营销赢思维

思考：
营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?
满意度与忠诚度
顾客忠诚？顾客依赖？
➢把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 ➢谁能成为“上帝”与稀缺度有关 ➢没有顾客忠诚，只有顾客依赖 ➢企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。
圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.
♦ 1995年美程在锦州开了第一家店，不做市场细
分，盯住商场高、中、低通吃。美程近50%的货 几乎按进价出售，以两个月一家店的速度扩张， 迅速形成销量再与上游供货商谈判，降低进价。 打出安全消费的口号，“发现假货奖励1万”。
♦ 2002年在辽宁开了20多家店。 ♦ 目前达到50多家，开始扩展到河北和天津。
隐性冠军做了些什么？
➢目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 ➢专注，专注产品的深度而非广度 ➢国际化，掌握客户关系 ➢贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 ➢从产品和流程方面持续创新 ➢建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 ➢自力更生，核心竞争力留在企业内部 ➢与员工直接沟通，不养闲人 ➢强势的领导（家族式管理）
营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——菲利普·科特勒
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
营销 = 营 + 销
销售之道
经营之道
促销
营销策略 销售之道
营销机会分析 营销战略
经营之道
4P
渠道
价格
产品
竞争者分析
购买者行为分析
分析 环境分析 参照市场分析
乔治.默克
许多患者的生命仅剩几个月、几 天，先声的使命是为患者寻求更有效 的药物，为了患者的期待，我们不能 懈怠。
先声药业的总经理 任晋生
赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？
重要概念
资产收益率=利润率*周转率
案例： 辽宁美程的经营思路
——彼得 .德鲁克
关于学习的思考
学什么? 学规律，找感觉 怎么学? 跳出行业，实践，案例
本次危机带来的经验和教训
➢在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更 大的灵活性和雄厚的财力基础。 ➢在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩 固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低 迷的牺牲品。 ➢在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实 现差异化。
企业战略
商品
品牌 企业文化
资本
定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 ✓ 营销冰山上的顶点。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 ✓ 是要使推销成为多余 ✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 ✓ 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销 售 ✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 ✓ 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务
低成本创新的外部条件
✓每年400多万的大学毕业生 ✓相对廉价的产业工人 ✓过去几十年的基础研究的积累 ✓近三十年站在科研和管理前沿的“海归” ✓经济持续增长形成的庞大的国内消费市场
中国“智造”的基础
♦1999年开始大学扩招，普通高校本科招生每年递增
42.4%
♦2000~2005年大学扩招1000万人，随后5年将扩招438万人。 ♦根据教育部发展的“十一五”规划纲要，到2010年普通本、
<韩非子.奸劫弑臣>
思考：
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
什么是顾客价值？
解决问题的功能
价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧
曾国藩
购买代价之冰山
水面以上 水面以下
价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
隐形冠军也是冠军
多数的隐形冠军因为行业特征所 限，或许不为大众所知，但是任 何一个隐形冠军企业在它们的目 标客户当中都绝对是大名鼎鼎。
西蒙
他们都是隐形冠军
宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的 17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%
“云计算”
2008年4月， 推出 ，用户可以在谷歌全球 100万台服务器上直接开发编写新的应用服 务。这些庞大的服务器具有强大的计算能 力，比提供的最顶级的大型服务器还强大， 能为世界各地的个人用户提供全天候的数 据储存和计算服务。
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
问题的提出
案例：王老吉的过程管理
王老吉每个办事处的业务人员大约有80人
业务人员每人每天
拜访35家终端点
开发3家新客户
张贴30张以上
包3个冰箱贴 ……. ……..
企业竞争优势的表现
❖成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成 本生产相同的产品。
❖产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品， 从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格 出售产品而不失去顾客。
“标杆企业”的遗憾
美国的房地产商帕尔迪（ )是万科的标杆，万科花 大价钱请前任总裁到深圳传经布道。
2007年，结束50年的盈利，每股亏损6.55美元，年 亏损达22亿，比2005、2006两年利润之和还多。 2008年，每股再亏4.79美元。
对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩， 而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说， 管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它 里面包含有科学和专业的因素。
比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了 30多个山头、填平了120多个鱼塘、挖出 750万方黄土建成的112万平米的基地，包 括自有发电厂和56座生产厂房。在焊接、 涂装、总装等几大工艺上，共有2000多项 设备是自己研发制造的。
案例：比亚迪的成本创新(二）
比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备，60%的设备 自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活 性和效率大幅提高，使锂电池的成本骤降。 比亚迪的成本1.3美元，三洋的成本4.9美元。
销售收入 资金周转率=
平均流动资产净值
其中： 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) ÷2 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) ÷2
“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。
举例说明：资产周转率
某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流动 净资产期初数为3 050万元，期末数为3 500万元。
营销赢思维
更多课程及视频访问：
“卓越”企业不卓越
2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓 越的企业，总结了成功的秘密。
房利美（ ），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府 接管。
电路成（ ）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债 23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁 掉17%的美国雇员。
如果先天设计不好，怎么造也造不好！
制造工艺弥补不了设计的缺陷！！
案例： 珠海炬力的“保姆式服务”
2004年，炬力开发出3单芯片解决方案。同时首 创“保姆式服务”： 免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的 手工、规范、标准、质量等。
外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的板、 电容、电阻，那里买模具，
孙子论“势”
善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。
企业内部的“势”
➢盈利模式 ➢竞争优势
盈利模式的感悟
盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量
比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的$8降到了$2.5！
日产10万只锂电池的成本比较
生产线 比亚迪
需用工人 设备投资
原材料 分摊成本 成 本
2000名 ￥5000万 大约￥1元 基本相同
日系厂 200名
$1亿
￥5~6元 基本相同
《华为基本法》第二十二条
我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高 投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大 规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反 馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。不断 优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固 在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式 的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公 司的整体运作能力。
在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是 我们竞争力的基础。日本产品的低成本，德国产品的 稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。
企业竞争优势的表现
❖成本优势 ❖产品优势 ❖品牌优势 ❖渠道优势
产品的完整概念
无形产品
核心
有形
产品
产品
案例：暴风播放器的核心产品
无联网上流传着300多种视频格式，光 格式就有28个以上的衍生格式。
我们在全球27个市场都是成功的，在中国这 个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定 地走下去。
总裁.惠特曼
很多情况下，发生变化的并不是事物的 本身，而是我们做事的方式。
不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只 要我们能够分辨出常量和变化，就能有效 地应对新的市场，并且从变化中获利。
《定见》约翰.奈斯比
❖品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞 争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价 格。
❖渠道优势：企业拥有可控的销售渠道
企业竞争优势的表现
❖成本优势 ❖产品优势 ❖品牌优势 ❖渠道优势
中国企业的成本优势
➢总成本领先战略 ➢成本创新战略
成本创新
以低成本的方式进行技术创新 以技术创新的方式降低成本
能够播放！！
2007年4月推出的暴风影音2.0能够播放 189种格式。下载使用率排在第三位。
在一个竞争性增长的世界上，当工业化国 家进入到几乎同样的原料生产同一类产品 的阶段，设计便成了决定的因素。
保罗.雷莱斯
产品质量是设计出来的
产品质量
先天基因
后天培养
70-80%来源于设计
20-30%来源于制造
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
君子务本，本立而道生。
——有若
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！
——曾子
两种经营思想的修正
关于利润 关于需求
企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有 它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。
——《基业常青》
药是为了救人的,不是为了赚钱的. 但是利润会随之而来.如果我们记住这 一点,就绝对不会没有利润.我们记的 越清楚,利润就越大.
只看第一 不看第二
美国《投资者日报》的创始人，威廉.欧奈尔用 大量的案例证明，市场第一的公司给投资者带来 的收益一定会超越所有其他同业。
“隐形冠军”法因数控
法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结 构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世 界老大意大利菲赛普()结成战略联盟.协议期为六年.法因 数控成为在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和 商标使用权.另外,获得了在中国的唯一代理权.同时成为 法因数控的国际分销商.
则该公司流动资产周转指标计算如下：
流动资产周转次数=
15000
（3050+3500）÷2
=4.58次
流动资产周转天数=360÷4.58=78.6天
经营企业的三原则
现金流第一 利润第二 规模第三
利润与份额
利润
份额
wk.baidu.com
高必以下为基， 贵必以贱为本！
—老子
利润与份额的关系
追求份额 大=强?
细分市场第一 区域市场第一
客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就 能生产出合格的3。
短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜
驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位 等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清 洗、美容等标准服务。 目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占 到米其林零售网络的三分之一。
专科生将达到2000万人
♦从业人员中、大专以上学历的比例将达到10%。
华为的优势来源
华为目前的员工有7万人，研发人员占到3 .5 万。 2004年据西门子的调查，
华为研发人员 欧洲同行
人年均研发费用 人均年工作小时
2.5 万美元 12-15万美元
2750小时
1300-1400小 时
案例：比亚迪的成本创新(一）