(零售行业)现代卷烟零售功能终端建设指引

现代卷烟零售功能终端建设指引（征求意见稿）二零一一年十月目录1 总则 (1)1.1 范围 (1)1.2 原则 (1)1.3 术语定义 (1)1.3.1 卷烟零售终端 (1)1.3.2 现代卷烟零售功能终端 (1)1.3.3 卷烟零售直营终端…………………………………………………………l1.3.4 品牌培育功能………………………………………………………………l1.3.5 宣传促销功能 (2)1.3.6 信息采集功能 (2)1.3.7 消费跟踪功能 (2)1.3.8 消费体验功能 (2)1.3.9 终端管理信息系统 (2)1.4 工作职责 (2)1.4.1 商业企业职责 (2)1.4.2 工业企业职责 (3)1.4.3 功能终端职责 (3)1.5 业务流程 (4)2 终端选择 (5)2.1 终端布局 (6)2.2 客户信息 (6)2.3 选择标准 (6)2.3.1 共性标准 (6)2.3.2 个性标准 (7)2.4 选择流程 (7)2.5 直营终端 (8)2.5.1 数量规模 (8)2.5.2 规范管理 (9)2.5.3 统一经营 (9)3 资源配置 (11)3.1 功能终端营销资源配置 (11)3.1.1 资源配置内容 (11)3.1.2 选择目标品牌 (12)3.1.3 参考因素 (12)3.2 工业企业营销资源配置 (12)3.2.1 配置内容 (12)3.2.2资源管理 (13)3. 3 资源配置流程 (14)4 终端功能…………………………………………………………………………15 4. 1 品牌培育功能……………………………………………………………1 54.1.1 新品上市 (15)4.1.2 品牌推广………………………………………………………………1 64.1.3 品牌维护 (16)4.1.4 品牌培育功能发挥流程 (17)4.2 宣传促销功能 (17)4.2.1 店面形象 (17)4.2.2 陈列展示 (18)4.2.3 广告宣传 (19)4.2.4 促销活动 (20)4.2.5 宣传促销功能发挥流程 (21)4.3 信息采集功能 (22)4.3.1 采集基础 (22)4.3.2 真实准确 (23)4.3.3 分析共享 (24)4.3.4 信息采集功能发挥流程 (25)4.4 消费跟踪功能 (26)4.4.1 跟踪方法 (26)4.4.2 信息分析共享 (27)4.4.3 消费体验 (27)4.4.4 消费跟踪功能发挥流程 (30)5 终端服务 (32)5.1 服务内容 (32)5.1.1 标准化服务 (32)5.1.2 个性化服务 (32)5.2 专业化服务策略 (32)5.3 客我互动 (33)5.3.1 网上互动 (33)5.3.2 网下互动 (33)5.4 功能终端服务流程 (33)6 终端评价 (35)6.1 评价指标 (35)6.2 评价应用 (35)6.3 评价流程 (35)1 总则1.1 范围本指引以《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》为主要依据，提出了现代卷烟零售功能终端建设的具体工作内容、业务流程和有关要求。

本指引适用于卷烟工商企业的功能终端建设工作。

1.2 原则市场导向，共同发展，规范统一，稳步推进。

1.3 术语定义1.3.1 卷烟零售终端卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。

1.3.2 现代卷烟零售功能终端现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。

1.3.3 卷烟零售直营终端卷烟零售直营终端作为功能终端的核心，是烟草企业投资建设和经营的，着重发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户，简称直营终端（下同）。

l.3.4 品牌培育功能零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌成长的功能。

1.3.5 宣传促销功能零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌、强化消费者品牌认知、促进卷烟销售的功能。

1.3.6 信息采集功能零售终端采集获取卷烟零售销量、价格、库存以及其他相关市场信息，并与烟草商业企业共享，使得工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力的功能。

1.3.7 消费跟踪功能零售终端跟踪其固定消费者，记录消费者信息、购买行为、消费偏好等并与商业企业共享，使得工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况，提高品牌规划和市场营销的功能。

1.3.8 消费体验功能通过让消费者在直营终端内驻留、观摩、聆听、品吸等方式，使消费者亲身体验产品或服务、实际感知产品或服务的品质性能、了解卷烟品牌文化和价值，获得愉悦卷烟消费感受，从而使消费者认知、喜好特定品牌卷烟的功能。

1.3.9 终端管理信息系统由商业企业组织开发并提供零售终端使用的、用于零售终端管理的软件系统，通常具备网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、信息采集、终端进销存管理等功能。

1.4 工作职责1.4.1商业企业职责以地市级公司为建设主体，主要有以下职责：—研究功能终端建设的方式方法；—选择功能终端：—合理配置功能终端的营销资源；—为功能终端提供服务支撑；—组织开展零售客户培训工作；—协同工业企业、功能终端开展品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等营销活动；—开展功能终端评价。

省级公司主要育以下职责：—制定功能终端建设规划和有关方针政策；—指导开展功能终端建设工作；—组织开展功能终端建设的相关培训；—落实功能终端建设过程中的监督考核管理。

l.4.2 工业企业职责—提供宣传促销的人员、物料和技术支持；—提供零售终端培训支持；—与商业企业协同，合理利用功能终端资源；—协助商业企业开展品牌培育、宣传促销和体验营销等活动；—在商业企业提供终端各项信息的基础上，提供产品支持和货源保障支持。

1.4.3 功能终端职责—自主实施必要的店面形象和软硬件改造升级；—优化实施卷烟出样陈列；—实施店铺内卷烟广告宣传的维护；—掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；—按照终端管理信息系统要求，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪；—自觉参与网上订货、网上营销、网上配货、网上结算等工作。

1.5 业务流程流程图例见图1-5-1。

现代卷烟零售功能终端建设综合业务流程图见图1-5-2。

（图略）2 终端选择地市级公司选择功能终端，主要工作有布局规划、完善客户信息、制定选择标准和实施选择等。

功能终端的选择，要充分反应工商企业营销工作的需要和零售客户自觉提升的意愿。

2.1 终端布局地市级公司在选择功能终端之前，要根据当地经济发展、社会状况，综合考虑市场类型、零售业态、经营规模等因素，先行开展合理规划，避免盲目选择和发展。

布局规则如下：--市场类型分布，应当以市区为主，县（区）范围内以城区和经济发达的重点乡镇为主；--零售业态分布，应符合当地实际情况，同时严格控制烟酒商店类客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一，严格控制同一烟酒商店类连锁型企业、门店进入功能终端的数量或比例；--经营规模分布，应优先选择中等经营规模的客户，严格控制千条以上客户的比例；--连锁型零售客户（企业），在功能终端建设中应以单店进行选择；--功能终端在辖区内的分布，应当尽可能扩大地理覆盖面，避免过于集中一地的扎堆现象；--功能终端发展的时间进度规划，应当以稳步推进为原则，总体上在5年内达到客户数量的20%左右；有条件的地区可适当增加比例。

2.2 客户信息在国烟办综(2011)481号文件规定的《客户基础信息表》基础上，根据功能终端选择的需要，适当增加和完善部分客户信息。

--增加“销售环境”信息，从城区、县城、乡镇和村屯予以界定；--增加“店面地段”信息，从特别繁华地段、繁华地段、一般地段和偏远地段予以界定；--增加“店堂环境”信息，从好、中、差予以界定；--增加“经营面积”信息，反映零售终端的店堂大小；--增加“陈列面积”信息，增加“陈列设施”信息，内容包括前柜数量、背柜数量；--增加“广告面积”信息；--诚信情况中，增加“明码实价”信息；--新增零售客户能力指标项目，内容包括软件使用能力、卷烟陈列能力、产品推介能力、沟通能力、合作意愿、经营稳定性，分别从好、中、差予以界定。

2.3 选择标准功能终端选择标准包括共性标准和个性标准。

共性标准是对各地市级公司普遍适用的基本选择条件，个性标准是各省级、地市级公司可以根据本地实际选择设定的指标项。

2.3.1共性标准共性标准包括零售络端诚信规范经营、现代流通特征、自愿参与和经营素质等方面。

具体包括：--长期诚信规范经营，至少连续12个月无违反烟草专卖法律法规的经营行为，且坚持卷烟零售明码实价；--具有现代流通的基本特征，以网上订货、网上配货、网上结算为主要标志；经营场所配备电脑、互联网、扫码设备或零售POS机等信息化设备，安装使用终端管理信息系统等；--在平等互利的前提下，自愿利用其营销资源，与烟草商业企业合作共同开展卷烟营销和品牌培育工作；--具有较强的经营素质，包括有关软件的使用能力、较强的卷烟出样陈列能力、较高的产品推介以及与消费者的沟通交流能力；--具有较好的店面形象，店面干净、整洁、有序；陈列设施条件较好，陈列规范、美观；具备醒目、美观的店招；或店铺具备改造提升潜力，并自愿提升的；--经营稳定，非重大节日期间没有销量明显波动的异常情况。

2.3.2 个性标准在普遍达到共性标准的前提下，地市级公司应当根据当地社会经济发展和卷烟市场实际情况，结合功能终端布局要求，设定个性标准，选择功能终端。

可参考的主要指标包括“经营面积”、“陈列设施”、“陈列面积”、“广告面积”、“经营业绩”、“店铺地段”等。

--“经营面积”指剔除零售店铺仓储、生活超居面积之外，专门用于经营、陈列、销售的店铺面积。

--“陈列设施”指卷烟零售用柜台、货架等。

--“陈列面积”指用于卷烟条包、盒包陈列的面积。

--“广告面积”一般指零售店铺中可用于发布烟草广告的面积。

--“经营业绩”指零售终端在一定时期内经营卷烟的销量、销售金额、毛利等。

--“店铺地段”指零售终端所处的地理位置的繁华程度。

2.4 选择流程（图略）流程说明：--制定功能终端布局规划。

地市级公司依据功能终端布局规划，结合本地实际，制定功能终端布局规划，并上报省级公司审批。

--确定功能终端选择标准。

地市级公司按本地实际，参考工业企业建议，设定功能终端选择标准，并上报省级公司审批、发布、实施。

--完善零售客户信息。