许家花园营销推广策略方案20201007

许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市房地产市场信息发布平
市场环境 区域市场
受市场销售面积走势影响，去化套数也同步出现下滑趋势
销售套数：截止10月7日，2017年合计已去化2362套；9月比8月减少86套，同比下降 27%。
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市房地产市场信息发布平
认筹目的：因定制金门槛太高，不容易续集客户，为了能 形成开盘即日光的轰动效应，为后期商铺和公寓销售打开 局面，建议启动认筹措施；
认筹时间：项目工程进度出正负0后，即刻启动； 认筹方式：1、普通客户，凭身份证办理认筹即可享受2
万抵3万优惠措施； 2、意向度十分强烈的客户，即交定制
金，享受开盘额外的2%的优惠折扣。 认筹礼品：待定。
2016年棚户区改造2700户； 2017年棚户区改造2792户，改造北城片区1350户、南城片区700户、枣琚路片区742户。
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市统计局
市场环境 区域市场
去库存任务的稳定落地完成，后续市场政策将具备不稳定性因素
2015年12月至2017年3月，市场去化81万平方米库存，平均每月去化5万平方米； 2017年3月市场库存总面积为26万平方米，约需6个月将去化完毕，截止目前，去库
枣阳理想城
10月7日7#加推后，目前去化库存约50套 二期蓄客阶段，定制金小户型15万，大户型20万
9月28日集中开盘后，目前为去库存约70套
预估年底会加推商铺 预计年初会加推6#，约2.17万㎡，共224套
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市房地产市场信息发布平
Βιβλιοθήκη Baidu
市场环境 市场竞品
市场环境 市场竞品
核心竞品后期住宅供应量不足，但整体市场后期供应体量仍然较多，后期 竞争空间仍十分激烈
核心竞品现库存住宅120套左右； 预计核心竞品后期供应住宅224套，供应量略显不足。
竞案2017年10月-2018年6月住宅产品供应表
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
恒大世纪城 浕水壹号
类型
住宅
楼栋
面积（平方米） 房型 套数（套） 总建面（㎡）
1# （部分还建）
116.48 123.95
3*2*2
56
3*2*2
56
6522.88 6941.2
116.48
3*2*2
66
7687.68
5#
123.95
3*2*2
66
8180.7
合计（不含2#、6#还建房）
244
29332.46
说明：预计可售量不足220套，总建面约2.5万㎡
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市房地产市场信息发布平
市场环境 市场竞品
根据项目地理位置、客群属性等因素判断，将于本项目直面竞争的有恒大世纪城、浕水壹号、 枣阳理想城三个项目。
恒大世纪城 均价：5200
本案
浕水壹号 二期预估均价4900
枣阳理想城 均价：4200
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市房地产市场信息发布平
核心策略
项目LOGO及VI延展：
许家花园营销推广策略方案 20201007
核心策略
项目LOGO及VI延展：
许家花园营销推广策略方案 20201007
路
东园小区幼儿园、北城东园小学、
南城中心小学、枣阳四中、枣阳七
中；
医疗：市妇幼保健院、枣阳市一医院、
北城东园社区卫生服务站；
银行：中国邮政储蓄、中国农业银行；
娱乐：东方太子酒店等。
朝阳路
项目用地
规划路
冷
水规
沟
划
路
许家花园营销推广策略方案 20201007
项目本体
项目总建9万平方米，产品涵盖住宅、公寓、裙楼底商，为小型城市综合体
一主
二副
多极
主城区 “三心两轴、三区一 廊”空间架构和全面
提升城市功能
吴店文化旅游名镇 兴隆创业运输大镇
熊集平林生态小镇 太平边贸口子镇
七方王城现代农业示 范镇
新市水果之乡
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 区域市场
经济快速平稳发展的环境下，居民可支配收入及消费潜力增加
A
社会消费品零售总额
竞品项目主力户型以113-119㎡紧凑小三房和123-133 ㎡阔绰三房为主； 核心竞品成交均价预计将在4200-5200元/㎡区间。
竞品项目供应的产品面积
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
㎡
本案
96
116-118 123 133-136
133
恒大世纪城
101 113-119 123-127
许家花园营销推广策略方案 20201007
项目节点
模拟项目营销节点如下后 ， 如何保证住宅开盘即热销、同时能最快速去化公寓和商铺？
临时接待点 销售进场
住宅开盘， 商铺同步销售
营销中心开放 公寓开盘
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 区域市场
土地供应：2017年9月20日土地拍卖两块商住两用地，合计体量为15万平方米。
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 公寓市场
公寓因产品属性，导致其销售周期较长，去化压力十分艰巨
天立职工公寓于2017年6月取得预售，截止目前仅去化7套，月均去化2套； 百盟公寓于2014年10月取得预售，截止目前仅去化55套，月均去化1.5套。
住宅：约7万平方米（含还建）， 为1#（部分还建）、2#（还 建）、5# 、6# （还建） ；
公寓：约1.3万平方米，为3#； 商铺：约0.82万平方米。
6号楼 5号楼
2号楼
1号楼
3号楼
许家花园营销推广策略方案 20201007
项目本体
住宅：产品面积集中在116-124平方米区间，为市场主流产品
市场环境 区域市场
受各方面的影响，“候鸟式”人群占比加大
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
投资 工作 务工
春节回家 春节回家 3月中旬外出务工
国庆回家
11月底回家
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 区域市场
旧城改造拆迁力度大、市场潜在客群较多，但因人口外流的区域特性， 基数有限
认筹书参考
临时接待中心营销氛围
包装建议
许家花园营销推广策略方案 20201007
解决方向
梳理并建立项目价值体系，项目市场定位、形象推广与竞品差异化
项目核心地段 优越性
周边生活配套 完善性
价值体系
现场体验 细节化
项目展示 精细化
许家花园营销推广策略方案 20201007
解决方向
在主推广上，确立项目核心价值推广诉求，各类产品分阶段性重点推广。
许家花园营销推广策略 方案20201007
2020/12/8
许家花园营销推广策略方案 20201007
【目 录】
Ⅰ 第一章 《营销难点梳理》 Ⅱ 第二章 《项目核心策略》 Ⅲ 第三章 《阶段执行策略》
许家花园营销推广策略方案 20201007
《营销难点梳理》
Market environment
项目节点 市场环境 项目本体 难点梳理 解决方向
老城文教区
老城商业 区
新
本案
城
商
业
政务区
区
许家花园营销推广策略方案 20201007
项目本体
项目昭示性强，周边生活配套齐全
项目四至：
东：邻冷水沟，后期该水沟将规划
成特色水系景观；
西：紧邻市主干道人民路；
北：紧邻区域次干道朝阳东路。
周边配套：
人
交通：枣阳3路公交车；
民
教育：市直机关幼儿园、春蕾幼儿园、
市场环境 区域市场
目前市场库存约2500套左右，且在售项目基本上都面临尾盘去化阶段
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10枣07阳市房地产市场信息发布平
市场环境 区域市场
预计今年年底至2018年上半年，市场新增供应量将达到25万平方米左右。
项目区域内高灯附近地块、项目红线周边地块，预计今年底或明年初将会相继推出，预 计体量超10万平方米；
枣阳为全国百强县，工业与服务旅游业占比较大，消费实力雄厚。
2015年枣阳 三次产业比重
17.3 %
第一产业
47.9%
第二产业
34 .8%
第三产业
18.4%
第一产业
47.6 %
第二产业
34 %
第三产业
2014年枣阳 三次产业比重
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 区域市场
区域空间功能协调发展
产品面积
面积跨度较大，住宅小面积和大面积产品将面临去化难题，而 主流产品面积也将面临与市场竞品竞争的残酷局面；而商铺大 面积也会影响去化速度。
小结：产品类型丰富，住宅与投资产品在推广上如何权衡？
许家花园营销推广策略方案 20201007
难点梳理
如何跳脱市场竞 争困局？
长时间晒地、还 建房性质，如何 提升客户信心？
公寓：产品合计306套； 底层商铺：产品合计55套（其中1#底商共三层、局部二层，21套；2#底商共二
层，32套；3#底商共三层，2套），面积在28-474平方米区间。
许家花园营销推广策略方案 20201007
项目本体
区域位置
政务区核心地段，生活配套更加齐全完善，地理位置优越。
产品类型
涵盖住宅、公寓、裙楼商业，且公寓与商铺体量占比较大。
怎么跳出市场竞争困局？
许家花园营销推广策略方案 20201007
项目本体
项目位于政务区核心地段，区域优势明显、地理位置得天独厚
区域位置：政务区位于老城商 业区、老城文教区、新城商业 区的核心区域，区域优势明显。
项目位置：项目位于人民路与 朝阳东路交汇处，与市政府、 卫生和计划生育局、城乡规划 局等市政行政单位仅一尺之遥， 地理位置得天独厚。
01
03
产品类型丰富，
推广上如何权
衡？公寓产品
02
如何以快取胜？
许家花园营销推广策略方案 20201007
解决方向
通过加快工程进度、围挡形象展示全面出街、项目信息上线，来提升市 场客户信心。
工程进度
项目工程进度须加快， 目前断断续续的打桩、 挖地基等动态，还不 足以吸引目标客群注 意力。
围挡形象展示
通过围挡形象展示， 释放项目节点信心以 及其它规划内容，提 升客户信心。
项目信息上线
在当地房地产门户网 站如搜房网、枣阳房 产网等媒体上线项目 相关信息，同时在当 地论坛释放项目动态
许家花园营销推广策略方案 20201007
解决方向
完善临时接待中心并且正式对外开放，同时根据工程进度制定营销节点
（正式启动认筹），来促进蓄客。
受市场客群认知有限，前期公寓产品去化速度缓慢，2018年市场新增公寓 产品体量2.2万㎡，市场竞争环境将更加极具惨烈
预计核心竞品浕水壹号在2018年上半年将新增公寓378套； 预计其它竞品三正状元府在2018年年初将新增公寓70套
10月
浕水壹号 三正状元府
竞案2017年10月-2018年6月公寓产品供应表
存任务已完成大半部分。
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 区域市场
受库存的产品面积特性、新项目新产品供货不及时等各方面的影响，总销 售面积出现急速下滑的现象
销售面积：截止10月7日，2017年合计销售30.71万平方米；9月比8月减少约1万平方 米，同比下降27%；
2017年4月至10月共计销售20.5万平方米，市场库存量得到进一步释放。
2016年达到197亿元，是2011年101亿元的1.9倍
B
城镇居民人均可支配收入
2016年实现29799元，是2011年14550元的2倍
C
农村居民人均可支配收入
2016年实现15737元，是2011年8121元的1.9倍
许家花园营销推广策略方案 数据来20源20于10200717年枣阳市政府工作报告
住宅
公寓
裙楼商业
主题形象：以不同产品的核心价值共同点为包装原则； 各类产品在不同阶段，制定不同的推广诉求点。
以此来避开产品线丰富、无重点推广方向的问题。
许家花园营销推广策略方案 20201007
《项目核心策略》 核心策略 策略分解
Market environment
许家花园营销推广策略方案 20201007
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
公寓产品蓄客阶段 公寓产品蓄客阶段
预计上半年会加推公寓1.9万㎡，共378套 预计年初会加推公寓0.28万㎡，共70套
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境 市场竞品
受目前在售项目成交价格影响，与整体市场其它项目相比时，住宅产品面 积重合度高，届时因价差因素，将会导致客户分流现象严重化
径水壹号
90
102
122-128
140-144
中凯理想城
98-118
127
两房
小三房
大三房
四房
恒大世纪 城
浕水壹号
理想 城
竞品项目成交价格
5200 4900 4200
单位：元/㎡
许家花园营销推广策略方案 20201007
市场环境
客户基数有限
市场潜在供应量 较大、竞争激烈
竞争 困局
价格影响成交 产品重合度高