新闻学概论 第七章 新闻事业的功能与效果

引导舆论，传递观念和意见，反映影响， 组织舆论



舆论反映了人心的向背，马克思把它看做是一种普遍的隐 藏的和强制的力量。 反映影响就是反映群众的情绪和意向，组织舆论：通过对 舆论有选择的反映，起到对自 发舆论的集中，方法和强化，使之成为社会舆论的作用。 影响舆论：对不赞成，反对的舆论，给与驳斥、抨击，并 以他们所赞成、支持的取而代之。 组织、影响舆论并不等于制造舆论。制造舆论是无中生有， 毫无根据地大肆渲染，人为地制造宣传强势，而组织舆论 是扶弱为强，扶小为大，因势利导上对客观存在的舆论的 反映和强化。 宣传活动也是影响，引导舆论的重要内容，新闻事业进行 宣传，必经结合新闻活动的特点，避免空洞的说教和单一 的演讲，才能作到“摆事实，讲道理”，收到宣传效果， 正确有力地引导舆论。
今日说法

1999年开播以来，收视率一直呈上升趋势，2002 年该节目获全台收视率第四名，2003年又获中央 电视台综合评比第二名。在过去几年的时间里， 《今日说法》已成为中央电视台最具影响力的法制 节目。作为中央电视台一档强势法制节目，《今日 说法》从诞生的那一天起就承担着“普法”使命， 承载着明确的法制宣传教育功能。节目通过一日一 案，以案说法的形式，讲述和解释老百姓最常见的 法律问题，缩短了受众与社会主义法制法规之间的 心理距离，如知法、守法成为人们的一种生活需要。 作为既符合电视规律又具有普法功能的电视节目， 它帮助人们协调社会各种关系和规范人们的社会行 为；它呼唤公民的法律意识、权利本位意识等。
一、栏目的功能定位


市场主要由三个因素构成，有某种需 要的人，能满足这种需要的购买能力 和购买欲望。用公式表示为：市场= 人口+购买力+购买欲望。 我国的电视市场已具备人口和购买力 这两大因素，是一个具有潜力的大市 场，但电视栏目如果不能满足观众的 需要，无法激发人们的购买欲望，这 一巨大的潜在市场就不可能转变为现 实的市场。
绝对挑战

《绝对挑战》栏目的功能定位突出了服务性，可以 用两个层次来描述。第一层次解决就业需求，以本 栏目所搭建的电视服务平台为有用工需求的单位和 有就业需求的个人提供服务，满足对职业的需求， 实现就业；第二层次：以观众喜闻乐见的形式全面 提升求职者的职业竞争力，通过生动的事例回答大 多数人在职场和人生中都可能面对的问题，起到潜 移默化的“教育人、影响人”的作用，节目的核心 是关注个人职业生涯和企业用人制度，帮助求职者 发现自己的价值，明确职业定位，为求职者的个人 职业发展提供借鉴和指导。
负面功能



拉扎斯菲尔德，，默顿合著的《大众传播、 大众趣味和有组织的社会行动》一文 1、媒介具有麻痹精神的消极功能。 “与日俱增的大众传播产品可能无意中使人 们的经历从积极地参与事件转变为消极地认 识事件”


2、持续不懈的媒介宣传使人们丧失辨别能力而不 假思索地顺从现状，他们指出大众媒介造成了“社 会顺从主义” 。 社会学家马尔库塞在《单面人》（1964年）一书中 就主要批判了现代文明把既有物质需要又有精神追 求的双面人，变成完全受物质欲望支配的单面人， 使过去一向具有批判功能的哲学及学术研究，堕落 为现状协调一致的吹鼓手，造成单面化趋向的二大 根源，正在于大众媒介，在于媒介对现状不断地肯 定而不加否定。



2、服务社会，指导生活的功能，还大量地 体现在为社会，为公正所提供的具体的服务 和指导中。 如指导公众如何就业，择友，如何处理人际 关系，提供法律咨询，购物向导，天气预报 等服务。 都市报“全心全意为市民服务”
传授教育，普及教育



“人民生活的教科书”主要通过两种方式实现： 1、在报道新闻时，加入必要的知识材料，这些 材料方面便于受传者更好地理解、领会新闻报道， 另一方面也使受传者获得有益的知识，得到一定 的教育，这称之为新闻的知识性。 2、新闻媒介中设置专门的知识性专栏和节目， 开办知识讲座，或由媒介独立或同其他机构合作 开办广播电视大学，教育辅导培训班等，直接向 受众以至社会公众传播知识，普及科学技术和文 化教育。新闻事业传授知识的功能，是社会文化 教育的重要组成部分，它的广泛满足各界观众对 于知识的需求，是一所社会大学校。
第三节 新闻媒介的功能定位


新闻媒介的功能定位和受众定位 是筹划、设计新闻媒介两项最主 要的工作。 这两种定位决定着一家新闻媒体 的内容选择、风格，也在相当程 度上决定着媒体的成败。
新闻媒介功能定位的基本排列组合有以 下几种：

信息+宣传+赢利型。

信息+赢利型。
消闲+服务+赢利型
知识+赢利型。
服务社会、指导生活

1、监督环境，监督政府是服务社会最重 要的内容。 马克思说“报刊按其使命来说，是社会 的捍卫者，是针对当权者孜孜不倦的揭 露者，是无处不在的耳目，是热情维护 自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌， 施拉姆指出，新闻传播事业的一种最普 遍的功能便是监督政府。梁启超也说过， 报纸的功能之一就是监督政府。”
二、本教材对新闻事业一般功 能的 阐述

沟通情况，提供信息 进行宣传，整合社会 实施舆论监督 传播知识，提供娱乐 作为企业，赢得利润
报道新闻，传播信息，交流情况，沟通联系

基本职能，既是新闻事业的基本社会功能， 又是新闻事业其他社会功能得以实现的基 础。如引导舆论，传播者虽然可以通过评 论，一般文章甚至到刊上的其他非新闻载 体等影响和引导舆论，但主要还是通过大 量的事实报道反复宣传某种思想观点，倡 导某种行为规范，抨击和反对相反的观点 和规范，从而达到既定目的。
第七章 新闻事业的功能与效果
第一节 新闻事业的一般功能
一、马、恩、列宁、毛泽东对新闻 事业功能的论述 二、中外关于新闻事业功能的代表 性论述
①大多数国家的学者将传播信息列为新闻事 业的首要功能。 ②西方人亦十分看重新闻事业与公众舆论的 关系，认为发表意见，影响舆论为新闻事 业的另一大功能。 ③大众传播学者拉斯韦尔于1948年提出了著 名的大众传播三功能说，即（1）环境监视； （2）联系社会；（3）传播文化。“三功 能”说被认为“至今仍是这一问题的最深 刻”的理论，因而在国际上较有影响，后 来另一个传播学者查尔斯· 赖特又加上了 “娱乐”功能。
④除了发表新闻和表达意见外，美国人普遍 重视新闻媒介的广告载体和娱乐作用，因 此与拉斯韦尔等人观点有所不同的“四功 能说”成为一种代表性理论。美国学者唐 纳德· 肖和米切尔· 毕晓普提出：报纸的职能， 过去是，现在仍然是： 1）报道新闻； 2）发表评论； 3）供给娱乐； 4）刊登广告。
中国新闻学院郑保卫：新闻事业具有以下几 种社会功能： （1）传递信息，沟通情况； （2）反映舆论，引导舆论； （3）发表评论，宣传思想； （4）开展批评，实行监督； （5）传播知识，提供娱乐； （6）刊登广告，服务社会。概括起来 为：传播新闻，引导舆论，服务社会。

纯宣传型。
补充材料：电视栏目定位

电视栏目定位是指一个电视栏目在策 划阶段，对该栏目的功能、受众、内 容、形式、风格等方面所做的规定性， 定位的本质是针对受众的心理特征， 实现差异化的传播、准确、独特、清 晰的定位意味着栏目自身与其他栏目 之间有了明显的区隔效应，能够在电 视观众心目中占领与众不同的地位， 使他们对栏目形成特定的收视期待， 从而不断提高栏目的收视效果，增强 栏目的竞争力。


3、媒介内容是使大众的审美鉴赏力退化 和文化水平下降的重要原因。 大量复制的通俗产品降低了大众的审美 力合知识鉴赏力。要投合大众的口味， 媒介不得不降低艺术品位。久而久之， 这又反过来使人们的审美能力日趋退化， 形成恶性循环。


媒介以低廉的代价占用，剥夺人们宝贵的 自由时间资源。 “多少代以来，人们为了争取更多的自由 时间而进行斗争，但现在他们在自由时间 全是跟哥伦比亚广播公司的节目打交道， 而不是跟哥伦比亚大学打交道。”
绝对挑战

《绝对挑战》直接的目标观众是： 城镇中具有较高文化水平的职业 人士和准职业人士，包括各行各 业的技术工人，职员、企业管理 者、公务员、大学生、长远的目 标观众是：所有对职业生涯有需 求和思考的人。
酷车先锋

内蒙古卫视日播电视杂志《酷车先锋》 的受众定位为25——50岁左右衷爱汽 车、关注经济、期待生活中有新鲜变 化的专业人，他们中间有专业领域中 的成功人士、玩车族的专业人士，经 济领域中的成功人士和专业人士，消 费特点是趋于稳重，但又善于选择其 他人士的观点，尝试新的事物的特点 等等。这种趋势不但影响他们的物质 消费，而且，还影响到他们的精神消 费，他们是一群善于利用“数字”的 群体。
三、栏目的内容定位



电视栏目的核心要素是其内容，好的内容是电视 栏目竞争的基点和良性循环的动力，电视栏目内 容的价值内涵在于实用性和新鲜性。 实用性因受众需求的目的不同而有差异，有选择、 实用性相同或相近者为趋同性，对内容具有趋同 性需求的手中群体，形成某一电视节目的目标受 众群体或主流受众群体。 内容的新鲜性，应该说既是对一个电视栏目的起 始需求，也是对一个电视栏目持续性收视的需求 《超市扫荡》 、《真的变了》
二、栏目的受众定位


Hale Waihona Puke 栏目观众定位常用细分变量主要有地理指标、人们 统计指标、心理指标和行为指标四种。 选择目标观众群体的常用判断标准主要有六点： 1、目标观众群体具有可区分行； 2、竞争对手难以迅速跟进； 3、政治价值、市场价值和社会价值较高； 4、目标观众群体规模具有较好成长性； 5、目标观众到达率较高； 6、具备满足观众需求的资源和能力。




栏目观众定位常规流程： 1、勾勒观众细分轮廓，进行观 众细分； 2、选择目标观众群体； 3、分析目标观众收视偏好，确 立栏目观众定位。 《今日说法》、《绝对挑战》、 《酷车先锋》