思念品牌形象调查分析报告

思念品牌形象调查分析报告

09影广杨慢慢

200931040118

扉页

1.调查报告题目：思念品牌形象调查分析报告

2.调查机构：中州大学文化与传播学院

影视广告专业全体学生

3.负责人：中州大学文化与传播学院

影视广告专业全体学生

4.报告完成日期：2010-12-18

目录

●引言

●正文

调查结果分析

一、速冻食品的市场状况及前景分析

二、思念的市场形象（知名度、美誉度、忠诚度）及竞争分析

思念vs 三全——汤圆上的竞争

三、媒介投放分析及建议

四、对消费者的分析

●总结分析

●思念今年后两个发展方向的分析与策划

●企业内部调查分析

引言

调查背景及目的

河南地处中原，是中华民族的发祥地之一，地大物博、资源丰富，但由于人口众多的压力，科技发展水平低，创新能力低、核心技术开发不足、以及对市场的掌控，宣传等方面的制约，致使河南经济发展水平较低。很多企业很难做大做强，而思念和三全作为河南民营企业，是中国冷冻食品行业的两大巨头，是河南企业的楷模，更是对河南企业做大做强的鼓励。

作为一位河南人更有责任和义务支持河南企业的发展及壮大，结合我们所学的品牌cis 课程，中州大学文化与传播学院影视广告专业全体学生分为两个团体：思念品牌形象调查组;三全品牌形象调查组，运用我们所学的知识，结合实践对郑州是所有的区域进行了随机问卷调查。

深入到郑州市百姓的日常生活，再一次深刻认识了郑州。更重要的是了解了冷冻食品的终端销售，进而接触市场，认识市场，同时通过我们的随机问卷的调查，在与人之间的交流，增加了人际沟通的技巧，不仅仅是学以致用，更重要的是对社会有更深刻的认识，更加了解社会

正文

●调研地区

我们小组所负责的是郑州市上街区关于思念品牌形象的调查

上街区：被郑州丢弃的角落

我们清早8点集合，经过四个小时，中间换乘了两回车，穿过荥阳，十二点才算到了上街区，之后的半个小时我们都在找像样的小吃店，顺便观摩了这个被郑州丢弃的区，主要街道的两旁只象征性的有几个品牌服饰专卖店，一个大的火锅城，可能因为星期三的缘故，街道很宽，街道上人很少，上街区楼不高，像一个小城镇，心理上很难然让人把它纳入繁华的郑州。

●调查对象

所有直接或潜在的顾客，我们在做问卷的时候曾分析过我们是否要锁定目标人群去调查，经过分析，我们得出食品业他是一个最基本的行业，满足人们各种需求中最基本的生理需求，所以，我们决定具有独立意识的人都可以是我们的调查对象。

在调查过程中，我们曾调查过各行各业，不同年龄段的人，如：退休老人，上班族，从事餐饮业工作的人，学生，个体工商户，甚至修鞋匠，遇见不识字的人我们就念给他们听。

●样本容量

520份

调查结果分析

一、速冻食品的市场状况及前景分析

图1：是否购买速冻食品

1、对85.8%的分析

单从是否购买速冻食品的调查数据来看，速冻食品的市场前景很是可观。速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大。

据国内统计：目前发达国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30％的速度递增。速冻食品已成为当今世界上发展最快的食品之一。自1999年起的连续三年，全国连锁超市中销售的食品日用品中，速冻食品销售额均名列第一。因其迅速发展的态势，速冻产业被誉为食品行业的朝阳产业。

由于城镇居民消费水平和消费观念的提升，为速冻食品的发展带来

巨大的市场空间，随着城市超市化进程的加速，特别是大中城市生活观念转变和生活节奏的加快，同时为配餐提供广阔的市场前景。

目前社会发展的大背景下，速冻食品企业面临的机遇与挑战

机遇

1)生活水平提高和生活节奏加快为速冻食品提供市场空间

由于人民生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。

2)城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展

96年以后，随着国外零售商业巨头的进入和国内商业企业的崛起，3000—20000平方米的大超市（卖场）在省会级城市随处可见。特别是世界排名前三位的零售企业家乐福、沃尔玛、麦德龙的大规模进入，加速了中国商品流通业态的变革，改变了城市消费者原有的购物方式，转向超市化购物。

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图2：在哪里购买思念产品 图2表明，在超市采购思念速冻食品的占了60%以上 3) 超市化对食品流通渠道的影响

城市超市化进程是因为能满足城市消费者的购物需求而得到城市消费者广泛认可，从而得到快速发展；同时，超市化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点：

A. 城市消费者的层次性；

B. 城市消费者的多样性，导致超市化消费对于产品的需求多样性；

C. 城市消费者的挑剔性，对产品的包装、口感、外观等具有更高要求。

D. 超市消费是直接针对消费者的消费，对促销反应更为快速和敏感。

E. 超市品牌的树立和销售量的增加，靠传统的电视、报纸等媒体传播，很难起到作用，在终端售点进行的POP、DM、堆头、特价、品尝、买赠、导购等现场促销活动更为有效

4)城市和农村消费层面。

由于社会经济的整体发展和国家政策上对农村的倾斜，（乡镇农村冷链物流和家电下乡更为农民提供了消费低温产品的条件）近几年，农村经济发展迅速，农民收入提高直接促进了消费能力的提高，农民的消费观念也在积极的向现代化转化，中国农村人口数量庞大，市场广阔，所以农村市场是兵家相争的一块厚土，速冻食品农村市场开启的时代到了，谁先进入这个市场谁就抢占了先机。

挑战：

1）品牌个性不明显、品牌集中度不高

少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。。。。

2）经过多次考察超市，我们发现：多数速冻食品品牌都存在产品结构不合理现象，在终端陈列时消费者希望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、流通、销售管理成本的增加以及推广