可口可乐的产品策略分析

可口可乐的产品策略分析

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场 20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额分别约占公司总销售额的20%、20%、 10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

产品组合策略

可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：

1、以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

2、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

3、与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；

4、以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；

5、把资金投放于各市场中最具潜力的领域；

6 在各方面提升效能和经济效益。总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3，产品组合的长度为14，深度为 4.

7 。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。

我认为，在当前新的市场发展形势下，消费者大多注重品牌效应，并且过多的三线的或补充的产品的销售业绩都不好，经济效益也不乐观，企业可以根据市场的需求变化适当的主动合并、减少一些销售困难的，利润率低下的产品，集中精力经营市场需求较大的产品，还可以花费更多的精力去进行这些产品的更新或口味的创新等。

产品线策略产品线是指密切相关的产品 , 这些产品功能近同 ,顾客群与渠道类同。与产品线紧密相关的有四个概念 :产品（组合的）宽度、产品线的长度、产品（组合的）深度、产品线的相关度。可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。进入中国市场 20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、等中国本土品牌，其发展非常迅猛。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）汽水（雪碧、醒目、芬达）饮用纯净

水（水森活）果汁饮料（酷儿、美汁源）茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。

如可口可乐有 3 种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5 种规格（ 355ML、 600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为 3*5=15。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精,故可口可乐的产品（组合的）宽度是很低的，只有 1 可

口可乐产品线的长度是其企业所有的产品线的产品组合的总和产品的关联度是各产品线在

最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制

定产品战略提供了依据。可口可乐的消费群体很广下至黄口小儿，上至白发老头，最大的消费群可能还是青少年人群！可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。品牌策略

定位：对中国的消费者来说，「可口可乐」可完全令人感到身心畅快、精神为之一振，因为只有「可口可乐」那不可抗拒的味道才能使人身心振奋、充满活力、尽情享受。

对象： 12—39 岁的青少年（以少年为主）

宣传方向

建立消费者对品牌的偏好是 1999 年「可口可乐」的宣传目的。因此，我们会重点宣传以下四个品牌特性：

—不可抗拒的味道

—分享

——具领导地位

——超值

以亚特兰大及本地制作的电视广告带出「可口可乐」品牌的特性。另外，我们更特地为户外及渠道销售广告创作了一系列独特的广告形象，藉此加强宣传的效果。（其中穿插有可

口可乐的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片）

包装策略

可口可乐公司科学的进行包装设计，根据商品的特点采用适当的包装策略，使包装的营销作用达到了最大限度的扩展。例如 1.可口可乐采用多种容量策略，能够更加灵活、主动地来迎合消费者的购买需求，保持顾客的满意度及认可度。 2. 可口可乐根据消费者在不同的销售点的购买心理和饮用习惯的不同制定了分渠道的包装策略，把产品分成三种包装类别（必备

包装、应备包装、辅助包装）。 3. 可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。如可口可乐结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装；结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计；配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装等。 4. 可口可乐会配合自身

的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。这些科学的包装设计让可口可乐产品在消费者的心理上留下了不可磨灭的印记，让可口可乐的品牌形象

在几百年中得到不断的升华。品牌成为了可口可乐最重要的资产。

在现代物流中，绿色包装得到了越来越广泛的应用，而绿色包装也将在未来的社会扮演着举足轻重的作用。绿色包装是随着社会的进步而衍生的一个新概念，它是人类文明的体现。绿色包装是指对生态环境和人类健康无害、能重复使用和再生、符合可持续发展战略的包装，也叫生态包装。绿色包装从原材料的选择、产品的制造，到使用和废弃的整个生命周期，均应符合生态环境保护的要求。因此，若要在以后激烈的市场竞争中取得主动权绿色包装就应该得到企业的足够重视。可口可乐公