浅析王老吉市场营销策略

浅析王老吉市场营销策略

“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉的销量由2002年的1亿多元猛增至6亿元， 2004年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

1、精准的品牌定位

其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多， 2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别希望能够预防上火，目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

2、强势的品牌推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，同时投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年增至4000多万，2004年1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面都有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

3、有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在终端建设上，王老吉精耕细作。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

4、良好的品质口味

王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘

草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效有实实在在的依据作支撑，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味。王老吉经过反复的口感测试后，选择了偏甜的口味，更接近饮料，迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。