媒介经营与管理

媒介经营与管理
媒介经营与管理资料
·媒介（名词解释）介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体。

简单的说，媒介就是传递信息的载体。

本门课程的研究对象专指媒介组织
·西方媒介市场形成过程：
1536年，威尼斯手抄小报出现（商业行情、交通信息－－具有商业性质，近代报刊的雏形）；
16世纪－18世纪后期，封建社会的王权报刊
18世纪后期－19世纪初期，政党报刊时期
1833年，《太阳报》创办（工业革命使廉价报纸成为可能，为什么？），使得西方报业从政论报纸－－大众报纸时代；
·中国媒体市场的形成：
唐朝中期，邸报，开元杂报（皇室要闻、军政要闻－－官报雏形）；
宋代，小报出现
清代，黄皮京报，（民间公开订阅，商品经济性质）；1815年，外国传教士《察世俗每月统计传》（将近代报业引入中国）；
19世纪末20世纪初，外国资本主义所创办的商业报纸，如《申报》和政党报纸，如《民报》；
·商业媒介运作实质
媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。

由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。

·媒介本质特征：信息传播组织、利益组织
·中国传媒业市场化背景（了解）
中国传媒产业市场化之前，中国媒介管理的特征可以概括为：
1）行政化2）附属化3）模块化4）公益化
随着社会主义市场经济的启动，我国大众传媒的生存与发展遇到了一系列的障碍。

以报纸为例：1）新闻纸价格逐年飚升；2）以往长期稳定的发行费用好景不再；3）其他各项开支急遽增加；4）财政补贴基本维持不变。

5）媒介数量成倍增长。

U2媒介经营的环境分析
1、媒介生态：
媒介作为社会的一部分，在与其他的社会体系或其他的媒介互动中，受到政治、经济、文化、科技、竞争等内外部因素的影响而构成的生存和发展环境。

（媒介环境——指决定或者影响媒介的生存与发展的外部环境和内部环境的总和。

）2、媒介经营的宏观环境包括：
政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。

（PEST）——简答/论述（1）政治法律环境——政治因素的影响最大
政治与媒介的关系：
①政治与媒介互利互为。

②政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介强大的影响力。

而且媒介通过政治获得许多优惠政策。

（2）经济环境与媒介经营：
①宏观经济政策决定政府对媒介的政策。

②经济发展的状况制约着传媒业发展的规模、程度、机会等，它也决定了受众的构成及其需求。

（3）社会文化环境
①传播媒介存在于一定文化背景的社会之中。

②社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。

（4）科学技术环境——试论科学技术环境对媒介经营的影响
①科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素。

－－科技进步可以提高媒介产品的传播质量，扩大传播的范围，提高传播的效果，也对媒介的生存环境带来巨大影响。

如：e-book，电子图书等新媒介的出现，以及新媒介的出现给原有媒介市场带来的巨大冲击（广告竞争），媒介经营出现了媒介的融合、跨媒介传播等现象，如平面媒体的网络传播。

②科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。

如：手机的普及和网络媒体的出现改变了消费者的媒介接触习惯，网上购物正成为许多年轻人的生活方式。

科技进步也会影响到企业的市场营销组合。

随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。

北京晨报利用CRM （客户关系管理）来开展call center、直邮、配送、网上分类广告等业务，广州日报则靠ERP （企业资源管理）理顺企业内部关系，将资源整合起来。

3、政府介入市场运作的手段：制订法规、优惠待遇、补贴政策、赋税手段——填空
4、媒介产业生命周期：媒介产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。

媒介产业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。

5、媒介产业的经济结构类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断——填空
6、媒介资源和媒介能力分别体现在哪些方面——简答
（1）媒介的资源：媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括资金、设备、媒介版面（频道）资源等“硬件”资源，还包括管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等“软件”资源。

（2）媒介的能力包括：
媒介的生产制作能力－－一定时期内提供的版面数量和质量来体现，取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力，人力资源构成等；
媒介营销能力－－对媒介及其产品、广告资源的推广和销售能力，其水平取决于销售机构设置、渠道选择等；
媒介经营管理能力－－经营管理机构的设置、人员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定，媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等；
7、结合一份品牌媒体分析其媒介核心竞争力
媒介核心竞争力的特点：难以替代性、多元延展性、价值优越性媒介核心竞争力的表现形式——品牌影响/ 企业文化/ 社会影响力 / 发行 / 广告经营 / 内容生产等能力。

如：《体坛周报》的核心竞争力：主要内容——国外竞技体育；建设国内外采访队伍；与海外媒体的内容合作
8、传媒产业竞争力量包括：
1）现有竞争对手间的竞争，包括同质媒介和异质媒介的竞争。

2）潜在进入者的竞争
3）替代品的竞争
9、传媒的消费者包括：视听消费者（传媒内容消费者）＋广告消费者（传媒影响力消费者）
10、市场机会实质上是“未被满足的需求”。

U3（简答）
1、什么是媒介定位？
媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。

2、为什么要进行媒介定位？
媒介定位分为受众定位和功能定位两个部分。

1、受众定位，就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策。

因为在经济快速发展和科学技术水平不断提高的今天，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”，由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。

媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种
需求进行产品决策。

2、功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。

功能定位是媒介实现传播效益——包括社会效益和经济效益——的指向性规定。

如党政机关报承担“耳目喉舌”职能，晚报、都市报主要为市民生活提供信息服务。

U4
媒介营销组合规划（4p理论）
1、传媒产品的基本分析（ Product ）
2、传媒产品价格规划（ price）
3、传媒产品的市场扩散通路（ place ）
4、传媒产品的促销策略（ promotion ）
Ps：传媒产品是传媒市场营销组合结构的核心所在一、简述媒介产品的结构层次（答题时进行相应扩展）简答题
传媒产品一般可分为三个层次：核心产品层、形式产品层和附加利益层。

1）传媒核心产品层－－指传媒产品能够给使用者带来的实际利益，能够给消费者提供选择一份媒介的理由，即“卖点”。

2）传媒形式产品层－－包含传媒产品的形态（版式、内容组织方式、出版用纸、版面风格、节目安排时段等）、质量、特色以及价格等因素。

3）传媒产品附加利益层：指传媒产品附加的相关服务，如送报上门、到户收订，以及其他便利传媒使用者的服务等。

附加利益层可以更好地满足消费者的需求，通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。

如天津《今晚报》。

Ps:传媒在市场营销的过程中，应为消费者提供多层次的媒体产品，在满足消费者多层次需求的基础上，获取市场竞争的产品优势。

二、媒介产品开发策略：
1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略
5）新产品开发战略
三、（简答）传媒产品价格规划的影响因素：
1）传媒定价目标2）传媒产品成本3）传媒市场需求4）市场竞争结构
常见的传媒产品价格规划策略：
1）成本导向性定价策略2）竞争导向性定价策略3）需求导向性定价策略4）市场撇脂策略
四、报纸发行的主要方式：1）报纸的主流发行方式－－自办发行报社主要通过自己的发行部门和发行网络，有时也通过邮局作补充来完成全部发行工作。

2）报纸的专业发行方式－－外包发行
发行工作的基本原则：多渠道，少环节。

发行工作的职责：销售、投递和收费。

U5
·成本领先战略
优势：
1）降低替代品的威胁。

凭借低成本，不仅可以保留原有的顾客群体，甚至将替代产品的顾客转化为本企业的顾客。

2）提高进入壁垒。

处于成本领先地位的媒介由于具有较低的成本，因此可以制定较低的产品、服务价格，为媒介行业的潜在进入者设置了较高的进入门槛，使得那些缺乏媒介产品经营管理经验的潜在进入者，或者不具备规模经济的潜在进入者，面对诱人的利润也无力进入此行业。

风险：
1）市场需求变化，市场需求的变化会将过去的投资与经验一笔勾销，甚至成为企业进一步发展的桎梏。

（在信息时代，大的不一定打得过小的，但快的一定打得过慢的。

）
2）产业的新进入者或追随者可以通过模仿或加大对高新技术设备和设施的投资，获得更低的成本优势。

3）顾客偏好从价格转向品牌和
产品的差异。

媒介成长战略基本模式：
一、密集型成长战略
二、一体化战略
三、多样化战略
2、一体化战略——把媒介经营业务的若干部分有机整合在一起形成一个整体的战略。

包括：纵向一体化和横向一体化战略。

（请举例说明）
3、多样化战略的本质是：资源共享和风险分散。

多样化战略可以分为：同心多样化战略和复合多样化战略。

U6
·区分：品牌与产品
产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。

产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西；产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。

·品牌的构成要素，品牌的构成要素包括两方面：（一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。

包括品牌名称和视觉标志。

品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。

视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。

（二）隐性要素。

存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。

包括：
1）品牌承诺（如：麦当劳的清洁、方便、美味、家庭氛围）2）品牌个性（每个品牌都有自己的风格。

企业创造了品牌的个性，这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求。

人们通常会选择符合自己认同的品牌。

如：万宝路香烟）3）品牌体验－－同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。

消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。

·举例说明品牌命名的原则是什么？并举例说明（要求，注意事项。

）
品牌命名的划分：
1、文字型品牌
2、数字型品牌
3、人名品牌
4、动植物品牌
5、地名品牌
6、独创品牌
——品牌的命名可以揭示产品的功能效果品牌命名的规律：
1）简洁醒目、与众不同2）注重文化底蕴3）传神独特、不落俗套4）赋予寓意5）揭示功效，激发好感6）追溯历史，弘扬传统7）明确对象，引导消费8）与品牌标志协调呼应9）讲究品牌命名的国际性
品牌命名的误区
1）抄袭雷同2）与地域文化相冲突3）缺乏美感
3、品牌传播的要素
1）品牌名称2）品牌视觉标志3）品牌的企业形象4）品牌文化
4、品牌传播的途径
1）广告宣传2）公共关系3）危机4）举办各种媒体活动5）整合营销传播——如《超级女生》的宣传推广
U7媒介资本运作战略
·媒介资本运作（名词解释或简答）所谓资本运作，就是将经济实体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济实体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过兼并、合并、重组、控股、参股、投资、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。

资本运作是一种战略手段。

广义的说，经济实体所拥有的各种资源和生产要素，都可以作为资本加以运作，通过资本运作的方式实现价值增值。

·媒介资本运作的两大功能：
第一，通过各种合法的融资渠道，以尽可能低的成本，获取发展所需的资金，以保证媒介生产经营活动的正常开展；第二，通过合理使用各种金融工具，盘活资金存量或者将闲散资金投向市场或产业，增加收益。