广告文案分析

“钻石恒久远，一颗永流传”—戴比尔斯钻石广告分析

现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告指广告作品的语言文字部分。

广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传媒手段。广告是一种说服的艺术,而本质上又是一种言语交际行为,广告语就是沟通广告主与受众的话语形式,在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用,影响社会生活的方方面面。因此,广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。

语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科,既然广告是一种言语交际行为,那么就有必要通过语用学的视角去审视这种交际行为,总结广告语的经验与规律。当代修辞学认为,修辞是一种以语言为媒介的有意识有目的的言语交际行为,广告作为一种言语交际行为当然也是修辞学研究对象之一。也就是说,广告语既是语用学关注的对象,也是修辞学关注的对象,因此,同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。

戴比尔斯钻石广告语,紧紧抓住钻石恒久的特点,简洁明了地向消费者传达了足量商品信息,完全遵守合作原则,而钻石的恒久性很容易让人联想到爱情的永久,容易打动消费者。从语言特色看广告语的设计又是对仗、押韵的,读来朗朗上口,易在消费者中传诵,因此成为成功广告语的典范。

广告文案诞生于创意。广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单的说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。

戴比尔斯钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传。”钻石犹如爱情一样，恒久远！钻石不论大小，一颗将会伴随着爱的传递，代代珍藏！戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

戴比尔是全球最大、历史最悠久的钻石矿业公司，创立于1888年，如今已是世界钻石界的权威。目前，戴比尔斯的业务分为钻石矿业和珠宝两部分，戴比尔斯珠宝创立于2001年，由全球排名首位的钻石开采与营销公司负责独立管理

及运作，隶属于全球最大的奢侈品集团——法国LVMH集团。除了开采及生产钻坯外，戴比尔斯更负起了为全球大部份钻石分类、评级、估值及销售工作。其业务涉及“钻石供应线”的各个范畴，从找矿探勘、开采、切割、打磨、设计以至最终到达消费者的整个过程。戴比尔斯是翘楚，经营全球十九个钻石矿，生产全球超过半数的钻石，并与非洲扎那、那米比亚及坦桑尼亚等0联合经营钻矿。从这些钻矿开采出来的钻石，以及由其他主要来源得到的钻石，全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统售出。戴比尔斯珠宝有限公司是国际钻石市场中最顶级的钻石珠宝商。凭借累积超过120年的专业钻石经验，戴比尔斯钻石研究院的专家们逐一评估每颗钻石在车工、比例和天然透明度方面的完美程度，以确保每颗戴比尔斯钻石都能展示无与伦比的闪耀度，具有出色的火光 (Fire)、生命力(Life) 和亮光戴比尔斯也进行钻石估值，并把全球大部份的未切割钻石，销售给钻石切割中心，由切割中心把这些钻石切磨加工，使之能用于首饰当中。戴比尔斯的中央经常与全球主要的钻石切割中心保持紧密的联系。每年均举办十次钻石鉴赏活动，把未切割的钻石，卖给全球超过160个主要的钻石切割中心全部都是戴比尔斯中央的客户。戴比尔斯的研究及发展部为了钻石业的整体利益，不断进行研究。在全球六大洲聘用了近250名地质学家，运用最新的技术去搜寻钻石。采钻工程甚至发展到-区那米比亚及南非西岸的海床，这些是需要极度挑战技术的地方。戴比尔斯在全球34个国家，共用了21种语言去推广钻石。

“钻石恒久远，一颗永留传”的广告口号正是由戴比尔斯 (De Beers) 首创。戴比尔斯 (De Beers) 所生产的宝石级钻石之价值约占全球产量的一半。且每年均投入大量的研发资本钻矿探勘、工业切割与研磨技术的发展，在制造及供应工业钻石产品方面的水平都排在钻石行业的首位。戴比尔斯 (De Beers) 的风格定位为钻石品位、经典永恒。产品主要突现钻石般尊贵品质、梦幻般浪漫生活情调、风情万种的优雅气质、精致温馨的居家氛围以及历久弥新的经典爱情。目标索定在追求时尚资讯和国际化品位的城市新贵、富于小资情调的都市白领、追求生活体面感。戴比尔斯 (De Beers) 有多种保证措施，来确保顾客能对选购的珠宝彻底放心。标记和De Beers提供的“钻石护照”为客户提供如下保证：每一件戴比尔斯 (De Beers) 珠宝都货真价实，符合戴比尔斯 (De Beers) 钻石研究院的严格标准，并且没有冲突、未使用过童工。

为什么女人喜欢钻石，这里面包含了两层含义。第一是红颜易老，钻石恒久不变表征了女人对不老的渴望。第二是男人心易变，钻石的恒久不变象征了男人在那一刻对女人的爱永久不变。当女人年华消逝，手上捧着年轻时男人送的火钻，会是怎么样的一种感受。所以，爱你的女人，就应该送一个石头给她。

钻石的天然之美和神秘气质是所有 De Beers 珠宝的灵感源泉。 De Beers 的艺术专家们通过永远高雅的设计、精细的加工工艺和最为考究的细节，

展示出每颗钻石的独特美丽,创造出值得珍爱的精美珠宝，正所谓“钻石恒久远，一颗永流传”。

De Beers 设计将钻石的永恒精髓融入生气勃勃的现代型设计之中，赋予钻石珠宝破旧立新的现代神韵和浪漫气息。De Beers 设计通过突出艺术效果和加工工艺，来颂扬钻石的丰富传统、展示钻石的天生丽质。钻石是经典珠宝的巅峰，是所有 De Beers 设计灵感的基础和指称；设计自身赋予特选钻石以魅力和灵魂。

每颗钻石都拥有自己的鲜明个性，设计者由此汲取灵感，并将其融入设计之中。由此开始，设计焦点逐渐转移到线条和形状的极致和谐之美上。

设计师通过明亮感、流动性和女性气质，来突显理念、远见或主题，提升钻石的璀璨光芒。大自然无时无刻不在影响着 De Beers 的设计，我们以花朵和水为例：Enchanted Lotus 系列从安详、美丽的莲花中汲取灵感；风华绝代的 Princess Lea 项链则演绎了另一个主题——水（在这款设计中，晶莹的钻石化身一滴滴、层层的清澈液体）。其它主题则运用了古老的钻石传说。例如，标志性的 Talisman 系列将钻石带回其天然晶体状态和最早扮演的角色——魔法护身符。

最精美的密镶钻石排列而成光滑如丝的优美线条，或者同心结、花朵等具有象征意义的造型——为 De Beers 珠宝注入了现代气息。魅力永驻的珠宝设计颂扬了天然之美和永远迷人的女性气质。

“钻石恒久远，一颗永流传”，感性地表述了钻石的坚固和恒久与人们爱情的联系，从而革命性地影响了钻石在男人和女人心目中的地位。而事实上钻石和爱情如此牢固的联系其实并不久远。所以人们都不会是自己形成自己的，而通过自觉和不自觉选择被影响形成自己的。

在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本——“The Diamond is Forever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。为了拉动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司（Diamond Trading Co.）负责营销和销售，经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情化上了等号，挖掘出了巨大的富矿。不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。