媒介融合趋势给电视媒体带来的挑战与机遇

焦点

电视研究·TV RESEARCH

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FOCUS 媒介融合趋势

给电视媒体带来的挑战与机遇

● 中国传媒大学副校长 / 胡正荣

一、电视最大的挑战者是谁

未来电视最大的挑战者是“基于融合媒体的移动的音视频服务”。

（1）数据显示，2003年整个中国媒介产业的结构是：电视广告收入占全国广告总收入的10%，移动媒体占7%，三年后，电视占11%，而移动媒体却占了21%。三年的时间里，电视涨了一个百分点，移动媒体却涨了两倍。

（2）央视每五年作一次大规模的全国电视观众的普查。有数据显示，与2002年相比，2007年的电视观众人数增长了9000万，达到12亿。这些电视观众的构成是：农村观众多于城市，男性观众多于女性，中老年观众远多于青少年，退休人员比例很高，即“农村、男性、中老年、退休的”。为什么是这样的呢？因为年轻人普遍用智能手机，他们消费音视频，而不是消费电视。

工信部发布的最新数据显示，从2001年到2011年，全国的手机用户有9.2亿，其中3G 用户（就是通常所说的智能服务和音视频服务的用户）达到了8000万。尽管速度不是很快，但是全球2010年一共销售智能手机3亿部，我们国内的用户就已经达到8000万。互联网的宽带接入用户达到了1.4

亿，各类手机的应用服务、应用业务达到10万亿。

据最新的雅虎数据统计，用户消费在线视频的时间大量增加，而且转移到了黄金时间段。40岁

以下消费者晚上的黄金时间不是在电视机前消费了，而是消费在线视频和手机视频即移动视频了。

（3）对于电视来说，最大的挑战实际上是移动的平台和渠道。在发达国家，传统媒体很早就意识到了这个问题。CNN 在2005年时推出了一个以当家主持人安德森命名的《安德森·库珀360度》电视节目，当年开播时，就是每天做一个小时的电视版，同时做半个小时的博客版以及手机推送版。所以它每天实际上是做三个版的。到目前为止，在我们国内没有一家电视媒体有过这样的实践。

二、电视该如何转型1.向新媒体转型

电视台首先要给自己定位，不能仅满足于自己就是一个制作和播出机构，要转向以内容生产集成和服务为主要业务的机构，也包括渠道的扩张。

2.内容和平台的战略转型

这涉及两个部分。第一是内容战略，包括影视、娱乐、体育和纪录片等，这些已经成为席卷全球

的传统媒体的救命稻草。因为在别的内容上传统媒体打不过新媒体，但在这些方面它还有一拼。第二是平台战略，就是要走全媒体平台的路线。因为现在视频网站发展势头强劲，网民的点击使用率以亿来计算。下一步平台战略的发展将非常迅速。

3.从传统的广告营销，转向整合营销

4.业务流程再造

业务流程再造是电视台所有转型的基础，是最核心的部分。不管是传统媒体还是新媒体，最后的业务流程是一样的，都是由内容制作，到发布内容，再到传输分发，最后是用户的营销和推广。现在我们可以不按媒体类型去划分组织，而是按业务流程和要素重构组织结构。广播电视台要发展新媒体业务，应该以三项业务为主：一是内容制作中心，二是渠道播出中心，三是整合营销中心。

现在我们广电系统的内容和渠道起码还都掌握在自己手里，这是我们转型的有利条件，也是优势所在。

（文章根据作者在会议上的发言录音摘编而成，有删节）

□本文编辑：姜雨杉