麦当劳市场分析

麦当劳市场分析案例

一、麦当劳史

1937年，美国正处于经济大萧条的阴影中，两个刚刚高中毕业的犹太兄弟—麦克麦当劳和迪克麦当劳，横渡美洲大陆来到了加利福尼亚—开办了一家只有3名员工的小餐馆，这就是麦当劳的前身。1940年麦氏兄弟又在圣伯丁诺镇开起了一座占地200平方米的汽车餐厅。

麦氏兄弟首先对餐厅进行了科学而又合理的定位。麦当劳吸引家庭顾客战略的成功，很大程度上要归功于孩子。

1955年，麦当劳迎来了它发展史上的一位关键人物—罗克洛克。麦当劳正是经过克洛克的一番对症下药后，其经营管理走上了更为规范的道路，以迅猛之势飞速发展壮大起来。

由于麦当劳所做出的卓越贡献，它成为自1965年标准普尔公司评出的500家公司中唯一一家在总收入、员工收入和每股收益连续100个季度增长的公司。

当然，麦当劳并不仅仅满足于在美洲称雄，它追求的是征服世界，全球扬名。

二、麦当劳的营销策略

麦当劳主要运用了促销、品牌、公关等一系列营销策略来使它在风起云涌的竞争中屹立不倒。

促销：1.广告促销—麦当劳的广告策略经历了两个阶段。20世纪60年代，麦当劳逐渐形成了自己的广告系统—伊登广告公司。20世纪70年代中期，形成了麦当劳广告策略的独特体制—“双轨制”，即全国性广告基金和地区性广告基金共存。设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。

2.人员促销—人员促销的最大特点是具有直接性，它是推销人员与顾客面对面的双项

信息沟通。麦当劳人员促销特点之一：迎宾员。迎宾员应具备以下条件：社交性较强，希望通过自己的工作来积极推销麦当劳；责任性较强，且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式；性格开朗，喜欢与人交往，热爱服务工作。

3.销售促进—它是企业销售的开路先锋与推动器。针对顾客进行销售促进时，麦当劳

一般采取优惠券、赠品等各种促销工具。

品牌：1.用色彩组合突出品牌标志—只要一提起麦当劳，人们就会想到金色的大M拱门或顽皮的小丑形象。麦当劳叔叔是麦当劳快餐店的主体标志。

2.品牌形象大“变脸”—“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里

程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一广告、同一种信息来进行品牌宣传。

3.体验营销—通过采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供

的产品或服务，它给麦当劳带来了全新的概念，使得它在世界各地更加大收欢迎。公关：1.公关哲学—麦当劳的强势就是积极参与地方社会活动，以建立顾客可以长期信赖的形象。麦当劳还有一项重大的慈善措施—设立了“麦当劳叔叔儿童基金”。麦当劳还投身于魅力无穷恩德体育世界。它还紧跟世界潮流，参与环保事业。

2.危机公关—麦当劳最近的一次危机是遭遇非典。它亮出了杀手锏，有效地遏制了事

态的进一步恶化，也为疲软的餐饮业做出了榜样。

三、SWOT分析

优势：1.严格的标准化管理是麦当劳最大的特色。它有营运训练手册，手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。它已成为麦当劳文化的一部分。

2.独特标志的巨大凝固力。麦当劳设计了红底黄字的双拱门招牌和形象代言人麦当劳

叔叔，这个标志使麦当劳受到全世界人们的喜爱，召唤着越来越多的顾客走进麦当劳。

3.麦当劳的缔造者罗克洛克于1955年首创的全球特许经营模式，是使麦当劳在全国

乃至全世界迅速发展，成为全球快餐业的巨无霸的法宝。

4. 麦当劳创始人罗克洛克最早提出了QSCV经营理念，麦当劳对此进行严格的标准

化控制。

5.全世界的麦当劳都有一个共同的特点，那就是干净整洁，一般餐厅不看重的厨房、

洗手间甚至连餐厅前面的人行道也务求洁净，决不让其影响顾客进餐的心情气氛。

6.麦当劳有专门的物流公司提供原料配送服务。不断货是麦当劳配送的另一个要求。劣势：1.麦当劳做为经营快餐的企业，它的经营范围很局限，饮食在21世纪已经被人们更加地重视起来，“反快餐”潮流已经兴起，而麦当劳在这些方面已经无法达到人们的期望。

2.麦当劳身上还具有快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多种含义，导致它成

为不同组织斗争的共同对象，比如反全球组织、素食主义、慢餐运动、保护动物组织、以及环保人士等。

３.产品范围太窄，单一的食品满足不了人们的希望。

４.研究创新工作落后。不能够及时地产出更适合中国的食物，生产新产品的速度慢。机会：１.麦当劳在全世界享誉盛名，它的地位无人能够取代。它是世界最具影响力的１００个品牌的亚军。

２.进入了２１世纪，人们的生活节奏变得越来越快，“汉堡”仍将继续着它的神话，人们还会需要它，市场会越来越大。

３.麦当劳孕育了吃麦当劳汉堡包长大的一代。在他们的字典里，麦当劳是温馨，是自由，是舒适，是情趣，是方便，是快捷，是卫生，迷人的汉堡文化吸引着这代人也势必将吸引着他们的下一代。

威胁：１.随着经济水平的提高，越来越多的人开始关注生态环境、传统文化和健康等问题。

而麦当劳在这些方面似乎远远达不到人们的期望，人们对麦当劳的敌意也日趋浓厚，于是乎，全球掀起了一股反麦当劳化的大潮。

２. 快餐文化深入人心，越来越多的企业开始进入这个行业，业内竞争激烈。

３.低成本的竞争者进入市场。

４.顾客的偏好发生了改变，在注重健康饮食的时候，麦当劳那些食品已不在让更多的人去喜欢。

四、麦当劳在中国的市场STP分析

（一）市场细分：1、麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产

品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉

产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，

麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产

品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快

了麦当劳在中国市场的发展步伐。

2、麦当劳根据人口要素细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、

职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。

而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行

细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年

轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。