烟草公司营销策划培训教程课件
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烟草市场营销管理培训教材PPT课件(43页)
选择店内的热点：
– 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 – 便利店：门头，窗口 – 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱
窗 – 夜店：入口，吧台，DJ台
有效的沟通
沟通的种类：
– 单向沟通 – 双向沟通
沟通的过程：
– 明了你欲给予的信息 – 决定说它的最好方法 – 传达讯息给另外一方 – 另外一方收听讯息 – 另外一方解释讯息
市场营销就是在产品、后勤、品牌行销 政策与策略等方面以最能符合特定市场 通路及策略性客户的需求方向调整的一 种努力。
铺货与市场营销的关系
向零售点的铺货
市场营销 在零售点的铺货
零售点向消费者售出
铺货与市场营销的关系 (2)
向零售点的铺货 ‘产品不以正确的数量，形式及品质在
零售点出现，就卖不出去’
在零售点的铺货 ‘产品在零售点，消费者买不到，就卖
有效的沟通(2)
如何改善沟通
– 用简单的语言 – 要有逻辑结构 – 检查对方了解不了解 – 鼓励目光接触 – 鼓励回馈 – 力求明了 – 一开始便做一简短的综述 – 检查对方的表态与同意度 – 常做摘要
有效的谈判
什么是谈判？
– 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案 而达成协议的一个过程
谈判的风格
– 管理和监督品牌预算的使用 – 设定品牌的年度计划，确保策略开展宣传活动 – 确保所有宣传活动符合品牌的形象、
定位和整体策略 – 与内部有关部门协调生产、包装、产
品开发、财务、销售/促销，以保证 营销组合的各元素与品牌定位及整体 策略保持一致。
品牌管理
品牌管理的职责
用途
消费者促销 大型户内灯 箱 销量 销量 刺激消费者 尝试
树立品牌形 象 抓住目标消 费者 派 烟/促销
– 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 – 便利店：门头，窗口 – 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱
窗 – 夜店：入口，吧台，DJ台
有效的沟通
沟通的种类：
– 单向沟通 – 双向沟通
沟通的过程：
– 明了你欲给予的信息 – 决定说它的最好方法 – 传达讯息给另外一方 – 另外一方收听讯息 – 另外一方解释讯息
市场营销就是在产品、后勤、品牌行销 政策与策略等方面以最能符合特定市场 通路及策略性客户的需求方向调整的一 种努力。
铺货与市场营销的关系
向零售点的铺货
市场营销 在零售点的铺货
零售点向消费者售出
铺货与市场营销的关系 (2)
向零售点的铺货 ‘产品不以正确的数量，形式及品质在
零售点出现，就卖不出去’
在零售点的铺货 ‘产品在零售点，消费者买不到，就卖
有效的沟通(2)
如何改善沟通
– 用简单的语言 – 要有逻辑结构 – 检查对方了解不了解 – 鼓励目光接触 – 鼓励回馈 – 力求明了 – 一开始便做一简短的综述 – 检查对方的表态与同意度 – 常做摘要
有效的谈判
什么是谈判？
– 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案 而达成协议的一个过程
谈判的风格
– 管理和监督品牌预算的使用 – 设定品牌的年度计划，确保策略开展宣传活动 – 确保所有宣传活动符合品牌的形象、
定位和整体策略 – 与内部有关部门协调生产、包装、产
品开发、财务、销售/促销，以保证 营销组合的各元素与品牌定位及整体 策略保持一致。
品牌管理
品牌管理的职责
用途
消费者促销 大型户内灯 箱 销量 销量 刺激消费者 尝试
树立品牌形 象 抓住目标消 费者 派 烟/促销
《烟草在线营销讲座》PPT课件
▪ 当将订单输入系统后，接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图
▪ 接线员会问：“您还住在老地方吗？您的1999年的福特汽车还停在前
门路口吧，您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去 吗？”
▪ 当电话还没完的时候，订单已经被送到厨房去备餐，同时去顾客家的
路线图被打印给司机
精选ppt
19
资源的配置要紧密结合规范
3) 态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与竞争对手的 表现
精选ppt
29
客户关系管理质量评估
计划：当对客户的价值、行为和态度分析完成后，就要制定有效的 客户发展、保持和增值计划。这个计划应该体现在销售与营 销策划方面，并且针对不同的客户群体
常出现的问题：1）研究表明，一般在客户关系管理上较差的企 业，其分析和计划过程的质量都出现问题
这些
▪ 解决差异4，我们可以问以下问题
1）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？
2）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有
很好的沟通吗？
3）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部
门有很好的沟通吗？
4）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？ 知道它对
企业的价值吗？
精选ppt
21
客户服务中的关键要素
精选ppt
10
口碑
个人需求
过去经验
服 务 质 量 模 消费者 型
营销者
差异1
差异5
预期服务 实际感受的服务
所传递的服务
差异4
(包括事前事后联系)
差异3
认知转变为 服务质量规范
差异2
管理者感知的 消费者精选预ppt期
与消费者的 外部沟通
11
▪ 接线员会问：“您还住在老地方吗？您的1999年的福特汽车还停在前
门路口吧，您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去 吗？”
▪ 当电话还没完的时候，订单已经被送到厨房去备餐，同时去顾客家的
路线图被打印给司机
精选ppt
19
资源的配置要紧密结合规范
3) 态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与竞争对手的 表现
精选ppt
29
客户关系管理质量评估
计划：当对客户的价值、行为和态度分析完成后，就要制定有效的 客户发展、保持和增值计划。这个计划应该体现在销售与营 销策划方面，并且针对不同的客户群体
常出现的问题：1）研究表明，一般在客户关系管理上较差的企 业，其分析和计划过程的质量都出现问题
这些
▪ 解决差异4，我们可以问以下问题
1）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？
2）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有
很好的沟通吗？
3）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部
门有很好的沟通吗？
4）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？ 知道它对
企业的价值吗？
精选ppt
21
客户服务中的关键要素
精选ppt
10
口碑
个人需求
过去经验
服 务 质 量 模 消费者 型
营销者
差异1
差异5
预期服务 实际感受的服务
所传递的服务
差异4
(包括事前事后联系)
差异3
认知转变为 服务质量规范
差异2
管理者感知的 消费者精选预ppt期
与消费者的 外部沟通
11
烟草营销人员服务培训课件
掌握基本沟通技巧
倾听能力
耐心倾听客户诉求，理解客户需 求，不打断客户发言。
表达清晰
用简洁明了的语言传达信息，避免 使用专业术语或晦涩难懂的词汇。
情绪管理
保持平和的心态，不因个人情绪影 响与客户的沟通。
提升解决问题能力
分析问题
对客户提出的问题进行深入分析，找 出问题根源。
制定解决方案
跟进与反馈
及时跟进解决方案的实施情况，并向 客户提供反馈，确保问题得到有效解
品牌忠诚度与偏好
消费者对品牌的认知、态度及 忠诚度。
2023
REPORTING
PART 02
营销人员角色定位与职责
角色定位
01
02
03
代表企业形象
作为烟草企业的代表，营 销人员需要展现出专业、 负责、热情的形象，传递 企业文化和品牌价值。
客户需求满足者
深入了解客户需求，提供 个性化的产品和服务解决 方案，以满足不同客户的 需求。
烟草产品分类
卷烟、雪茄、烟斗丝、鼻烟等。
卷烟分类
烤烟型、混合型、外香型等。
新型烟草产品
电子烟、加热不燃烧烟草制品 等。
消费者需求与行为分析
消费者群体划分
不同年龄、性别、职业、地域 等消费者群体特点。
消费者需求特点
口感、品质、价格、品牌等需 求因素。
购买行为分析
购买渠道、购买频次、购买决 策过程等。
01
02
03
04
关注消费者对产品的评价和反 馈，及时了解市场需求变化
分析竞争对手的产品推广策略 和效果，借鉴优秀经验
不断改进产品品质和口感，满 足消费者需求
优化推广渠道和宣传手段，提 高推广效率和效果
卷烟营销知识 PPT课件
6
坐商
行商服务 商7卷烟网络建设从农村网建 到城市网建，从网点下伸向全 面访销、集中配送以及从传统 商业向现代流通的三大转变的 发展历程。
8
谁是我们的客户？
❖工业企业 ❖零售客户 ❖消费者 ❖烟农
“工业企业满意，零售客户满意，消费者满意” －－烟草商业企业的营销理念
9
❖ 因为我们是为人民服务 的，所以，我们如果有缺点， 就不怕别人批评指出。不管 是什么人，谁向我们指出都 行。只要你说得对，我们就 改正。你说的办法对人民有 好处，我们就照你的办。
——大卫.斯坦伯格
15
烟草企业为什么要重视 客户服务
❖卷烟流通企业面临的竞争 ▪ 卷烟市场国际化 ，由行政垄断向经济垄断 转变
❖卷烟零售客户和消费者需求观念发生变化 ▪ 从简单的物质需求，转向更加多样化的享 受型需求 ❖卷烟营销功能的转变
16
如何开展客户服务工作？ 客户服务中有什么技巧呢？ 客户服务中应注意什么呢？ ？？？？？
2002年 上海网建
建
回
2009年
顾 徐州网建
2003年 江苏网建
2010年 兰州网建
2004年 大连网建
2004年 福建网建
2007年 山西网建
2006年 浙江网建
5
网建分析
建网
全面提升
2002年 2003年 2004年 2004年 2006年 2007年 2009年 上海网建 江苏网建 大连网建 福建网建 浙江网建 山西网建 徐州网建
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
坐商
行商服务 商7卷烟网络建设从农村网建 到城市网建，从网点下伸向全 面访销、集中配送以及从传统 商业向现代流通的三大转变的 发展历程。
8
谁是我们的客户？
❖工业企业 ❖零售客户 ❖消费者 ❖烟农
“工业企业满意，零售客户满意，消费者满意” －－烟草商业企业的营销理念
9
❖ 因为我们是为人民服务 的，所以，我们如果有缺点， 就不怕别人批评指出。不管 是什么人，谁向我们指出都 行。只要你说得对，我们就 改正。你说的办法对人民有 好处，我们就照你的办。
——大卫.斯坦伯格
15
烟草企业为什么要重视 客户服务
❖卷烟流通企业面临的竞争 ▪ 卷烟市场国际化 ，由行政垄断向经济垄断 转变
❖卷烟零售客户和消费者需求观念发生变化 ▪ 从简单的物质需求，转向更加多样化的享 受型需求 ❖卷烟营销功能的转变
16
如何开展客户服务工作？ 客户服务中有什么技巧呢？ 客户服务中应注意什么呢？ ？？？？？
2002年 上海网建
建
回
2009年
顾 徐州网建
2003年 江苏网建
2010年 兰州网建
2004年 大连网建
2004年 福建网建
2007年 山西网建
2006年 浙江网建
5
网建分析
建网
全面提升
2002年 2003年 2004年 2004年 2006年 2007年 2009年 上海网建 江苏网建 大连网建 福建网建 浙江网建 山西网建 徐州网建
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
卷烟营销知识 PPT课件
包括客户经理、市场经理、品牌经理3 个工作法，都是以A-PDCA五个步骤把三个 岗位的工作进行了细分，并制定每一个环 节的工作标准和内容等。
36
关键词二
知名品牌培育：这次姜局的讲话中 首次明确提出“知名品牌培育”（前15 位的品牌）而非泛泛的品牌培育，并提 出要进行品牌规划但不能做定向品牌规 划（保证公平）。
培养忠诚消费群体
5、进行弱势品牌的替换
6、为与国际品牌竞争做好准备
41
“532.461”品牌规划
532、461是国家烟草局姜成康局长最早 在2010年1月份提出的一个烟草品牌发展规 划，即争取用五年或更长一段时间，着力培 育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个 200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超 过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1 个超过1000亿元。这就是“532”、“461” 战略。
61
❖第六：反宾为主
❖ 要胆大心细，把握客户的心理变化，做 好最后一步的促单。
62
❖第七：精诚所致，金石为开
“磨”、“泡”、“爱”
63
“黄鹤楼”品牌培育的案例
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
客户是人，他们是需要呵护和关爱， 需要交流和帮助的。
因而你要以一颗平常心对待每一位 客户，你要用全身心的爱去帮助所有需 要你的客户们，对客户的服务要想对待 “恋人”那样，做到真诚、细致、周到。
❖ 市场经理：分解方案 ❖ 客户经理：执行方案
54
新品上市拜访指引
❖ 将新产品上市过程中零售客户或消费者可能 反映的问题、客户经理心里存在的疙瘩都“ 挖”出来
36
关键词二
知名品牌培育：这次姜局的讲话中 首次明确提出“知名品牌培育”（前15 位的品牌）而非泛泛的品牌培育，并提 出要进行品牌规划但不能做定向品牌规 划（保证公平）。
培养忠诚消费群体
5、进行弱势品牌的替换
6、为与国际品牌竞争做好准备
41
“532.461”品牌规划
532、461是国家烟草局姜成康局长最早 在2010年1月份提出的一个烟草品牌发展规 划，即争取用五年或更长一段时间，着力培 育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个 200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超 过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1 个超过1000亿元。这就是“532”、“461” 战略。
61
❖第六：反宾为主
❖ 要胆大心细，把握客户的心理变化，做 好最后一步的促单。
62
❖第七：精诚所致，金石为开
“磨”、“泡”、“爱”
63
“黄鹤楼”品牌培育的案例
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
客户是人，他们是需要呵护和关爱， 需要交流和帮助的。
因而你要以一颗平常心对待每一位 客户，你要用全身心的爱去帮助所有需 要你的客户们，对客户的服务要想对待 “恋人”那样，做到真诚、细致、周到。
❖ 市场经理：分解方案 ❖ 客户经理：执行方案
54
新品上市拜访指引
❖ 将新产品上市过程中零售客户或消费者可能 反映的问题、客户经理心里存在的疙瘩都“ 挖”出来
烟草销售方案培训课件
烟草销售数据采集展示系统技术方案2011年6月20日目录一、设计背景 (3)二、项目总体目的 (3)三、功能模块 (6)1. 数据采集模块的方式 (6)2. 数据采集的内容 (7)3. 数据分析模块 (7)4. 数据展示模块 (7)5. 管理模块 (7)6. 日志模块 (8)四、使用到的技术 (8)五、代码安全 (12)一、设计背景中国是世界上最大的烟草生产和消费大国，烟草工业在国民经济中占据着举足轻重的地位。
进入21世纪，信息网络化的应用对企业运作产生了极大的影响，促进了烟草企业的经营变革，竞争的压力使得烟草企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情。
作为烟草流通企业能否在电子商务的应用中，确保现有的业务流程与的强大优势完美结合的基础上，将烟草供应链上的每个企业、每个伙伴甚至每个客户紧密连接起来，从而更大地降低成本、更快地捕捉市场，更好地保持一个长期、持续、盈利的电子商务模式。
二、项目总体目的销售数据库的建设，充分采用数据挖掘分析手段，针对性地进行产品策略完善、营销措施补充，最终达到吸引新用户、维系老用户，增强消费者对品牌的认同，提高产品销售收入与竞争能力。
并通过与集团现有的其它信息平台进行无缝隙对接，如CRM、ERP等，借助信息化手段，提高集团与国内、甚至国外的烟草同行的核心竞争力。
项目实施要点1、利用平台实现策略、利用策略指导平台建设信息技术平台的建设是互动营销策略的实现基础和保障，但同时信息平台的流转和运作，相关业务流程的开展均在营销策略的整体思路下指导完成。
二者相辅相成，缺一不可。
2、消费者数据库的建设是核心、是基础互动营销作为精准营销的一种体现，其前提和基础是庞大而完善的消费者数据库，所有后续的动作及行为均依赖于该信息库，因此消费者数据库的建设、管理必须作为重点来考虑。
同时，从业务与技术相结合的角度对消费者数据的采集、传输、加工、存储等进行细致的规划，必要情况下可以考虑增设若干业务场景来检验其可行性。
香烟销售培训课件
THANKS
消费者群体特征
01
男性是香烟消费的主力军， 但女性消费者比例逐年上升。
02
不同年龄段的消费者需求差 异明显，年轻人更加注重品 牌和口感，中老年人更加注
重价格和品质。
03
消费者的职业、收入和教育 水平也会对香烟购买行为产
生影响。
竞争格局与品牌分布
国际烟草巨头如菲利普 ·莫里斯、
英美烟草和日本烟草等在全球市 场占据主导地位。
加强对未成年人的保护
禁止向未成年人销售香烟，加强对未成年人吸烟行为的监管和干预。
推广健康生活方式
宣传健康饮食
倡导均衡饮食，减少高脂肪、高热量食物的摄入，增加蔬菜、水果 等健康食品的摄入。
推广适量运动
鼓励人们进行适量的运动，如散步、跑步、游泳等，以增强身体素 质和免疫力。
倡导良好作息
呼吁人们保持规律的作息时间，保证充足的睡眠和休息，避免熬夜和 过度劳累。
激口感的消费者。
03
雪茄型
以雪茄烟为主要原料，香气独 特，劲头强烈，适合高端市场
和特定消费者群体。
香烟品质鉴别方法
03
观察外观
嗅闻香气
点燃品尝
优质香烟外观整洁，烟支饱满，无破损或
变形现象。
优质香烟香气浓郁而纯正，无杂气或异味。
优质香烟燃烧均匀，烟灰白净，口感舒适，
无刺激感。
香烟包装标识解读
焦油量
表示香烟中焦油的含量，以毫克为单位， 是评价香烟危害性的重要指标。
烟气烟碱量
表示香烟燃烧后产生的烟气中烟碱的含 量，以毫克为单位，影响香烟的口感和 劲头。
烟气一氧化碳量
表示香烟燃烧后产生的烟气中一氧化碳 的含量，以毫克为单位，是评价香烟危 害性的另一重要指标。
卷烟销售法培训课件(精选优秀)PPT
一个产品可以根据多个卖点提炼多句“FABE”话术，但为保证卖点表述的突出性、针对性，一句 FABE 只阐述一个卖点。 操作步骤：根据优点找出客户的利益(B)。
操尤作其步 要列骤针：对，根其据属其优性点，封找写出出面客其户具设的有利优计益势的(B采特)。征用。 了民俗版画的形式，取“万柿如意”谐
尤其要针对其属性，写出其具有优势的特征。
1具体含义
FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销 法。
简单的说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析 这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益， 最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。通 过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利 实现产品的销售诉求。
E：证据
操作步骤：提供满足客户需要的证据(E)。诸如证明书、样
品、商品展示说明、录音录像等等。
举例：现场品吸感受品质、某某品牌市场反响火爆、某某
零售客户销售某品牌卷烟盈利更多等。
2应用步骤
第一步
将商品的特征（F）尽可 能详细的列出来。尤其要 针对其属性，写出其具有 优势的特征。
第二步
根据特征（F）找出商品 的优势（A）。商品的特 征究竟发挥了什么功能？
操作步骤：根据优点找出客户的利益(B)。必须考虑商品的
优点(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，商品的优 势只有结合客户的需求时才能转化为利益点。
举例：包装高档彰显消费者身份、焦油含量低能减少吸食
时对身体的危害等。
E：证据
证据可以通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印
证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、 可靠性、可证实性。
音，象征着丰收、喜悦和幸福的寓意，（优势）很符合人们 说一个卖点消费者记得一个；
操尤作其步 要列骤针：对，根其据属其优性点，封找写出出面客其户具设的有利优计益势的(B采特)。征用。 了民俗版画的形式，取“万柿如意”谐
尤其要针对其属性，写出其具有优势的特征。
1具体含义
FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销 法。
简单的说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析 这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益， 最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。通 过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利 实现产品的销售诉求。
E：证据
操作步骤：提供满足客户需要的证据(E)。诸如证明书、样
品、商品展示说明、录音录像等等。
举例：现场品吸感受品质、某某品牌市场反响火爆、某某
零售客户销售某品牌卷烟盈利更多等。
2应用步骤
第一步
将商品的特征（F）尽可 能详细的列出来。尤其要 针对其属性，写出其具有 优势的特征。
第二步
根据特征（F）找出商品 的优势（A）。商品的特 征究竟发挥了什么功能？
操作步骤：根据优点找出客户的利益(B)。必须考虑商品的
优点(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，商品的优 势只有结合客户的需求时才能转化为利益点。
举例：包装高档彰显消费者身份、焦油含量低能减少吸食
时对身体的危害等。
E：证据
证据可以通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印
证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、 可靠性、可证实性。
音，象征着丰收、喜悦和幸福的寓意，（优势）很符合人们 说一个卖点消费者记得一个；
卷烟服务营销培训教程(ppt 118页)
务的时刻，二者在时间上不可分离。
• 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到 服务的生产过程才能最终消费到服务。
• 例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对 卷烟的陈列指导服务才能实现。
02服务的特征
• (4)服务的不可贮存性。 • 服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力。
产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿 命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住 宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都 无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销 售或消费。
• 在服务营销中，客户是服务的对象。而对于烟草 商业企业来讲，卷烟零售客户是其服务的客户， 同时也是卷烟分销的终端渠道。
• 本书所指的客户就是卷烟零售客户。
04客户的涵义
• 企业和客户的关系是什么呢? • 从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关
系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供 了相应的服务价值给客户。 • 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系： 烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营 业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售 客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作， 实现自我成长。
• (4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分 类。
05按客户价值分类的方法
• 按客户价值分类，就是以客户为企业带来的价值 为依据。对客户分类，然后根据不同的价值功能 把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子 群体制定不同的客户服务策略。
• 由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要 的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理 的服务营销人员来说，正确理解和掌握客户价值 管理的意义和方法十分重要。
• 根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型： • (1)纯粹的有形产品。 • (2)伴随服务的有形产品。 • (3)服务和有形产品相混合。 • (4)伴随少量有形产品的服务。 • (5)纯粹服务。
• 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到 服务的生产过程才能最终消费到服务。
• 例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对 卷烟的陈列指导服务才能实现。
02服务的特征
• (4)服务的不可贮存性。 • 服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力。
产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿 命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住 宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都 无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销 售或消费。
• 在服务营销中，客户是服务的对象。而对于烟草 商业企业来讲，卷烟零售客户是其服务的客户， 同时也是卷烟分销的终端渠道。
• 本书所指的客户就是卷烟零售客户。
04客户的涵义
• 企业和客户的关系是什么呢? • 从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关
系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供 了相应的服务价值给客户。 • 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系： 烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营 业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售 客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作， 实现自我成长。
• (4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分 类。
05按客户价值分类的方法
• 按客户价值分类，就是以客户为企业带来的价值 为依据。对客户分类，然后根据不同的价值功能 把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子 群体制定不同的客户服务策略。
• 由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要 的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理 的服务营销人员来说，正确理解和掌握客户价值 管理的意义和方法十分重要。
• 根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型： • (1)纯粹的有形产品。 • (2)伴随服务的有形产品。 • (3)服务和有形产品相混合。 • (4)伴随少量有形产品的服务。 • (5)纯粹服务。
相关主题
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营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说
营销策划=创意+系统化
烟草公司营销策划培训教程
10
❖ 营销策划方案
营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字 报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。
营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说 营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。
企业战略策划
总体战略策划 经营战略策划
战略性市场营销策划 市场机会研究策划 市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划
战术性市场营销策划
市场营销组合策划
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市场营销手段策划
❖ 营销策划的类型
按策划主体划分
企业内部自主型策划（非营利性策划） 企业外部参与型策划（营利性策划）
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❖ 营销策划书的一般结构和内容
构成
封面
摘要
目录
前言
界定问题
环境分析
综合分析
正 营销目标
文
营销战略 营销组合策略
执行方案
财务分析
控制方案
结束语
附录
内容
作用
方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、 策划适用时间段等
策划书名片
策划案主要内容概述
方案精髓
策划案提纲
构成框架
策划的背景、目的、方法、意义等的说明
产品策划（包装、设计、品牌策划）
营
按营销组合划分
价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）
销
渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）
促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）
策
战略策划（企业战略策划、营销战略策划）
划
按策划性质划分
战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）
类
全面策划（市场营销整体策划）
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找 机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；
3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。
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❖ 交换模型与交换四大要素
资金流
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第一讲：市场营销学体系概览
第二讲：营销策划核心内容
第三讲：营销策划方案撰写
第四讲：营销策划其他相关专题
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❖ 营销策划的概念
3、什么是营销策划？
营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处 的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的 程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行 系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销 策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活 动过程环境因素分析
策划依据
SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁
提出问题
市场目标、财务目标等
明确营销目标
STP战略（市场细分、目标市场、市场定位） 总体布局
产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略
具体对策
人员安排、道具设备、时间计划、地点选择
执行蓝本
费用预算、效益分析
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第一讲：市场营销学体系概览
第二讲：营销策划核心内容
第三讲：营销策划方案撰写
第四讲：营销策划其他相关专题
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❖ 市场营销的概念
飞利浦·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
营销定义的要点：
可行性分析
执行控制、风险预测、应急方案
保障成功
总结、突出、强化策划人意见 数据资料、烟草问公卷司样营本销及策其划他培训背教景程材料
突出重点 提高可信度 12
❖ 营销策划的内容
➢基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企 业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术 策划提供基本框架和大政方针。
营营销销管管理理
营营销销计计划划
五供力应模链型 SWOT
经发营展战战略略 4C
价价格格策策略略 企业职能 营营销销组组织织
竞供争应状链况 KSF 定竞位争战战略略 4R 渠渠道道策策略略 管理职能 营营销销执执行行
组组织织内内部部 国国际际化化战战略略
促促销销策策略略 营营销销控控制制
烟草公司营销营营策销销划效培效训果果教程
龙岩市烟草分公司
龙岩学院企业管理研究所烟草公司营销策划培训教程
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课程内容纲要
➢ 前言 ➢ 第一讲：市场营销学体系概览
— 如何让营销知识与技能融会贯通？
➢ 第二讲：营销策划核心内容
— 如何把握营销策划的核心和精髓？
➢ 第三讲：营销策划方案撰写
— 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？
➢ 第四讲：营销策划其他相关专题
— 如何让营销策划形神皆备？
➢ 营销策划实践指导
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❖ 前言
朱 义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理
硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场 营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。 曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级 企业管理顾问兼企业咨询项目经理职务，参与和负责 多项企业管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为 市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开 设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理 培训课程等。
➢运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策 划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于 把战略性营销规定的任务落到实处。
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❖ 营销策划的内容体系
市
场
营
划销
基
市 场
础 策
营
销
策
划 内 容 体 系
市 场 营 销 运 行
策
划
市场调研策划
调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划
可控要素 不可控要素
产品 交换比率 物/资金流 信息流
产品 价格 渠道 促销
营销组合
顾客 满足需要 顾客货币 获取利润
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目标市场 顾客需求 盈利能力
营销支柱
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❖ 市场营销体系概览
营营销销目目标标
营营销销分分析析
PPEESSTT
战营略销决战策略
总定体位战战略略
策营略销决策策略
产产品品策策略略
交
物流
换 模
获取利润
企业
信息流
顾客
满足需要
型
产品
交换比率
货币
交换的要素
交
换
交换的主体
交换的客体
交换的动力
交换的通道
要
素
企业
产品
满足需求
物/资金流
顾客
货币
获取利润
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信息流
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❖ 营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。