区域行销的基本策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
区域行销的基本策略
一致性V.S.针对性
• 这是一个在区域行销中永远被讨论的议题 • 在统一，以下原则应该被所有行销人员共识
—品牌策略的一致性。 —基本战术的区域性 —活动执行当地性
区域行销的基本策略
品牌策略的一致性
• 任何涉及品牌策略的修正或更改，必须由总部来 掌控，这是因为： —品牌是我们统一未来在竞争中赖以生存并发 展的基础。 —传播媒介的发展和交叉覆盖（CCTV和卫星电 视使区域独立规划变成不可能和不经济） —品牌的核心价值必须被持续贯彻。
• 品牌管理者在推广广告策略时，往往会选择一个 非常精简有力的广告词。然而，这样的广告词对 于品牌认同的建立，并没有太大的帮助。
• 在追求品牌认同时，我们必须更完整，更全面地 了解品牌的格局和主张。
区域行销的基本策略
外在观感的陷阱
• 对许多品牌管理者来说，品牌认同就是： 让消费者基于他们对这个品牌的观感，而选择购 买这个产品的一种东西——“别人看法”的导向。
区域行销的基本策略
区域行销的基本策略
基本原则
• 清晰和一致的品牌价值。 • 清晰和一致的品牌识别。 • 不同市场经验的分享
“在每一个国家的管理小组都是相当自治的，但 这并不表明每个人可以做他喜欢做的事。”
——约翰、霍克 英国麦当劳副总裁
区域行销的基本策略
区域市场的差异性
• 文化因素 —价值观 —风俗和习惯 —生活形态 —禁忌
• 品牌认同的建立，能帮助企业了解本身的基本价 值和经营目的；但是当一个品牌不了解品牌认同 能扮演这个角色，就会掉进外在观感的陷阱里。
区域行销的基本策略
迁就产品属性的陷阱
• 这是最容易让品牌管理者掉入的陷阱。 • 有特点的产品属性能在市场上击败对手，赢得消
费者的芳心。 • 但当掉进这个陷阱后，对于品牌的发展将会有不
区域行销的基本策略
基本战术的区域性
• 在战术上，必须发挥区域自治的功能 —区域口味的研发 —区域市场的开拓 —区域性的通路活动 —区域性的消费者促销
• 区域自治的成功要点在于对于本区域差异性的深 入了解和洞察。
区域行销的基本策略
活动执行当地性
• 所有的行销活动最终落实在执行，请千万不要忽视执行 的重要性。
区域行销的基本策略
区域市场的差异性
• 人口资料 —人口数 —家庭数 —家庭规模 —年龄分布 —职业分布 —教育程度 —收入
区域行销的基本策略
区域行销的若干策略
——由概念到方法
区域行销的基本策略
策略I：设立进入障碍
• 先进入某一区域市场者通常会利用“自家庭院” （home count)来设置进入障碍，以阻止后来者。 —对客户的了解。 —客户对地区品牌的忠诚度。 —近距离运作的低成本。 —控制当地的通路。 —地方的口味，风俗，习惯。
区域行销的基本策略
策略来自百度文库：设立进入障碍
• 当在某一区域市场取得领导地位后，必然 向其余市场扩张，但同时会削弱对“自家 庭院”的看护，予后来者机会。
区域行销的基本策略
策略II：进攻竞争对手的堡垒
• 进攻竞争对手的堡垒，必须于自己的堡垒出发， 选择自己的强势出击： —避免或拖延对手的反攻，一开始的攻击应选择 较无还手之力的对手。 —运用适当的资源。 —集中全力于一点。 —先攻击弱点。 —保护自家安全，一旦反击猛烈，可退回家中。
区域行销的基本策略
品牌认同
品牌形象：群众如何看待这个品牌。 品牌认同：品牌管理者想要群众如何看待这个品
牌。 品牌定位：经常被品牌管理者拿出来向消费者宣
传的品牌认同。
区域行销的基本策略
品牌认同的四个陷阱
品牌形象陷阱
品牌定位的陷阱
品牌认同的陷阱
外在观感的陷阱
区域行销的基本策略
迁就产品特性的陷阱
品牌形象的陷阱
• 当你面对面和消费者和经销商进行沟通时，他们已经不 是行销策略上的“目标消费者”和“通路”，而是活生 生有血有肉的一群人。在此时，策略已不能帮助我们， 只有扎扎实实地落实，才能打动他们。
• 想想联合利华在印度的贫困地区，因为电视的普及率很 低，他们花钱雇剧团，到农村，把广告演给消费者看， 效果很显著。
品牌形象——是建立品牌认同中的重要背景资料 • 当产品形象很糟糕或与产品不协调时，是不会出
现品牌形象的陷阱；而品牌形象大致良好，那么， 几乎不会有人反对用这个成功的品牌形象，作为 这个品牌认同，如此一来，就掉进了品牌形象的 陷阱里。
区域行销的基本策略
品牌定位的陷阱
• 当品牌管理者，对品牌认同的追求，因为宣传和 广告上的实际需要，而变成对品牌定位的追求时， 就会掉进品牌的陷阱里。
利的影响。 • 标榜产品属性的策略，可能无法非常突显。
如：卡夫花生酱 • 标榜产品属性的策略，往往很容易被竞争对手抄
袭。 区域行销的基本策略
迁就产品属性的陷阱
• 标榜产品属性的策略，往往有一个错误的基本假 设：消费者是理性的。
• 标榜产品属性的策略，往往会使得品牌延伸策略 受到限制。
• 标榜产品属性的策略，会降低品牌发展策略的弹 性，当属性受到消费者重视时，这个品牌想要翻 身，就得花很大力气了。
区域行销的基本策略
策略III：既有者的短期反击
• 通常，既占者对入侵者不会熟视无睹，反击势在 必然。 —静观其变 —建立新的障碍 —改变游戏规则 —弃守
区域行销的基本策略
他们的杀手锏
• 价格战（包括各色的促销活动） • 推出新产品 • 巩固客户忠诚度
区域行销的基本策略
另类的后进者策略
• 完全模仿 • 增加特性 • 简化 • 侧面攻击 • 重新定义产品
区域行销的基本策略
基本定义
• 基于不同区域的特异性，有针对性地实施适合区 域的行销动作，以达成行销目的。
“麦当劳品牌是全球性的，这些核心属性是基本 原则，但每一个市场在传递愿景上各有其自治权， 这就是所谓的自动调整。”
—约翰。霍克 英国麦当劳副总裁
区域行销的基本策略
区域市场的差异性
• 经济因素 —经济发展水平 —经济结构 —生活水平 —人均收入 —通路形态
区域行销的基本策略
品牌管理
区域行销的基本策略
话说品牌
品牌——市场竞争环境中的王牌 品牌——须用心经营，就象呵护小孩一样，给予
爱心与关注。 企业经营者往往是在太平盛世时，讲究
品牌资产的建立，在战乱动荡时，则一切以利润 为依归。 切记——厂家制造的是有物理属性的产品；消费 者购买的是有情感依归的品牌!
一致性V.S.针对性
• 这是一个在区域行销中永远被讨论的议题 • 在统一，以下原则应该被所有行销人员共识
—品牌策略的一致性。 —基本战术的区域性 —活动执行当地性
区域行销的基本策略
品牌策略的一致性
• 任何涉及品牌策略的修正或更改，必须由总部来 掌控，这是因为： —品牌是我们统一未来在竞争中赖以生存并发 展的基础。 —传播媒介的发展和交叉覆盖（CCTV和卫星电 视使区域独立规划变成不可能和不经济） —品牌的核心价值必须被持续贯彻。
• 品牌管理者在推广广告策略时，往往会选择一个 非常精简有力的广告词。然而，这样的广告词对 于品牌认同的建立，并没有太大的帮助。
• 在追求品牌认同时，我们必须更完整，更全面地 了解品牌的格局和主张。
区域行销的基本策略
外在观感的陷阱
• 对许多品牌管理者来说，品牌认同就是： 让消费者基于他们对这个品牌的观感，而选择购 买这个产品的一种东西——“别人看法”的导向。
区域行销的基本策略
区域行销的基本策略
基本原则
• 清晰和一致的品牌价值。 • 清晰和一致的品牌识别。 • 不同市场经验的分享
“在每一个国家的管理小组都是相当自治的，但 这并不表明每个人可以做他喜欢做的事。”
——约翰、霍克 英国麦当劳副总裁
区域行销的基本策略
区域市场的差异性
• 文化因素 —价值观 —风俗和习惯 —生活形态 —禁忌
• 品牌认同的建立，能帮助企业了解本身的基本价 值和经营目的；但是当一个品牌不了解品牌认同 能扮演这个角色，就会掉进外在观感的陷阱里。
区域行销的基本策略
迁就产品属性的陷阱
• 这是最容易让品牌管理者掉入的陷阱。 • 有特点的产品属性能在市场上击败对手，赢得消
费者的芳心。 • 但当掉进这个陷阱后，对于品牌的发展将会有不
区域行销的基本策略
基本战术的区域性
• 在战术上，必须发挥区域自治的功能 —区域口味的研发 —区域市场的开拓 —区域性的通路活动 —区域性的消费者促销
• 区域自治的成功要点在于对于本区域差异性的深 入了解和洞察。
区域行销的基本策略
活动执行当地性
• 所有的行销活动最终落实在执行，请千万不要忽视执行 的重要性。
区域行销的基本策略
区域市场的差异性
• 人口资料 —人口数 —家庭数 —家庭规模 —年龄分布 —职业分布 —教育程度 —收入
区域行销的基本策略
区域行销的若干策略
——由概念到方法
区域行销的基本策略
策略I：设立进入障碍
• 先进入某一区域市场者通常会利用“自家庭院” （home count)来设置进入障碍，以阻止后来者。 —对客户的了解。 —客户对地区品牌的忠诚度。 —近距离运作的低成本。 —控制当地的通路。 —地方的口味，风俗，习惯。
区域行销的基本策略
策略来自百度文库：设立进入障碍
• 当在某一区域市场取得领导地位后，必然 向其余市场扩张，但同时会削弱对“自家 庭院”的看护，予后来者机会。
区域行销的基本策略
策略II：进攻竞争对手的堡垒
• 进攻竞争对手的堡垒，必须于自己的堡垒出发， 选择自己的强势出击： —避免或拖延对手的反攻，一开始的攻击应选择 较无还手之力的对手。 —运用适当的资源。 —集中全力于一点。 —先攻击弱点。 —保护自家安全，一旦反击猛烈，可退回家中。
区域行销的基本策略
品牌认同
品牌形象：群众如何看待这个品牌。 品牌认同：品牌管理者想要群众如何看待这个品
牌。 品牌定位：经常被品牌管理者拿出来向消费者宣
传的品牌认同。
区域行销的基本策略
品牌认同的四个陷阱
品牌形象陷阱
品牌定位的陷阱
品牌认同的陷阱
外在观感的陷阱
区域行销的基本策略
迁就产品特性的陷阱
品牌形象的陷阱
• 当你面对面和消费者和经销商进行沟通时，他们已经不 是行销策略上的“目标消费者”和“通路”，而是活生 生有血有肉的一群人。在此时，策略已不能帮助我们， 只有扎扎实实地落实，才能打动他们。
• 想想联合利华在印度的贫困地区，因为电视的普及率很 低，他们花钱雇剧团，到农村，把广告演给消费者看， 效果很显著。
品牌形象——是建立品牌认同中的重要背景资料 • 当产品形象很糟糕或与产品不协调时，是不会出
现品牌形象的陷阱；而品牌形象大致良好，那么， 几乎不会有人反对用这个成功的品牌形象，作为 这个品牌认同，如此一来，就掉进了品牌形象的 陷阱里。
区域行销的基本策略
品牌定位的陷阱
• 当品牌管理者，对品牌认同的追求，因为宣传和 广告上的实际需要，而变成对品牌定位的追求时， 就会掉进品牌的陷阱里。
利的影响。 • 标榜产品属性的策略，可能无法非常突显。
如：卡夫花生酱 • 标榜产品属性的策略，往往很容易被竞争对手抄
袭。 区域行销的基本策略
迁就产品属性的陷阱
• 标榜产品属性的策略，往往有一个错误的基本假 设：消费者是理性的。
• 标榜产品属性的策略，往往会使得品牌延伸策略 受到限制。
• 标榜产品属性的策略，会降低品牌发展策略的弹 性，当属性受到消费者重视时，这个品牌想要翻 身，就得花很大力气了。
区域行销的基本策略
策略III：既有者的短期反击
• 通常，既占者对入侵者不会熟视无睹，反击势在 必然。 —静观其变 —建立新的障碍 —改变游戏规则 —弃守
区域行销的基本策略
他们的杀手锏
• 价格战（包括各色的促销活动） • 推出新产品 • 巩固客户忠诚度
区域行销的基本策略
另类的后进者策略
• 完全模仿 • 增加特性 • 简化 • 侧面攻击 • 重新定义产品
区域行销的基本策略
基本定义
• 基于不同区域的特异性，有针对性地实施适合区 域的行销动作，以达成行销目的。
“麦当劳品牌是全球性的，这些核心属性是基本 原则，但每一个市场在传递愿景上各有其自治权， 这就是所谓的自动调整。”
—约翰。霍克 英国麦当劳副总裁
区域行销的基本策略
区域市场的差异性
• 经济因素 —经济发展水平 —经济结构 —生活水平 —人均收入 —通路形态
区域行销的基本策略
品牌管理
区域行销的基本策略
话说品牌
品牌——市场竞争环境中的王牌 品牌——须用心经营，就象呵护小孩一样，给予
爱心与关注。 企业经营者往往是在太平盛世时，讲究
品牌资产的建立，在战乱动荡时，则一切以利润 为依归。 切记——厂家制造的是有物理属性的产品；消费 者购买的是有情感依归的品牌!