第二章 设计心理学的研究方法

（一）个性心理特征 1、个性倾向性
是决定个体对事物的态度和行为的内部动力，是具有一定动力性和 稳定性的心理成分，是个性发展的潜在动力。 需要：人脑对生理需要和社会需要的反映。“马斯洛”需要层次论 需要 动机：引起并维持个体活动，并使之朝向一定目标和方向进行的内在 动机 驱动力。 需要是动机产生的基础，动机是为实现目的而行动的原因。 兴趣：一种对事物进行深入认知的需要，是需要的直接体现。 兴趣
五、头脑风暴法
头脑风暴法，又称智力激励法。它是由美国创造学 家奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的 一种激发创造性思维的方法。它是一种通过小型会 议的组织形式，让所有参加在自由愉快、畅所欲言 的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会 者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海 的创造性“风暴”。 它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比 如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多 样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业， 如广告业。
二、实验法
1、定义 指有目的地在严格控制的环境中，或创设一定条件的情景中诱发被试 者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。 三各变量：自变量、因变量、无关变量的关系 2、特点 1）研究者处于主动状态，有主动性 2）可以很好地控制因变量的变化 3）可以反复验证 4）结果可靠，但成本高
3、种类 自然实验法：在日常生活中或模拟自然的情况下，适当改变某些条件 自然实验法 ，研究某种行为与心理产生的原因和变化规律的方法。利用实际生活 研究心理现象，一定程度上避免认为因素，结果切合实际。不足是实 验情境不易控制。例如在访谈中研究者在单向镜后观察受访者的言谈 举止 实验室实验法：在实验室中借助各种仪器设备，在严格控制各种因素 实验室实验法 的条件下进行实验，研究人的心理的方法。好处是各种因素控制严格 ，结果可靠，能精确测量自变量和因变量关系。但因脱离实际影响研 究结果的实践应用。例如速示器可以测定在一瞥眼中广告内容，眼动 仪可以测量广告对消费者注意力的吸引度。
格式塔心理学是西方现代心理学 的主要流派之一，根据其原意也 的主要流派之一， 称为完形心理学，完形即整体的 称为完形心理学， 意思，格式塔是德文“整体”的 意思，格式塔是德文“整体” 译音。 格式塔” 译音。“格式塔”（Gestalt） ） 一词具有两种涵义。一种涵义是 一词具有两种涵义。 指形状或形式，亦即物体的性质 指形状或形式， ，例如，用“有角的”或“对称 例如， 有角的” 的”这样一些术语来表示物体的 一般性质，以示三角形（在几何 一般性质，以示三角形（ 图形中）或时间序列（在曲调中 图形中）或时间序列（ ）的一些特性。在这个意义上说 的一些特性。 ，格式塔意即“形式”。另一种 格式塔意即“形式” 涵义是指一个具体的实体和它具 有一种特殊形状或形式的特征。 有一种特殊形状或形式的特征。
第二章 心理学理论和设计心理学研究方法
一、认知心理学（格式塔心理、拓扑心理学、现代认知心理学）
1、格式塔心理 代表人物：惠特海姆（Wertheimer）、考夫卡（Kurt Koffka）、和苛勒（Wolfgang Kohler）、阿恩海姆 主要理论：心理场，视知觉一系列法则：整体性、选择性、 理解性、恒常性。 2、拓扑心理学
案例：广告内容的色彩、大小、位置与阅读
眼动记录技术应用于广告研究： 眼动记录技术应用于广告研究： 有人对被试阅读电话号码本上的广告进行了眼动研究。在研究过程中为 排除经验对被视的影响，研究者设计了一个32页的电话号码本。该电话号码 本大小以及其中的字体、颜色、纸质等特征都与实际使用的电话号码本一样 。 研究结果：带有图案的彩色广告更吸引人的注意，人们往往先看彩色广 告再看黑白广告。被试注视彩色广告的时间比注视黑白广告的时间多21% ，研究表明，93%的大幅广告受注意，而只有26%的普通大小的广告被注 意。广告在印刷品上的位置影响人对广告的注视，总有一些广告是被试者从 来看不到的。 广告通常由标题、图案、正文和背景组成。有人研究发现，被试者对于 正文的注视时间最长，其次是标题，对于图案和背景注视时间最短，对正文 的注视时间比对图案和背景的注视时间多三倍；被试广告的注视顺序是图案 、正文、背景；当广告重复出现1-3次时，对广告注视时间将减少50%； 70%的眼跳运动发生在正文阅读时。
三、访谈法
1、定义 通过访谈者和受访者间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价 值观等的心理活动情况。 2、类型 结构方式访谈和无结构方式访谈
3、特点 优点：收集资料迅速，提高问题准确性；可以控制访谈的进度，灵活 易于控制；适用于各人群的访谈。 缺点：费时，费用高；访谈者言行会映像受访者心态； 4、步骤 取样、设计调查表与测试、计划与调查访问。访谈前要确定访谈的目 的和内容，做好访前准备；在访谈中把握好方向和主题，避免题外话 ，访谈后对资料归纳整理，写访谈研究报告。
2、情感过程 情感： 情感 指人在认识客观事物的过程中引起的对客观事物的某种态
度的体验和感受。例如愉快、喜爱、满意、厌恶、恐惧等。
3、意志过程 意志：指自觉地确定目的，根据目的支配和调节行为，从而实现
预定目的的心理过程。意志过程是指由认识的支持与感情的推 动，使人有意识地克服困难并坚持实现目标的过程。例如广告 计划的实施，广告目标的达到，广告对受众的影响等都是典型 的意志过程。 情感和意志过程是认识过程基础上产生，同时情感和意志过程 又对认识过程发生影响。
（一）心理过程 1、认识过程 指人在认识客观事物的过程 中，为了弄清客观事物的性质和 规律而产生的心理现象。
心理现象的各方面是相互联系的，包 括感觉、知觉、记忆、想象和思维等。
感觉：对直接作用于感觉器官的客观 对直接作用于感觉器官的客观 事物的个别属性的反映。 事物的个别属性的反映。
例如广告中用眼睛看广告画面， 用耳朵听声音，鼻子闻广告样 品味道，运用感觉器官得到感觉。
四、问卷调查法
1、定义 由研究者将其所要研究的内容，制成问题表样式以备传送给有关人员 ，请其照式填返回的一种信息采集工具。 2、形式 结构式问卷和非结构式问卷 结构式提出问题同时提供可选择的答案，只允许在所给问题答案范围 进行挑选。非结构只提出问题，不提供答案。 3、问卷的编写 措辞要准确清楚，保证问题的表达防止模棱两可，题目不要抽象，用 难以理解的词。
设计心理学的研究方法
一、观察法
1、定义 观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察记录对象的言行 表现，从而分析其心理和行为规律的方法。 2、操作步骤 1）根据研究课题，设计观察计划，确定具体的观察内容，制定观察 记录表。 2）实施观察时，要求被观察者处于自然状态，最好不要让被观察者 发现。 3）整理、分析观察资料，得出结论。
心理过程： 心理过程： 心理学者只是在尽可能的按照科学的方法 ，间接的观察、研究或思考人的心理过程包括认识过程 认识过程 （包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和思维等 情感过程和意志过程 认知过程）、情感过程 意志过程 情感过程 意志过程是怎样的。 个性心理：人与人有什么不同，为什么会有这样和那 个性心理： 样的不同，即人的人格或个性，包括个性倾向性 个性倾向性（包括 个性倾向性 需要与动机、兴趣、理想和世界观）和个性特征 个性特征（包括 个性特征 能力、气质、性格），从而得出适用人类的、一般性的 规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和 实践。
2、个性特征
能力：表现在完成某种活动的潜在可能性方面的特征，是指人们顺 能力 利完成某种活动所必须具备的心理特征，体现着个体活动效率 的潜在可能性和现实性。 气质：人的心理活动和行为的动力方向的特征，具有速度和强度特 气质 点、稳定性特点和指向性特点，如个人的脾气、内外在方面的 差异。 性格：人对现实的稳固态度和习惯化的行为方式。例如人在待人处 性格 事时候克服困难的决心和毅力上的差异，人的个性差异首先表 现在性格上。
3、观察法种类 1）自然观察法：完全自然状态下进行的观察，对观察者不干预和控 制。
例如：在一定时间和地点观察橱窗广 告对消费者的影响。
2）控制观察法：在限定的条件下 进行观察，被观察者可能知道， 也可能不知道自己处在被观察位置。
3）参与观察法：是观察者直接参与和被观察者的活动，并在共同的 活动中对被观察者进行观察的方法。 4）非参与观察法：观察者不参与与被观察者的活动，以旁观者的身 份进行观察。
拓扑心理学是德国格式塔心理学家勒温根据动力场说，采用拓扑学及 向量学的表述方式，研究人及其行为的一种心理学体系。 勒温否定 了刺激-反应的公式，而认为行为可表示为人和环境的函数，行为是 随人和环境的变化而变化的。
3、现代认知心理学 代表人物：奈瑟、艾伦.紐厄尔、 赫伯特.H.西蒙 主要内容：研究高级思维活动和初级信息加工的关系。 将人的思维活动看成是信息的加工过程，物理符号系统 “信息输入—加工—输出”的过程。是符号的操纵过程 。 认知心理学研究的内容包括感觉、知觉、注意、记忆、 思维、想象和思维等认知过程。
头脑风暴法的操作程序为：
1.准备阶段。 2.热身阶段。 3.明确问题。 4.重新表述问题。 5.畅谈阶段。 6.筛选阶段。
讨论题目 :
1.如何降低犯罪率 2.如何让官员做到廉洁 3.如何执行三个代表深入民心 4.如何提高社会义工比率 5.如何提高人文素质 6.如何提高人民团结风气 7.如何提高读书会比率 8.如何避免乱丢垃圾/随地吐痰风气
例如在一定时间和地点暗中观察人们对路牌广告的注意情况
5）直接观察法：不借助仪器设备直接通过感官进行观察。 6）间接观察法:借助仪器设备，记录被观察者的各种心理活动和行为 表现。 4、观察法特点 优点：资料真实，及时，能收集到一些无法言表的资料。 缺点：有时间的限制，只能从外表现象观察，不能直接观察事物本质， 不适用大面积调查。
（一）现代认知心理学的核心思想是：人是一个信息加工系统。 （二）认知心理学的特点 １、现代认知心理学有其独特的专业术语、基本概念和较 完整的思想体系，在方法论上亦以信息加工方法为基本研 究方法，使其不同于广义认知心理学的其它方面。 ２、现代认知心理学突出地强调研究人类内部认知过程。 ３、认知心理学的基本思想还突出地体现了它将人脑与电 脑类比、将人脑看成是类似于电脑的信息加工系统这一根 本观点。 ４、认知心理学的基本思想还体现了将人类认知看成是一 个由不同加工阶段构成的有序系列这一根本观点。 ５、认知心理学的基本思想中还隐含着一种根本看法：人 类的信息加工过程采用一定的认知策略。
（3）编制的步骤 确定研究目的，提出研究假设；了解研究问题的特质；确定行wenku.baidu.com样 本；了解对象选择被试样本；选择并决定问卷形式；拟定问题题目； 预试；编制问卷和实施说明； 4、问卷调查特点 优点：抽样范围广，费用经济；受访者自由表达意见，结果可靠；一 些问题可得到可靠满意答案。 缺点：答案不易核对；问题选择有一定程度的暗示；问卷编制难度大 ；问卷的调查成功很大程度决定在调查者的配合。
知觉：对直接作用于感觉 对直接作用于感觉 器官的客观事物的整体属 性的反映。 性的反映。
例如根据人闻道的气味，摸到的 形状，看到的形状，在感觉上结 合经验辨别出某水果是苹果。
记忆：指人不仅通过感觉器官在活动中感知当前的事物 ，得到相关消息，还要把这些信息输入到大脑保存起 来，在必要时感知过的事物再次出现还能确认，回忆 过去经历过的有关事物。例如看过的文字能再现和再 认。 想象：人脑对已经有的表象进行加工改造而创造新形象 的过程。 思维：在生活中和工作中若要认识事物的特点和意义， 就必须利用感情的材料以及已有的知识进行分析和思 考，认识事物的本质，掌握事物运动的规律。思维的 形式有多种方式。
二、人格心理学
1、精神分析心理学 代表人物：弗洛伊德(Freud)和荣格（Jung） 主要理论：意识与潜意识；本我、自我、超我帮助理解 消费者的购买需要和动机。 2、行为主义心理学 经典条件反射（狗的实验） 工具性条件反射（工具箱里的老鼠实验） 3、人本主义心理学 主要内容马斯洛”需要层次“论
三、 一般心理学主要的概念