品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究
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经济科学 ·2005 年第 6 期
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究 3
张俊妮 江明华 庞 隽 (北京大学光华管理学院 北京 100871)
摘 要 :品牌个性是品牌研究中的热点问题之一 。在文献研究的基础上 ,本文以 大学生为样本 ,对品牌 A 、品牌 B 和品牌 C 等手机的品牌个性及其典型消费者的个 性进行研究 ,并考察了这些品牌的个性与其消费者个性之间的相关关系 。研究发现 , 这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系 。最后 , 我们讨论了本研究的理论和实践意义 ,以及今后研究的方向 。
一个受到更多学者接受和推崇的定义是由 Aaker (1997) 提出的 。通过使用归纳法来研究 品牌个性及其维度 ,Aaker 认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现 ,是人类个性特征投 射到品牌的结果 ,并强调了情感在品牌中的重要性 。因此 ,她将品牌个性定义为“与品牌特定 使用者相联的人类特性集合”。以此定义为基础 ,Aaker 第一次根据西方人格理论的“大五”模 型 ,以特质理论和词汇法作为方法论基础 ,从个性心理学维度出发 ,以西方著名品牌为研究对 象 ,依靠现代统计技术 ,发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensio ns Scales , BDS) 。在该量表中 ,品牌个性分为“真挚 、刺激 、胜任 、精致和坚固”五个维度 ,各个维度下分 别有其品牌特性 (参见表 2) 。
Levy (1959) 等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征 ,如性别 、年龄 ,以及社会 阶层 (例如 ,貂皮大衣不仅仅只是为了冬季取暖) ,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象 、 员工或间接从其他品牌联想推断而来 。例如 ,由典型使用者形象的驱动 ,Virginia Slims 被认 为是女性化产品 ,而 Marlboro 被认为是男性化象征 ;由于进入市场相对较晚 ,苹果电脑被认为 是年轻的 ,而 IBM 则被认为是年老的 ; Saks Fif t h Avenue 被认为上流社会阶层 (高档) ,而 Kmart 则被认为是蓝领 (低档) (Aaker ,1997) 。
2. 品牌个性及其“大五”模型 品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质 ,如品牌象征时尚还是传统 ,高社会地位还是低 社会地位等等 。至今为止 ,研究者对品牌个性的定义仍然存有争议 。因为个性是个人成长过 程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果 ,人可以具有个性 、塑造个性和展现个性 ,品 牌本身只是一个没有生命的客体 ,严格说来 ,品牌并不具备个性 。但是 ,品牌所具有的象征性
3 本文得到国家自然科学基金项目 “: 品牌价值构成要素及其影响因素的分析”(70172020) 、“品牌个性维度及其测量量 表研究”(70472024) 和“使用倾向分和主分层进行因果推断”(10401003) 的资助 。
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尽管如此 ,Aaker 也认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂且系统的工程 ,其维度 、影 响因素 、调节变量 、表现因素等在不同的国家和文化之下 ,会有很大的不同 。Aaker (2000) 对 日本的研究 ,以及黄胜兵和卢泰宏 (2003) 的研究就证明了这一点 。本研究的目的是以手机及 其大学生消费者为研究对象 ,对中国文化下的品牌个性进行实证研究 ,并试图发现品牌个性与 其消费者个性之间是否存在一定的相关关系 。
关键词 :个性 品牌个性 手机
一 、问题提出
品牌是企业为了方便消费者辨认与购买自己的产品 ,并与竞争对手的产品相区别而设计 出来的名称 、标志 、符号 ,或者它们的组合 。随着市场竞争的加剧 ,企业所面临的外部环境发生 了明显的变化 。一方面 ,产品同质化程度越来越高 ,仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的 产品 ;另一方面 ,消费者随着支付能力的增强有了更高层次的需求 ,质量 、价格 、功能等产品属 性已经不再是消费者关注的焦点 ,他们开始更多地追求精神层面上的满足 ,看重品牌所象征的 生活品味 、身份地位和个性特征 。企业一旦给产品赋予特定的品牌 ,就相当于给消费者一种无 形的承诺 :特定的品牌代表了特定外观 、质量 、功能和价格的产品 。这样 ,品牌的内涵和功能得 到了大大的延伸 :品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号 ,而是一个包含了品牌感知质量 、品 牌形象和品牌个性 ,以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系 。
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意义及其所传达的信息远远超过了它的功效 ,在消费者与品牌的互动 (购买和消费) 过程中 ,消 费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系 ,消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的 “朋友”。从这个意义看 ,品牌也具有了生命 ,具备了独一无二的个性特征 。
阻碍品牌个性研究的第二个原因是品牌个性的表现形式 。品牌个性的表现形式分为两大 类 :直接表现形式和间接表现形式 。前者主要通过品牌使用者的形象 、品牌生产者的形象 ,如 公司员工或高层管理人员的形象 ,以及品牌推荐者的形象来直接转移品牌个性 (Britt ,1960 ; Levy ,1959 ; Grubb 和 Grat hwo hi ,1967) ;后者则主要通过与产品相关的一些要素来间接地转 移品牌个性 ,如品牌名称 、商标 、价格 、广告方式 、分销渠道等等 。这样 ,从不同的表现形式出 发 ,对品牌个性的研究就难以达成一致 。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性的 研究基础 。
表 2 品牌个性的维度及其特性体现
品牌个性维度
特性体现
真挚
爱家 ,诚实 ,真诚 ,快乐
刺激
勇敢 ,精力充沛 ,幻想 ,时尚
胜任
值得信赖 ,负责 ,可靠 ,成功
精致
迷人 ,炫耀 ,有魅力 ,浪漫
坚固
结实 ,强壮 ,户外 ,坚固
Aaker 关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研 究成果 ,具有突破性意义 。更为重要的是 Aaker 提出的品牌个性五大模型中的真挚 、刺激和 胜任 ,与 Tep us 和 Christal (1961) 提出的人格“大五”模型中的和悦性 、外向性和谨慎性这三个 维度具有一一对应的关系 ,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的 参考 。
表 1 人格个性“大五”模型的主要特征和组成成分
主要特征
组成成分
神经质
焦虑 ,愤怒 ,沮丧 ,自我 ,冲动 ,易受伤
外向性
热情 ,社交 ,专断 ,活跃 ,寻求刺激 ,积极
开放性
幻想 ,艺术 ,敏感 ,实践 ,思考 ,有价值
和悦性
值得信任 ,直率 ,利他 ,顺从 ,谦虚 ,脆弱
谨慎性
能干 ,讲次序 ,忠实尽职 ,追求成就 ,自律 ,深思熟虑
由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征 ,具有代表性和典型 性 ,因此 ,大五模型被认为构成了一个合理的个性框架 ,能够比较准确的测试出人类的个性特 征 。同时 ,大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础 ,它不仅仅是一个语言词汇分析归类 的结果 ,也是建立在生理学 、心理学 ,甚至进化论等基础之上的研究成果 。因此 ,在多种学术研 究领域 ,如心理学 、消费者行为学 、人力资源管理等领域得到应用 ,其有效性和可靠性得到了 证实 。
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Aaker 的品牌个性模型与 Tep us 和 Christal 的人格模型都是由西方学者提出的 ,是否适 用于中国还有待研究 。在本研究中 ,我们针对手机这一特定产品与中国大学生消费者这一特 定人群 ,使用 Aaker 的品牌个性五大分类模型对品牌的个性进行测量 ,同时利用人格“大五” 模型对典型消费者的个性特征进行测量 ,并探索两者之间的相关关系 。
二 、文献研究
1. 人格个性及其“大五”模型 由于人类个性特征的复杂性 、抽象性 、多重性和易变性 ,个性研究一直处于探索的状态 。 大五模型 (Big Five Model) 是所有这些研究中到目前为止得到较为普遍认同的个性结构 。 Tep us 和 Christal (1961) 利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析 ,结果 发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合 。Co sta 和 McCrae (1985 , 1989) 、 McCrae 和 Co sta (1987) 、Goldberg (1990 ) 、Jo hn (1990 ) 等人对个性要素集合不断进行研究 和完善 ,最终形成了人类个性的大五模型 ,并建立一套完备的测量量表体系 。大五模型将各种 个性特征都划归到神经质 (Neuroticism) 、外向性 ( Ext raversio n) 、开放性 (Openness) 、和悦性 (Agreeableness) ,以及谨慎性 (Co nscientio usness) 五大个性维度和 30 个维度特征 (参见表 1) 。
三 、研究实施
1. 刺激物的选择 从消费心理的角度看 ,消费行为主要是理性功能因素 (可见的支持点) 和情感因素 (不可见 的支持点) 综合作用的结果 。消费者选择某品牌受一定的利益驱动 ,对于不同的品牌 ,利益驱 动是不同的 。一般来说 ,功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动 。在这些产品的选 择过程中 ,消费者最看重的是产品的使用价值 ,由于同类产品的使用功能没有太大的差别 ,因 此 ,消费者的品牌意识不是很强 ,品牌的集中度不高 ,例如 ,食品 、日用品等生活必需品以及消 费周期较短的产品等 。而另一类产品则主要依靠情感性利益来吸引消费者 。对这些产品而 言 ,消费过程中的功能性价值不是最重要的 ,消费者看重的是整个消费过程或消费品带来的非 实用性价值 ,如体现自我形象 、品位 、身份 、地位等等 。这些产品主要集中在价值较高 、消费周 期较长的产品上 ,如耐用电器产品 、高档服饰 、名酒 、名烟 、名表以及顶级化妆品等 。消费者选 择这些产品的主要驱动力是情感性和自我表达性利益 ,功能性利益居于次要的地位 。这些产 品市场的品牌集中度一般较高 。 在本研究中 ,刺激物即被调查产品的选择十分重要 。若被调查产品的品牌集中程度很低 , 产品分散在多个消费群中 ,那么研究结果的有效性与可靠性会比较低 。同时 ,受研究经费 、研 究时间等客观条件的约束 ,我们研究的消费者是中国在校大学生 ,这就意味着被调查产品必须 是对大学生来说有消费能力 、消费意愿的产品 。 综合考虑上述因素 ,我们选择了一种购买频率相对较低 ,但品牌集中度相对较高的产 品 ———手机 。据初步了解 ,目前在大学生中手机的普及率在迅速上升 。无论是实际需要 ,还是 追逐潮流 ,手机已成为大学们的新宠 ,其精巧美观的外形设计 ,个性化的自我设定 ,使其成为最 能体现消费者个性的产品之一 。同时 ,从目前手机的生产和营销战略来看 ,手机生产者走的也 是一条展现手机品牌的个性特征 ,满足消费者个性要求的个性化营销道路 。因此以手机作为 研究产品Biblioteka Baidu,既满足了研究可行性的要求 ,也使本研究更具商业应用的实际意义 。 2. 预调查 预调查的主要目的是验证手机产品的品牌集中度 ,并为后续研究确定具体的手机品牌 。 我们采用方便抽样 ,给北京大学光华管理学院一个班的同学现场发放问卷 24 份 ,回收率为 100 % ,有效问卷 22 份 ,有效率 92 %。 在调查手机品牌熟悉度时 ,在无提示的情形下 ,被调查者按熟悉程度从深至浅的顺序列出 5 个手机品牌 。在进行数据统计时 ,我们将第一个品牌赋予分值 5 ,第二个品牌分值 4 ,依次类 推 ,第五个品牌分值为 1 。结果 ,品牌 A 和品牌 D 分别以 88 和 77 的总分高居榜首 ,是提及率 和熟悉度最高的两大品牌 ;排在第三和第四的手机品牌是品牌 B 与品牌 E ,总分分别为 37 和 21 ,品牌提及率和熟悉度与前面两大品牌差距较大 ;排在第五和第六的手机品牌是品牌 F 和 品牌 G ,总分均为 15 。从统计结果看 ,手机的确是一种品牌集中度较高的刺激物 ,大学生消费
品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分 ,也是品牌资产的核心要素之一 。从理论上看 , 对品牌个性的深入研究 ,有利于了解品牌个性的构成维度及其测量方法 ,从而进一步完善品牌 理论体系 ,构建完整的品牌资产评估模型 ;就营销实务而言 ,品牌个性与企业寻找产品差异 、迎 合消费者心理 、选择市场定位 ,以及实施营销策略和提升品牌竞争力等活动都息息相关 。因 此 ,品牌个性成为上个世纪 90 年代以来营销研究领域的一个热门话题 。研究者从各自的领域 和角度出发 ,提出了大量的新概念和新观点 ,创造了许多品牌个性的测量模型 ,取得了不少成 果 。其中 ,最具代表性的当属 Aaker (1997) 提出的品牌个性“大五”维度 。
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究 3
张俊妮 江明华 庞 隽 (北京大学光华管理学院 北京 100871)
摘 要 :品牌个性是品牌研究中的热点问题之一 。在文献研究的基础上 ,本文以 大学生为样本 ,对品牌 A 、品牌 B 和品牌 C 等手机的品牌个性及其典型消费者的个 性进行研究 ,并考察了这些品牌的个性与其消费者个性之间的相关关系 。研究发现 , 这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系 。最后 , 我们讨论了本研究的理论和实践意义 ,以及今后研究的方向 。
一个受到更多学者接受和推崇的定义是由 Aaker (1997) 提出的 。通过使用归纳法来研究 品牌个性及其维度 ,Aaker 认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现 ,是人类个性特征投 射到品牌的结果 ,并强调了情感在品牌中的重要性 。因此 ,她将品牌个性定义为“与品牌特定 使用者相联的人类特性集合”。以此定义为基础 ,Aaker 第一次根据西方人格理论的“大五”模 型 ,以特质理论和词汇法作为方法论基础 ,从个性心理学维度出发 ,以西方著名品牌为研究对 象 ,依靠现代统计技术 ,发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensio ns Scales , BDS) 。在该量表中 ,品牌个性分为“真挚 、刺激 、胜任 、精致和坚固”五个维度 ,各个维度下分 别有其品牌特性 (参见表 2) 。
Levy (1959) 等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征 ,如性别 、年龄 ,以及社会 阶层 (例如 ,貂皮大衣不仅仅只是为了冬季取暖) ,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象 、 员工或间接从其他品牌联想推断而来 。例如 ,由典型使用者形象的驱动 ,Virginia Slims 被认 为是女性化产品 ,而 Marlboro 被认为是男性化象征 ;由于进入市场相对较晚 ,苹果电脑被认为 是年轻的 ,而 IBM 则被认为是年老的 ; Saks Fif t h Avenue 被认为上流社会阶层 (高档) ,而 Kmart 则被认为是蓝领 (低档) (Aaker ,1997) 。
2. 品牌个性及其“大五”模型 品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质 ,如品牌象征时尚还是传统 ,高社会地位还是低 社会地位等等 。至今为止 ,研究者对品牌个性的定义仍然存有争议 。因为个性是个人成长过 程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果 ,人可以具有个性 、塑造个性和展现个性 ,品 牌本身只是一个没有生命的客体 ,严格说来 ,品牌并不具备个性 。但是 ,品牌所具有的象征性
3 本文得到国家自然科学基金项目 “: 品牌价值构成要素及其影响因素的分析”(70172020) 、“品牌个性维度及其测量量 表研究”(70472024) 和“使用倾向分和主分层进行因果推断”(10401003) 的资助 。
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尽管如此 ,Aaker 也认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂且系统的工程 ,其维度 、影 响因素 、调节变量 、表现因素等在不同的国家和文化之下 ,会有很大的不同 。Aaker (2000) 对 日本的研究 ,以及黄胜兵和卢泰宏 (2003) 的研究就证明了这一点 。本研究的目的是以手机及 其大学生消费者为研究对象 ,对中国文化下的品牌个性进行实证研究 ,并试图发现品牌个性与 其消费者个性之间是否存在一定的相关关系 。
关键词 :个性 品牌个性 手机
一 、问题提出
品牌是企业为了方便消费者辨认与购买自己的产品 ,并与竞争对手的产品相区别而设计 出来的名称 、标志 、符号 ,或者它们的组合 。随着市场竞争的加剧 ,企业所面临的外部环境发生 了明显的变化 。一方面 ,产品同质化程度越来越高 ,仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的 产品 ;另一方面 ,消费者随着支付能力的增强有了更高层次的需求 ,质量 、价格 、功能等产品属 性已经不再是消费者关注的焦点 ,他们开始更多地追求精神层面上的满足 ,看重品牌所象征的 生活品味 、身份地位和个性特征 。企业一旦给产品赋予特定的品牌 ,就相当于给消费者一种无 形的承诺 :特定的品牌代表了特定外观 、质量 、功能和价格的产品 。这样 ,品牌的内涵和功能得 到了大大的延伸 :品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号 ,而是一个包含了品牌感知质量 、品 牌形象和品牌个性 ,以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系 。
104
意义及其所传达的信息远远超过了它的功效 ,在消费者与品牌的互动 (购买和消费) 过程中 ,消 费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系 ,消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的 “朋友”。从这个意义看 ,品牌也具有了生命 ,具备了独一无二的个性特征 。
阻碍品牌个性研究的第二个原因是品牌个性的表现形式 。品牌个性的表现形式分为两大 类 :直接表现形式和间接表现形式 。前者主要通过品牌使用者的形象 、品牌生产者的形象 ,如 公司员工或高层管理人员的形象 ,以及品牌推荐者的形象来直接转移品牌个性 (Britt ,1960 ; Levy ,1959 ; Grubb 和 Grat hwo hi ,1967) ;后者则主要通过与产品相关的一些要素来间接地转 移品牌个性 ,如品牌名称 、商标 、价格 、广告方式 、分销渠道等等 。这样 ,从不同的表现形式出 发 ,对品牌个性的研究就难以达成一致 。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性的 研究基础 。
表 2 品牌个性的维度及其特性体现
品牌个性维度
特性体现
真挚
爱家 ,诚实 ,真诚 ,快乐
刺激
勇敢 ,精力充沛 ,幻想 ,时尚
胜任
值得信赖 ,负责 ,可靠 ,成功
精致
迷人 ,炫耀 ,有魅力 ,浪漫
坚固
结实 ,强壮 ,户外 ,坚固
Aaker 关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研 究成果 ,具有突破性意义 。更为重要的是 Aaker 提出的品牌个性五大模型中的真挚 、刺激和 胜任 ,与 Tep us 和 Christal (1961) 提出的人格“大五”模型中的和悦性 、外向性和谨慎性这三个 维度具有一一对应的关系 ,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的 参考 。
表 1 人格个性“大五”模型的主要特征和组成成分
主要特征
组成成分
神经质
焦虑 ,愤怒 ,沮丧 ,自我 ,冲动 ,易受伤
外向性
热情 ,社交 ,专断 ,活跃 ,寻求刺激 ,积极
开放性
幻想 ,艺术 ,敏感 ,实践 ,思考 ,有价值
和悦性
值得信任 ,直率 ,利他 ,顺从 ,谦虚 ,脆弱
谨慎性
能干 ,讲次序 ,忠实尽职 ,追求成就 ,自律 ,深思熟虑
由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征 ,具有代表性和典型 性 ,因此 ,大五模型被认为构成了一个合理的个性框架 ,能够比较准确的测试出人类的个性特 征 。同时 ,大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础 ,它不仅仅是一个语言词汇分析归类 的结果 ,也是建立在生理学 、心理学 ,甚至进化论等基础之上的研究成果 。因此 ,在多种学术研 究领域 ,如心理学 、消费者行为学 、人力资源管理等领域得到应用 ,其有效性和可靠性得到了 证实 。
105
Aaker 的品牌个性模型与 Tep us 和 Christal 的人格模型都是由西方学者提出的 ,是否适 用于中国还有待研究 。在本研究中 ,我们针对手机这一特定产品与中国大学生消费者这一特 定人群 ,使用 Aaker 的品牌个性五大分类模型对品牌的个性进行测量 ,同时利用人格“大五” 模型对典型消费者的个性特征进行测量 ,并探索两者之间的相关关系 。
二 、文献研究
1. 人格个性及其“大五”模型 由于人类个性特征的复杂性 、抽象性 、多重性和易变性 ,个性研究一直处于探索的状态 。 大五模型 (Big Five Model) 是所有这些研究中到目前为止得到较为普遍认同的个性结构 。 Tep us 和 Christal (1961) 利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析 ,结果 发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合 。Co sta 和 McCrae (1985 , 1989) 、 McCrae 和 Co sta (1987) 、Goldberg (1990 ) 、Jo hn (1990 ) 等人对个性要素集合不断进行研究 和完善 ,最终形成了人类个性的大五模型 ,并建立一套完备的测量量表体系 。大五模型将各种 个性特征都划归到神经质 (Neuroticism) 、外向性 ( Ext raversio n) 、开放性 (Openness) 、和悦性 (Agreeableness) ,以及谨慎性 (Co nscientio usness) 五大个性维度和 30 个维度特征 (参见表 1) 。
三 、研究实施
1. 刺激物的选择 从消费心理的角度看 ,消费行为主要是理性功能因素 (可见的支持点) 和情感因素 (不可见 的支持点) 综合作用的结果 。消费者选择某品牌受一定的利益驱动 ,对于不同的品牌 ,利益驱 动是不同的 。一般来说 ,功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动 。在这些产品的选 择过程中 ,消费者最看重的是产品的使用价值 ,由于同类产品的使用功能没有太大的差别 ,因 此 ,消费者的品牌意识不是很强 ,品牌的集中度不高 ,例如 ,食品 、日用品等生活必需品以及消 费周期较短的产品等 。而另一类产品则主要依靠情感性利益来吸引消费者 。对这些产品而 言 ,消费过程中的功能性价值不是最重要的 ,消费者看重的是整个消费过程或消费品带来的非 实用性价值 ,如体现自我形象 、品位 、身份 、地位等等 。这些产品主要集中在价值较高 、消费周 期较长的产品上 ,如耐用电器产品 、高档服饰 、名酒 、名烟 、名表以及顶级化妆品等 。消费者选 择这些产品的主要驱动力是情感性和自我表达性利益 ,功能性利益居于次要的地位 。这些产 品市场的品牌集中度一般较高 。 在本研究中 ,刺激物即被调查产品的选择十分重要 。若被调查产品的品牌集中程度很低 , 产品分散在多个消费群中 ,那么研究结果的有效性与可靠性会比较低 。同时 ,受研究经费 、研 究时间等客观条件的约束 ,我们研究的消费者是中国在校大学生 ,这就意味着被调查产品必须 是对大学生来说有消费能力 、消费意愿的产品 。 综合考虑上述因素 ,我们选择了一种购买频率相对较低 ,但品牌集中度相对较高的产 品 ———手机 。据初步了解 ,目前在大学生中手机的普及率在迅速上升 。无论是实际需要 ,还是 追逐潮流 ,手机已成为大学们的新宠 ,其精巧美观的外形设计 ,个性化的自我设定 ,使其成为最 能体现消费者个性的产品之一 。同时 ,从目前手机的生产和营销战略来看 ,手机生产者走的也 是一条展现手机品牌的个性特征 ,满足消费者个性要求的个性化营销道路 。因此以手机作为 研究产品Biblioteka Baidu,既满足了研究可行性的要求 ,也使本研究更具商业应用的实际意义 。 2. 预调查 预调查的主要目的是验证手机产品的品牌集中度 ,并为后续研究确定具体的手机品牌 。 我们采用方便抽样 ,给北京大学光华管理学院一个班的同学现场发放问卷 24 份 ,回收率为 100 % ,有效问卷 22 份 ,有效率 92 %。 在调查手机品牌熟悉度时 ,在无提示的情形下 ,被调查者按熟悉程度从深至浅的顺序列出 5 个手机品牌 。在进行数据统计时 ,我们将第一个品牌赋予分值 5 ,第二个品牌分值 4 ,依次类 推 ,第五个品牌分值为 1 。结果 ,品牌 A 和品牌 D 分别以 88 和 77 的总分高居榜首 ,是提及率 和熟悉度最高的两大品牌 ;排在第三和第四的手机品牌是品牌 B 与品牌 E ,总分分别为 37 和 21 ,品牌提及率和熟悉度与前面两大品牌差距较大 ;排在第五和第六的手机品牌是品牌 F 和 品牌 G ,总分均为 15 。从统计结果看 ,手机的确是一种品牌集中度较高的刺激物 ,大学生消费
品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分 ,也是品牌资产的核心要素之一 。从理论上看 , 对品牌个性的深入研究 ,有利于了解品牌个性的构成维度及其测量方法 ,从而进一步完善品牌 理论体系 ,构建完整的品牌资产评估模型 ;就营销实务而言 ,品牌个性与企业寻找产品差异 、迎 合消费者心理 、选择市场定位 ,以及实施营销策略和提升品牌竞争力等活动都息息相关 。因 此 ,品牌个性成为上个世纪 90 年代以来营销研究领域的一个热门话题 。研究者从各自的领域 和角度出发 ,提出了大量的新概念和新观点 ,创造了许多品牌个性的测量模型 ,取得了不少成 果 。其中 ,最具代表性的当属 Aaker (1997) 提出的品牌个性“大五”维度 。