康师傅与百事中国结成战略联盟(DOC)

案例4：康师傅喝下中国“百事”

案例导读：2011年11月4日下午，一条重大的新闻震惊了整个中国饮品市场。康师傅控股发布公告，称将其子公司康师傅饮品的9.5%股权，换购百事可乐在中国非酒精饮料装瓶业务的全部权益。同时，百事将通过其子公司FEB（Far East Bottlers）间接持有康师傅饮品控股5%的股权，另外，也将有权决定在2015年前把在康师傅饮品的间接持股增加到20%。

根据此联盟，康师傅饮品将与百事现有的在华装瓶厂合作，负责生产，销售和分销百事的碳酸饮料及“佳得乐”品牌产品。百事将继续拥有品牌和负责其市场推广活动。康师傅饮品也将通过百事的授权，开始将其果汁产品在“纯果乐”品牌之下进行联合品牌经营。

交易完成后，百事可乐在中国装瓶资产将成为康师傅间接非全资附属公司。

1.公司介绍

据有关数据显示，2010年中国饮料业累计销售收入与2009年同比呈现20%以上的增长，增速也比上一年同期上升了3%-5%。如此，我国饮料行业获得了长足的发展，市场规模正在不断扩大。同时，产品也逐渐多元化，已经由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、饮用水等在内的饮料体系，为消费者提供了更多的选择余地。

饮料行业的巨大成长空间吸引了包括外资企业在内的各饮料巨头的眼光。为了赢得未来市场的主导权，这些饮料巨头掀起了新一轮的产能升级大战。康百战略联盟就在这样的形势下“隆重地”诞生了。

1.1康师傅

康师傅控股有限公司是一家从大陆发展起来的台资企业，总部设于天津市，主要业务领域为方便面、饮品及糕饼的生产和销售。其原是由台湾魏氏四兄弟家庭完全占有的家族企业，于1996年通过开曼群岛设立公司在香港上市。魏氏四兄弟中的老大魏应州一直以来都是康师傅控股的董事长暨行政总裁。

目前，康师傅的三大产品群均已在中国食品饮料市场占据领先地位。据ACNielsen2011年6月零售市场研究报告的调查结果显示，康师傅方便面、即饮茶及饮用水销售额的市场占有率分别为57.1%、54.2%和24.6%，稳居市场领导地位，稀释果汁以21.1%、饼干以7.5%同居于市场第二位。

其中，截至2011年6月30日止的2011年上半年，康师傅饮品的净利润为1.6亿美元，超过方便面业务净利润1.1亿美元，已成康师傅的第一大业务。饮品业务主要有三大系列：即饮茶系列，包括红茶、绿茶、茉莉花茶和乌龙茶等；果汁系列，包括美日C和酸梅汤等；饮用水系列，主要就是康师傅矿物质水。

1.2百事中国

1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂，宣告了百事公司投资中国历史的开始。

百事公司在大中华地区经营的产品主要有两种：饮料和食品。其中，饮料业务约占百事中国业务的70%。根据美国《饮料文摘》提供的数据，百事可乐现在控制着中国32%的碳酸饮料市场份额。

百事在中国市场基本采取与中方股东合资开办灌装厂的模式。目前，百事在华拥有24家灌装厂。但据东方艾格饮料分析师陈静表示，目前百事中国的灌装厂合资企业有50%以上处于常年亏损状态。而此前也有业内人士称，“除了上海百事和四川百事外，百事在中国的大部分灌装厂常年处于亏损状态。”

今年年初，北京一轻控股有限责任公司转让北京百事15%股权，8月份，深圳市深宝实业股份有限公司出售深圳百事可乐15%股权。10月份福州百事公司中方股东也抛售其所持的11.1%股权。资料显示，三家公司都是处于亏损状态。

2.康百合作：各有“私心”

在双方达成联盟后，康师傅和百事可乐的高管对外均表态。康师傅控股有限公司董事长暨行政总裁魏应州表示，“面对竞争激烈的市场，为积极迎接中国饮料行业黄金时代的到来，康师傅和百事将持续增强掌握市场机遇的能力，并通过提供世界一流的产品，来满足消费者对于多元化饮料产品的需求。”

而百事公司董事长兼首席执行官卢英德则更是表示出与康师傅的合作是积极的合作。卢英德表示，“为在全球范围内赢得成功，我们必须绝对拥有最好的本地业务合作伙伴。”

那么，康师傅与百事两巨头的合作，谁是赢家呢？

2.1康师傅“借鸡下蛋”，迎战可乐市场

康师傅结盟百事，应该是觊觎饮料市场中最赚钱的可乐。康师傅希望“借鸡

下蛋”，收购百事中国的可乐业务。尽管百事中国的瓶装厂年年亏损，但是碳酸饮料成本低利润搞让康师傅觉得足以放手一搏。因为，碳酸饮料的成本中90%是广告、运费和税款，可以说是暴利，目前在中国是一块丰美的肥肉。除此，康师傅在一下子获得了百事可乐饮料、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料的产销权后，康师傅迎战可口可乐将有了规模和基础。

另外，康师傅联手碳酸饮料的全球老二百事可乐，通过结合本地和全球生产及分销优势，促进运营效率、减少成本，将直接挑战可口可乐在中国饮料界的权威。

2.2百事“扔掉包袱”，观战饮料市场

尽管康师傅“收购”百事的声音沸沸扬扬，但实质上，应该说，康师傅是在为百事摆脱灌装厂的包袱，为百事中国“打工”罢了。近年来百事新品只是在口味上更新，创新明显欠佳。如今百事可乐在中国的销售业绩不佳，百事此次与康师傅的合作实际是希望康师傅帮助其产品进一步打开中国市场。康师傅在内地市场拥有良好的产品销售渠道和较强的品牌营销能力，能够有效弥补百事可乐“水土不服”的情况，提升百事可乐的市场占有率。

据百事方面介绍，今后百事将继续独立经营其在华的食品业务。而实际上，百事在休闲食品和谷物领域拥有乐事薯片、乐事悠米脆、悠麦脆、桂格麦片等多个品牌，如果把饮料业务压力转嫁到康师傅，百事完全可以参战中国食品业务的同时，观战饮料市场。

2.3康师傅不惧“包袱”，一心想当饮料老大

对于百事可乐现在的困境，康师傅似乎已经早有思虑。康师傅在公告中披露，由于原材料成本大幅增加影响盈利能力，2009年，百事在华瓶装厂业务的税后亏损额为4550万美元，2010年底，这一亏损急剧扩大到1.756亿美元。最近一年，由于亏损，有三家百事的合资方抛售瓶装厂股权。合作一旦实现，康师傅虽然成为代工、分销企业，但依然能得到自己想要的东西，例如可乐的高利润，百事旗下果汁、运动饮料等优势产品的整合渠道分销权等。因此，康师傅与百事中国的合作，借势与借壳的姿态明显，野心直指中国饮料市场绝对老大的“宝座”。万一与百事合作产生“不愉快”，康师傅在合作期间已经获得了自己需要的东西：壮大自身渠道，提升品牌竞争力，壮大海内外饮料市场。