第二章-市场营销环境

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案例：SK-II面临生死存亡
❖ 2006年3月，江西消费者状告SK-Ⅱ含腐蚀性成分，结果经南昌市有关部门 检测，其质量不存在问题，但南昌市工商局仍对宝洁“夸大宣传”开出了20万 元的罚单。
❖ 对此次事件，上海君策公关顾问公司总经理屈红林曾专门发表了《宝洁— ——SK-II危机下迟钝的巨人》的评论。现在，SK-Ⅱ化妆品被国家质检总局查 出违禁成分，遭遇前所未有的质疑和退货潮，屈红林认为，“这两个风波有一 定关系，相比去年宝洁SK-II所面临的危机，今年宝洁SK-II已经到了生死存亡 之际。”
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资料来源：每日经济新闻
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上海沃尔玛开业
世纪联华10%
华联30% 沃尔玛店
家得利超市10%
易初莲花店10%
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第一节 市场营销环境的含义和特点
❖ 一、市场营销环境的含义 ❖ 二、研究市场营销环境的意义 ❖ 三、市场营销环境的特点
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动态恩格尔定律
❖ 【动态】恩格尔定律： ❖其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消 费总支出的比重有下降趋势。
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恩格尔系数与市场
❖ 恩格尔定律的市场意义： ▪ 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活 必需品； ▪ 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要 市场。
双刃剑
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网络改变了我们的生活吗？
❖ 你会通过哪些媒体获得信息？ ❖ 互联网技术的发展对美国所有报业集团造成冲击，各报社面临衰退或
倒闭。 ❖ 积极面：高效率，新兴产业、商业模式、传统产业再造。 ❖ 消极面：依赖性，不愿意思考
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❖思考与讨论 :
❖ 电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的 影响：
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一、市场营销环境的含义
❖ 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目 标实现的各种因素和条件.
❖ 微观环境和宏观环境
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❖ 宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术 环境,政治和法律环境及社会环境.（间接影响企业营销能 力，一般为不可控因素）
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❖ 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并 拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上 在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。
❖ 思考: ❖ 1.布卢姆为什么没成功? ❖ 2.这个案例给我们什么启示?
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四、科学技术环境分析
技术市场环境应该研究的问题 :
❖出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产 过程？
❖现有技术处于其生命周期的什么位置？
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❖ 科学技术发展对企业生存与发展的影响: ❖ 科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：
一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一 方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的 企业和产品。 ❖ 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是 一把双刃剑。
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科技与企业生存、发展
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术、技术也造出了恐 怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、 冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、 电子游戏机等福祸兼备的东西。
创
毁
造
灭
性
性
的
的
力
力
量
量

同时 每一种新技术也
是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了 真空管行业，复印机 伤害了复写纸行业， 汽车使铁路的经营日 趋清淡，电视拉走了 电影的观众。
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中国死海
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❖ “中国死海” 位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一 大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源 于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化 盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中 富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权 威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸 道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显 示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。
大家好
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第二章 市场营销环境
❖第一节 市场营销环境的含义和特点 ❖第二节 宏观环境研究 ❖第三节 市场营销环境分析与对策
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案例: “丽莎”的命运
❖
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美
元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年
莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育
❖ 一、人口环境分析 ❖ 二、经济环境分析 ❖ 三、自然环境分析 ❖ 四、科学技术环境分析 ❖ 五、政治法律环境分析 ❖ 六、社会文化环境分析
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一、人口环境分析
人口总量 地理分布
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家庭结构
人口结构 文化结构
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1、人口数量与市场规模
❖ 人口总量越大，其市场潜在容量越大； ❖ 人口增长意味着生活必需品的需求增加； ❖ 人口增长太快的国家或地区，需求层次
环境变化 应变能力 策略变化
环境变化
威胁
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机会
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具体分析:
❖ 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变 能力
❖ 抓住市场机会、避开市场威胁
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三、市场营销环境的特点
❖ 客观性; ❖ 动态性; ❖ 差异性; ❖ 相关性：
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第二节 宏观环境研究
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恩格尔系数：联合国判别生活水平的 标准
国 家 恩格尔系数（%）
印度
52
泰国
30
巴西
35
法国
16
日本
16
加拿大
11
美国
13
恩格尔系数（%） 生活水平
30以下
最富裕
30~40
富裕
40~50
小康
50~60 勉强度日
60以上 绝对贫困
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我国的情况
中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)
一般比较低 ❖ 印度六大贫民产品
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2、人口结构与三个潜在市场
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的
▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋
▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
❖ 儿童市场 ▪ 人口数量多（14岁以下3亿） ▪ 支配收入多
❖ 银发市场
❖ 2010年我国６０岁及以上老年人口已经超过１．74亿，占总人口的 １3％。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7％，
2020老/12年/21人的养老服务问题日益突出。
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3、人口的家庭结构
大家庭
家庭结构小型化
小家庭
▪ 以家庭为单位的消费品需求数量增加 ▪ 产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）
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4、人口的文化教育结构
❖ 对品味产品的需求 ❖ 商品包装、说明 ❖ 广告促销形式
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用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用
权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国
的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的
小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计
这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
❖
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5、人口地理分布
❖ 城市营销模式 ▪ 人口集中 ▪ 交通发达
❖ 农村营销模式 ▪ 人口分散 ▪ 交通闭塞 ▪ 城市农村孩子两重天
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二、经济环境分析
❖ 经济环境分析研究的问题： ▪ 人口、市场规模大小如何？ ▪ 经济走向如何？有什么影响？产品市场趋势如何？ ▪ 利率、通货膨胀率如何？如何影响？
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北京郊区房子销售
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“五公里死亡效应”
❖ 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的 两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：
时段
18：00-18：29 18：30-18：59 19：00-19：30
世纪联华店
易初莲花店
7月28日 7月21日 7月28日 7月21日
❖ 1、电子商务主要影响哪些行业的营销？ ❖ 2、你觉得电子商务会完全代替实体商务吗？为什么？ ❖ 3、企业应该如何应对？
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五、政治法律环境分析
❖ 政治法律环境应该研究的问题 ： ▪ 国家和地方的法规可能有哪些变化？ ▪ 这些变化将怎样影响市场需求？ ▪ 在企业准备涉足的目标市场存在什么政治法律风险？ ▪ 政治敏感因素和民族敏感因素有哪些？怎样避免？