百事可乐策划案

百事可乐广告策划案

一、概述

1、营销计划回顾

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。

百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。

百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。

2001年12月，由百事<中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等工程。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

2、广告战略分析

相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。从而促进年轻人对产品消费。

二、形势分析

1、百事可乐的营销形势

竞争对手分析：

<1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐公司旗下产品,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的夏日清凉饮品,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上所占分额相当。

<2）是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建

立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

<3）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

应对方式：

百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。

2、目标市场描述

由于当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，导致目标市场细分愈发重要，本次策划的目标受众为以大学生为主的青年人群体，充满活力激情，富于创造性，这都与百事可乐轻松活泼，动感的产品定位不谋而合，这更有利于产品的进一步推广。

3、营销目标

针对最大的对手可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。

在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。

4、广告在传播中的预定角色

通过广告将产品推广，提高知名度，提高产品覆盖率，增加产品忠诚度。

三、广告目标

1、广告目标概述

<1）力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在人们心目中的知名度。

<2）提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。

<3）通过广告促销活动，在夏季到来时，威海市百事可乐的销量提升30%；

<4）使消费者对百事可乐的忠诚度超过其他饮料<以可口可乐为主）。

2、广告地区

威海市及地级县。

3、目标市场策略

本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。

4、广告表现策略

以平面广告与电视广告为主。

四、创意策略

1、产品概念

碳酸饮料，主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖类能给人体补充能量。

百事可乐有着强大的理念及创新的精神，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪” 、“亚洲”、“北冰洋”、“天府” 、“佳得乐”系列、“都乐”系列等，为青年人提供活力。百事可乐系列饮品清凉解渴，能为人体提供能量，在炎炎夏日为您带来一丝清爽。

2、目标受众描述及排序

百事可乐最主要的目标受众为16至26岁的年轻人，他们多处于上学期间，由父母提供花销，喜欢尝试新鲜事物，会较多的购买饮料，属活力无限型；

其次为26岁以上34岁以下的都市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错，但积蓄不多，会偶尔发泄一下自身的激情，属走向成熟型；

再次为16岁以下的少年儿童，他们多在小学初中，有着对长大的渴望，属渴望成长型；

最后为35岁以上的成熟人群，他们多工作稳定，生活安稳，对代表新奇的事物不是很感兴趣，对饮料的消费也只限于聚会，属安稳淡定型。

广告文案

广告标题：夏日，让心情去冲浪

广告口号：炎炎烈日，手握百事

正文：夏日带来了高温，但我们可以穿着凉爽；夏日带来了燥热，但我们可以感受绿色；夏日带来了汗水，但我们可以下海冲浪；夏日带来了口渴，但我们可以手握百事，让心情去冲浪。

百事可乐电视广告文案

产品诉求：百事可乐让人在夏日感到清凉

广告整体背景：在沙漠中