市场营销策划实务项目五：(1)制定与实施产品策略

产品的生 命周期
主要特征
成长期
（1）产品的市场销售量迅速上升； （2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成 本相对降低；
（3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段 时期开始有一点利润；
（4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始 出现竞争
成熟期
（1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一 些，但增长的速度已相当缓慢；
受法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。
品牌策略
指品牌归谁所有，有两种选择： 一是制造商品牌 二是中间商品牌
你能举出身边 的实例吗？
(1)统一品牌策略。 企业对所有产品使用同一品牌策略。
思考：此种策略 的优缺点是什么？
提示：
■
采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成
本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风
提示：
■
采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一
品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了
低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以
使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立
新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上
升。
（3）分类品牌
不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。 实例：中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神 系列三大品牌系列。
四、产品 品牌策略
我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中， 公元六世纪的南北朝后期，出现了在陶瓷上的署名，公元 八世纪的唐朝更是有了印有水印暗纹标志的纸张。在西方， 商标作为财产权受到保护是从1883年巴黎公约开始的。
1. 品牌含义 品牌是整体产品概念的重要组成部分。品牌一种名称、标识、符号、 或图案设计或它们的组合所构成。是以识别产品或企业的某种特定的标 志，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，不致使竞争 者之间的产品发生混淆。品牌是一个总名词，它包括品牌名称和品牌标 志两部分。
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5.商标拟定中应注意的问题
■
（1）商标应尽量简洁、醒目；
■
（2）在不使用某类产品的一般用语的前
■ 提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和
■ 与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的
■ 方法；
■
（3）商标应具有特色；
■
（4）商标必须适合国际市场；
■
（5）对于必须注册的品牌应当申请注册。
2. 商标含义 商标属于法律概念，是指已经获得专利权受到法律保护的品牌或是品 牌中的一部分。它是经过注册的品牌，有专门的使用权，具有排他性。 我国商标法中只有注册商标与非注册商标之分。
品牌名称 品牌中可以读出的部分，可用语言表达的部分——词语、字母、
数字或词组等的组合。 品牌标志
品牌中可以识别但不能读出声音的部分——包括符号、图案或 明显的色彩或字体。 商标
险，局部产品质量不好会影响全局利益。
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如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”
一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司
优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司
的名称。
(2)个别品牌策略。 企业的每项产品都有各自不同的品牌。
实例： 美国宝洁
思考：此种策略 的优缺点是什么？
项目五：营销策略策划
任务1：制定与实施产品策略
1.1任务模拟
根据资料分析贵邦公司的产品定位如何？公司应用的是何 种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？请为公司设计 一下如何开发新产品。
1.2 知识准备
一、产品整体概 念
二、产品组合策划
产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需求和企业的资源、技 术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。 1. 产品项目 产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、 外观、尺寸、价格、品种等即为一个产品项目。
产品组合策略
– 1、系列全面型：全部市场，全部产品 – 2、市场专业型：某个市场，全部产品 – 3、产品系列型：某个产品，全部市场 – 4、有限产品系列型：某个产品，某个市场
产品线策略
1、产品线广度决策:增加、减少
2、产品线长度决策： 产品线扩展决策：向下延伸、向上延伸、双向延伸 产品线充实决策：规格、包装、外形
产品相关性 （相关度）
Baidu Nhomakorabea
面粉类 豆类 食油类
精粉、上白粉、标粉、包谷粉、绿豆粉 生产条件、
黄豆、绿豆、江豆、扁豆
分销渠道及 用途相近，
芝麻油、豆油、菜籽油
相关度大
说明：
（1）产品组合的广度为3 （2）产品组合的平均深度为4
（其中：面粉的深度为5，豆类为4， 食油类为3） （3）产品组合的长度（产品项目）为12 （4+5+3）
三、产品市场生命周期策略
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产品生命周期曲线
产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表7-1所示。
产品的生 命周期
导入期
主要特征
（1）产品的设计尚未定型，还在变化中； （2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化 生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很 高，销售价格很高； （3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花 很多钱做广告推销； （4）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进 行生产，产品在市场上竞争的威胁不大； （5）产品市场较难预测； （6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损
2. 产品线 是指—组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。 产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品 线亦称产品系列。
3. 产品组合 指企业经营的全部产品线、产品项目的结
构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和相关性。
产品线 （广度）
产品项目 （深度）
（2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本 已经降到最低；
（3）产品在市场上的竞争十分激烈； （4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势； （5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势
产品的生 命周期
主要特征
衰退期
（1）产品的需要量和销售量开始往下降； （2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常 低的程度； （3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当 大； （4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要 手段，促销手段开始失灵