浅谈哇哈哈的品牌延伸策略

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略

娃哈哈品牌延伸之路：

医药保健产品：

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

之后推出平安感冒液、哇哈哈维C含片、儿童维生素、儿童钙片

饮料产品:

1991年，娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈6果奶，这一含乳饮料后来不断更新换代，由一种口味变成六种口味，此后又变成AD钙奶。

1996年娃哈哈推出纯净水。

1998年在AD钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸，推出第二代AD钙奶。

1998年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料。

1999年推出非常茶饮料，随后推出冰红茶、有机绿茶等。

2000年，娃哈哈进入奶业，推出娃哈哈纯牛奶等。

2002年，推出娃哈哈果汁、高钙果C系列产品。

2004年，推出功能饮料激活。

2004年底，推出营养快线等系列产品

2006年，推出爽歪歪等儿童饮料

2008年底，推出Hello-C果汁饮料和啤儿茶爽

非饮料食品：

瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶

2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业

童装其它：

2002年8月间，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，希望打造中国童装第一品牌。

宗总在“十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业

2007年3月7日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望而止步，最终选择放弃。

娃哈哈品牌延伸策略浅析：

一、品牌延伸的内涵及其方式

1.1营销大师菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同

的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品

1.2品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择,哇哈哈品牌延伸有如下三种方式：

其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“饮料”上所做的文章。

其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和推出的方便面、牛奶，都属于“食品”的大类别。

其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并且往往在品牌的消费受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了通用、万宝路、帕克、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸，就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。

二、影响哇哈哈品牌延伸的因素分析

2.1品牌资产

品牌资产是品牌的价值的体现，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的质量形象（或者消费者对品牌的质量感知）和附着在品牌上的其它资产等项内容的集成反映。由于品牌延伸是企业利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌资产价值的扩张功能的一种策略，因此，具有资产价值大的强势品牌是品牌延伸的基础。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累。比如果奶与原有的儿童营养液，从功能和买点来看，大同小异，就连广告歌词“有营养，好味道”也明确两者之间的联系，毋庸置疑，连续两种主打产品在市场的成功，巩固了哇哈哈的品牌优势及资产，为以后的品牌延伸打下了良好的基础

2.2顾客评价

成功的品牌延伸首先应该得到消费者的接受和认定。“娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还推出过该品牌的感冒液，但消费者对这种品牌延伸就采取了拒绝的态度，因为两者之间在产品构成、生产工艺和技术水平等方面相距太远，其结果必然是失败的。因此，企业在实施延伸策略时，要注意原品牌产品与延伸产品之间的相关性。一般来说，如果企业向一个相同的行业或相近的行业延伸，消费者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高。娃哈哈品牌的核心价值决定了其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健三个方向进行产品线扩张，而不能背离这三个方向。另外，企业在进行品牌延伸时，还应避免发生消费者联想冲突，如哇哈哈童装与消费者心中饮料食品生产的哇哈哈差距太大，市场评价不尽人意也是情理之中

2.3品牌类型

品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。这是品牌战略的第一步。仔细研究便会发现，消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，品牌很好，知名度高，美誉度好，但并不表明哇哈哈品牌是无所不能。

2.4个性定位

除了品牌自身的特定属性以外，品牌延伸行为能否成功还取决于品牌最初的个性定位。如果品牌最初的个性定位过窄，其生产经营范围就受到限制，品牌的延伸力就会受到影响。“哇哈哈”的命名，在开始的儿童营养液期间如日中天，而随着企业的发展，显然，“娃哈哈”这样的命名及它“营养，健康”的核心定位就限制了品牌延伸的范围

三．哇哈哈品牌延伸的效果分析

一项来自调查公司的调查结果显示：现在市场上推出的新产品89%是同品牌同类别的产品，6%是同品牌不同类别的产品，只有5%是以新品牌的方式上市的新产品。”1由此，可见品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。

（一）娃哈哈品牌延伸的成功

案例：饮料王国之儿童产品

3.1.1娃哈哈营养液至果奶

娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿元，1991年更是增长到四个亿，娃哈哈迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液品牌。

1992年，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。

娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。

在当时的市场上，虽然已有不少其它同类竞争品牌，但娃哈哈凭借强大的品牌影响力，以及两年来积累的销售渠道和生产能力，使果奶迅速突入市场，一度占据果奶市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力，所以说，娃哈哈推出果奶，迈出了成功的一步。

3.1.2爽歪歪

2006年，全益生菌发酵酸奶新上市的爽歪歪饮品是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果。口味极好，赢得了儿童乃至老人的喜爱，铺天盖地的广告更是助长了它的气势，可以说，这个新品牌的产生，是哇哈哈的品牌延伸亮点

这个新品牌打上哇哈哈的商标，也可以说，借力恰到好处，提升了两品牌的影响力

饮料王国之成人产品

3.1.3娃哈哈推出纯净水

这是哇哈哈向成人饮料领域延伸的第一种产品

仔细分析娃哈哈在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的：第二，娃哈哈品牌亲和力比较强；第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当时还未出现强势的领导品牌，因此，存在很大的潜力空间

在这些因素的基础上，为了配合新的目标消费人群，哇哈哈在广告宣传策略中进行全面的调整，努力淡化了儿童的概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬纯净，年轻的情感歌曲，成功营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感

1郝雅琦、孙莹，2006：《品牌延伸问题及对策》，《科技与管理》，第4期：p38