1025豪宅营销知识沉淀之二：豪宅人群基础分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
财富圈层不同导致购买因素不同
顶级人群 高端人群 入门人群
点式因素
可能因为外立面好看、服务优质等某 一个单点的兴趣最大化产生购买动力
线状考虑 面子问题
这类客户会从地段、升值、户型、采 光等各方面综合考虑线性地比较购买
这类客户可能是最为单纯的一类客户， 他们单纯的只是为了身份、标签、仪式 感的内容去考虑购买与否。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。
因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。
在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论1： 顶级豪宅客户通常是因为什么而买？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族， 是世家子百度文库。
因贵而富人群的分类： 书香世家 书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较 感兴趣，使得他们是儒雅的代表。 消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。 所谓的太子党 这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的 行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义 基本条件
有钱人
物理划分
高学历、高素质
低学历、暴发户
精神划分
对住所无高端追求
对住所有高端追求
对住所无高端追求
豪宅客户
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
观点小结
豪宅客户必须有钱， 但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件， 豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。
消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
2.因富而贵 财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。
他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为 贵族的一类人。
因富而贵人群的分类： 知识分子 这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好 的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以 对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。 消费倾向：因为对财富的累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自 身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟。
结论： 顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论2： 顶级豪宅客户对营销推广的看法？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
对营销推广的看法： ——“活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的 股票投资讲座，但是要提前一个月预约。” ——“股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的专家来，直接告诉哪 知股票会升。”
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
豪宅客户的分类 因贵而富+因富而贵
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
客户分类：以财富来源为标准的分类方式。
豪宅客户按照财富来源分为因贵而富 及 因富而贵两个大类， 其体现出来的消费需求倾向有很大不同。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
1.因贵而富 财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
对营销推广的看法： ——“我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人 都是认识的。” ——“内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太 杂了。” ——“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯。” ——“香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。” ——“圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。” ——“你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
来自香蜜湖1号的顶级客户访谈
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
购买关注点： ——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次 就喜欢上了。” ——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。” ——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”
暴发户 这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来 自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。 消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵” 显“贵”。如：香港天玺等
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。 买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就 立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
易居观点
易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住 生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体；
作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文 化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层 面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健 康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户 对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
顶级人群 高端人群 入门人群
点式因素
可能因为外立面好看、服务优质等某 一个单点的兴趣最大化产生购买动力
线状考虑 面子问题
这类客户会从地段、升值、户型、采 光等各方面综合考虑线性地比较购买
这类客户可能是最为单纯的一类客户， 他们单纯的只是为了身份、标签、仪式 感的内容去考虑购买与否。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。
因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。
在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论1： 顶级豪宅客户通常是因为什么而买？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族， 是世家子百度文库。
因贵而富人群的分类： 书香世家 书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较 感兴趣，使得他们是儒雅的代表。 消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。 所谓的太子党 这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的 行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义 基本条件
有钱人
物理划分
高学历、高素质
低学历、暴发户
精神划分
对住所无高端追求
对住所有高端追求
对住所无高端追求
豪宅客户
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
观点小结
豪宅客户必须有钱， 但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件， 豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。
消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
2.因富而贵 财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。
他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为 贵族的一类人。
因富而贵人群的分类： 知识分子 这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好 的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以 对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。 消费倾向：因为对财富的累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自 身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟。
结论： 顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论2： 顶级豪宅客户对营销推广的看法？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
对营销推广的看法： ——“活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的 股票投资讲座，但是要提前一个月预约。” ——“股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的专家来，直接告诉哪 知股票会升。”
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
豪宅客户的分类 因贵而富+因富而贵
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
客户分类：以财富来源为标准的分类方式。
豪宅客户按照财富来源分为因贵而富 及 因富而贵两个大类， 其体现出来的消费需求倾向有很大不同。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
1.因贵而富 财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
对营销推广的看法： ——“我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人 都是认识的。” ——“内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太 杂了。” ——“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯。” ——“香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。” ——“圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。” ——“你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
来自香蜜湖1号的顶级客户访谈
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
购买关注点： ——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次 就喜欢上了。” ——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。” ——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”
暴发户 这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来 自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。 消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵” 显“贵”。如：香港天玺等
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。 买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就 立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
易居观点
易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住 生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体；
作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文 化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层 面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健 康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户 对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。