企业优势相符 ▪ 2.目标市场的选择 ▪ (1)市场集中化 ▪ (2)产品专业化 ▪ (3)市场专业化 ▪ (4)选择性专业化 ▪ (5)全面覆盖
5.2 目标市场策略
▪ 4.反向定位 ▪ 能给人以新奇和与众不同的感觉,从而引起潜在顾客的注意,
市场营销学(第五章)
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激:产品、价格、地点和促销, 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子:购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素:购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程) 购买者的反应:产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性:
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象:
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应,直接或间接影响购 买行为。
品牌形象:人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念:消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例:720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
第五章 市场营销
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式: 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式: – 处于领先地位的是安修索 布希(AB)公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希( )公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%; 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ; – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%; ; – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
•
•
•
•
战功
在整个70 年代, 在整个 年代, 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年,市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元, 销售收入达 亿美元, 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长,把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长,把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分,大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分, 费者的了解,提高了营销的针对性, 费者的了解,提高了营销的针对性,也有利于其找到 对手的弱点,为准确的定位创造了条件。 对手的弱点,为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格,更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格, 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用,有效地实现产品与顾客的沟通。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查:是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 (菲利普-科特勒) 目的:为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 (一)消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性(感情、理智、惠顾动机) 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 (5W+1H) 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例:可口可乐的问题出在哪?
在1985年,可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后,它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾,放弃了原始配方 可乐!取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初,由于铺天盖地的广告及促销,新可乐销路不 错,但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动,分发T恤衫,并威胁 要进行集体起诉,除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后,可口可乐公司就重新提供旧可乐,并 将旧可乐称为“经典可乐”,与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”,但消费 者并不这么认为。到年底,经典可乐的销售大大超过了 新可乐,为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划:
控制观察:指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察,适用 于因果性调查。 无控制观察:指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察,适用于机会调查或探索 性调查,或有深度的专题调查。
5市场营销第5章
第六章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
二、产品因素组合(产品构成) 产品因素组合(产品构成) 1、质量 2、体积 3、容差 4、标准 5、计量单位 6、式样、颜色 式样、 7、包装、装潢 8、厂牌和商标 9、产品使用手册和保证 10、交货期 10、交货期 11、产品技术服务 11、产品技术服务
请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 的哪个阶段? 产品分别处于PLC的哪个阶段? 家
课堂思考1 课堂思考1 用 汽 车 计 算 机
电 视 机
传 呼 机
七、PLC的启示[1] PLC的启示 的启示[
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论 请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 的评价意见。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 市场营销的观点认为, 市场营销的观点认为 , 消费者购买某种产 品 , 不单是为了取得一件有形的 , 可以使 不单是为了取得一件有形的, 用的物体, 用的物体 , 而且是为了取得实际利益和满 足需要
产品整体(Product Concept) 产品整体(
第五章市场营销环境扫描
第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征;2.掌握市场营销环境的构成;3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响;4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征(一)市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说,就是指影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
(二)市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。
市场营销环境作为一种客观存在,不以企业营销者的意志为转移,但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式,使这种规律对营销活动产生有利的影响。
2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
这种差异具体表现在2个方面:一方面,不同企业所处的外部环境是不同的;另一方面,同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统,在这个系统中,构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境。
4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件,这种基础是处在动态变化之中的。
市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响,并且随社会经济的发展而不断变化。
二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上,企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。
营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富,人们对二者关系的认识也在不断延伸。
菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出,企业能够影响自己所处的环境,而不是单纯地顺从和适应环境。
在今天的市场中,企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动,即营销既要适应环境又要设法影响环境。
市场营销第五章
5.心理定位
是指企业从顾客需求心理出发,积极创造自己的产品特色,以自身最 突出的优点定位,从而达到在顾客目标心目中留下的特殊印象,树立 市场形象。 两种情况: 廉价策略:利用成本等优势取胜 偏好策略:满足顾客特殊需求 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
重新定位
佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
例:乳品市场
智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
典型案例
从2005年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具 黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作 为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大 街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国,一年 销售30亿。
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概 念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没 有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药 品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市 场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个 无底洞。
“做个好妈妈”是社会公认的价值,好妈妈首先要保证孩子 健康,所以不能让孩子有蛀牙,所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中,氟化物是产品属性,防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益,“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位,所以获得了极大的成功, 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
于是他开了间左撇子工具公司, 生意兴隆。
该公司运用的是那种市场定位方 式?
创新式定位
市场定位的步骤
三、市场定位策略
(—)“争锋相对式”定位 (二)“填补空缺式”定位 (三)“另辟蹊径式”定位
《市场营销学》总复习资料第五章
(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量包括企业本身及其市场营销渠道企业市场竞争者和各种公众这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
第五章、市场营销环境
学习要点
1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点:①人口从农村流向城市;②人口从城市流向 郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
4.进行经济环境分析时,要着重分析以下主要经济因素:
(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入 是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:(1)反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展;(2)减轻,即通 过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性;(3)转移,即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群,如青少年、知识分 子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境,又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴 趣等,因而他们各有不同的欲望和行为。
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第五章大纲:1影响消费者购买行为的主要因素P90文化、社会、个人和心理等2参照群体的涵义P91是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95学习:是指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要。
刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品。
诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。
反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4马斯洛需要层次理论P93马斯洛需要层次理论认为,人的需要是以层次的形式出现的,按其重要程度的大小,由低级需要逐渐向上发展到高级需要,依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要;只有低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
5知觉的选择性及其意义P94知觉不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
人之所以对同一刺激物产生不同的知觉,是要经历三个过程:(1)选择性注意:指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,忽略了其他刺激。
(2)选择性扭曲:指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。
(3)选择性保留:指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96发起者:即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者:即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者:即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。
购买者:即实际采购人。
使用者:即实际消费或使用产品或服务的人7消费者购买行业类型P96(1)习惯型购买行为:是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
(2)变换型购买行为:是指对于品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
(3)协调型购买行为:是指对于品牌差异不大的产品,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以,消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买;购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。
(4)复杂型购买行为:是指消费者面对不常购买的贵重产品,由于产品品牌差异大,购买风险大,消费者需要有一个学习过程,广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定购买的消费者购买行为类型8消费者购买决策过程P98(1)引起需要(2)收集信息(3)评价方案(4)决定购买(5)购后行为9消费者购后行为分析的意义P100-101消费者在购买产品后,营销人员的工作并没有结束。
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。
若E=P,则消费者会感到满意;若E>P,则消费者会感到不满意,若E<P,则消费者会感到非常满意。
E与P之间差距越大,消费者的不满意感也就越强烈。
消费者对其购买产品是否满意,将影响到以后的购买行为。
研究和了解消费者的需要及其购买过程,是营销成功的基础。
营销人员通过了解购买者的全过程,就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索,通过了解购买过程的各种各参与者及其对购买行为的影响,就可以为其目标市场设计有效地营销计划。
10组织市场的构成P101产业市场、中间商市场、政府市场。
10产业市场又叫生产者或组织市场,指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人或组织11组织市场的特点P102派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务12产业市场与消费者市场的差异P102-104(1)产业市场上购买者的数量较少,规模较大。
(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(3)产业市场的需求是引申需求。
(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
(5)产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%,就能使下期产业购买者需求增减200%.(6)专业人员购买。
(7)直接购买。
(8)互惠。
有时表现为三角形或多角形。
(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
13产业购买决策的参与者P104?采购中心及采购中心通常包括的成员:(1)使用者,即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
(2)影响者,即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。
(3)购买者,即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、与供应商谈判等)的正式职权人员。
(4)决定者,即在企业中有批准购买产品权力的人。
(5)信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员,如企业的购买代理商、技术人员等14直接重购、修正重购、全新重购的涵义P106直接重购:即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
修正重购:即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
全新采购:即企业第一次采购某种产业用品。
15影响产业购买者决策的主要因素P107(1)环境因素:即一个企业外部周围环境的因素,诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等(2)组织因素:即企业本身的因素,诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等(3)人际因素:(4)个人因素:即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等16中间商购买行为的主要类型P112(1)购买全新品种:是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。
(2)选择最佳卖主:是指中间商对将要购买的品种已经确定,但需考虑选择最佳的供应商,确定从哪家卖主进货。
(3)寻求更佳条件:是指中间商并不想更换供应商,但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件17中间商配货决策P112独家配货:中间商决定只经营某一家制造商的产品。
专深配货:中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。
广泛配货:中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
杂乱配货:中间商决定经营范围主泛且没有关联的多种产品。
18采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念P113采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。
政府采购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。
招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织。
供应人:是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。
19开国政府市场必须注意的问题P?书后:1参照群体对消费者购买行为有哪些影响P92?参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
企业应善于运用参照群体对消费者施加影响,扩大产品销售。
2如何理解组织市场的构成P101是由各种组织机构形成的,对企业产品和服务需求的总和。
(1)产业市场。
又叫生产者市场或组织市场。
通常由以下产业组成:农业、林业、水产业,制造业,建筑业,通信业,公用事业,银行业、金融业和保险业,服务业(2)中间商市场。
指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
中间商不提供形式效用,而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
(3)政府市场。
指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
也是市场活动的最大买主,占约20%~30%份额。
3产业购买者作出购买决策时受哪些因素的影响P107重4针对消费者购买行为的不同类型,企业应采取何种营销对策P97(1)习惯型购买行为:这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品(2)变换型购买行为:针对这类,市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应,鼓励消费者购买。
(3)协调型购买行为:针对这类,营销者应注意运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己做了正确的决定(4)复杂型购买行为:这类行为,营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。
5产业市场购买行为具有哪些特点P106?(1)直接重购,组织购买者的购买行为是惯例化(2)修正重购,这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会,并给“已入门的供货企业”造成了威胁,这些供货企业要设法接拢其现有顾客,保护其现有市场。
(3)全新采购,成本费用越高、风险越大。
因此,供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下,产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等6根据产业购买者的购买行为类型,企业应采取何种营销对策p?补充:(详见书)1消费者市场p90是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场2社会阶层:P91是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式3直接参照群体P91又称为成员群体。
即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
4首要群体P91是指与某人直接、经常接触的一群人,一般都是非正式群体,如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等5间接参照群体P92指某人的非成员群体,即此人不属于其中的成员,但又受其影响的一群人。
这种群体有分为向往群体和厌恶群体。
6向往群体P92指某人推崇的一些人或希望加入的集团。
7厌恶群体P92指某人讨厌或者反对的一群人。
8参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期P929家庭P92是社会组织的一个基本单位,也是消费者的首要参照群体之一,对消费者购买行为有着重要影响10影响消费者购买行为的心理因素P93动机、知觉、学习以及信念和态度11动机P93一种升华足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标12知觉p94指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的过程。
13感觉p94指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应14心理学家把驱使力分为两种:P94原始驱使力和学习驱使力原始驱使力:指先天形成的内在刺激力,如饥、渴等学习驱使力:指后天形成的内在刺激力,如骄傲、贪婪等。