市场营销学第四版期末复习重点
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的核心：交换。
市场营销管理的任务：需求管理。
市场营销理念的演变（理解）P101）生产理念（“价廉”例如福特T型车）2）产品理念（“物美”）3）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念第二章企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的线路到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。
企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合：产品（product）、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要）第三章微观营销环境：指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者,微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）：1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境：即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性第四章消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H）习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只是出于一种习惯。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销学期末复习要点(整理)
市场营销学期末复习要点(整理)第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望；是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) ；价格( price) ；地点( place) ；促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围；以便增加产量、降低成本；最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下；消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品；并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品；必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销；否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念；见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益；并以保护或提高消费者和社会福利的方式；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
《市场营销学》复习资料
《市场营销学》复习资料市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
对于学习市场营销学的同学来说，系统的复习是掌握这门学科的关键。
以下是为大家整理的《市场营销学》复习资料。
一、市场营销的概念与核心市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
其核心概念包括需要、欲望、需求、产品、价值、交换和市场等。
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指人们想得到上述基本需要的具体满足物的愿望。
需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
市场则是由具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。
二、市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
它分为宏观环境和微观环境。
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。
例如，人口的年龄结构、地理分布、家庭组成等变化会影响市场需求的规模和结构；经济的增长、通货膨胀、利率等因素会影响消费者的购买力和购买行为；技术的进步会推动新产品的开发和营销方式的变革。
微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业需要与这些因素建立良好的关系，以适应环境的变化，抓住市场机会。
三、消费者市场与购买行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
社会因素如相关群体、家庭、角色和地位等也会对购买决策产生作用。
个人因素涵盖了年龄、职业、经济状况、生活方式和个性等方面。
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场营销教学资料(书本重点知识)(第四版)
[市场营销学] 第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品 good(s) 服务 Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 1顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
市场营销学(第四版)复习提纲
市场营销学——选择题（40*1.5‘=60’）——第一章市场营销与市场营销学●市场营销（P4）是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
●相关概念（P5）1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。
（不能凭空创造）2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
（可以创造）3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（可以影响）第二章市场营销管理哲学及其贯彻●市场营销管理的本质（8种需求P27）一、负需求1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。
2、需求类型：改变性营销3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。
二、无需求1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。
如无害香烟。
2、需求类型：开发性市场营销3、需求目的：开发新产品。
三、下降需求1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
2、需求类型：重振性市场营销3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。
四、不规则需求1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。
2、需求类型：同步性营销3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。
五、充分需求1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。
2、需求类型：维持性营销3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。
六、过量需求1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
2、需求类型：增长性营销；低营销3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。
七、有害需求1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。
2、需求类型：反市场营销3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。
市场营销学(第四版)期末统考名词解释重点内容
公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
差别定价：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价主要形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别。
差别定价的适用条件：1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略，而促销策略又是促销组合的结果。
促销策略：又称促销组合策略，从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。
推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略。
拉式推销也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，是其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
两者制定影响因素：1）促销目标；2）产品因素；3）市场条件；4）促销预算。
市场领导者战略：市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
占据着市场领导者地位的公司要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力，即扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。
消费者市场细分标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
品牌设计基本原则：简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
营销计划的内容：提要：简述营销计划的目标及建议；背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料；机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题SWOT分析；目标：确定财务目标和营销目标；营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法；实施方案：说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化；损益预测：描述计划所预期的财务收益情况；控制：说明如何对计划进行监控。
市场营销学教材重点总结(一)2024
市场营销学教材重点总结（一）引言概述：市场营销学是指研究企业在市场环境中，通过调节产品、价格、渠道和促销等营销要素，使企业能够满足消费者需求、实现销售和利润最大化的学科。
在市场竞争日益激烈的今天，掌握市场营销学的基本理论和方法对企业的发展至关重要。
本文将围绕市场营销学教材的重点内容进行总结，分为五个大点。
一、市场营销的基本概念与特征1. 市场营销的定义和基本概念2. 市场营销与其他学科的关系3. 市场营销的特征和要素分析4. 市场营销的目标与任务二、市场需求与消费者行为1. 市场需求的概念和分类2. 消费者行为的研究方法与模型3. 消费者决策过程及影响因素4. 市场细分与目标市场选择5. 市场定位与差异化策略三、产品策划与管理1. 产品生命周期理论及其应用2. 产品品牌策略与管理3. 产品线的确定与管理4. 新产品开发与推广策略5. 产品质量管理及其关键要素四、价格决策与管理1. 价格决策的基本理论与方法2. 定价策略与价格弹性分析3. 价格变动与产品线定价4. 价格与渠道冲突的调整5. 投标定价与价格管理五、渠道管理与促销策略1. 渠道选择与渠道成本分析2. 渠道的结构与功能3. 渠道冲突的解决与调控4. 促销策略与推广工具的选择5. 促销活动的目标与效果评估总结：市场营销学是企业实现竞争优势和盈利最大化的重要工具。
通过对市场营销的基本概念与特征、市场需求与消费者行为、产品策划与管理、价格决策与管理、渠道管理与促销策略等大点的学习，可以帮助企业更好地进行市场分析和营销战略的制定，提高市场竞争力和满足消费者需求。
市场营销学教材的重点内容总结如上，希望能够对读者有所帮助。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销:通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念:指企业在制定市场营销管理决策时,在满足消费者的欲望和需求的前提下,既要使企业获得理想的利润,又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境:是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境:企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境:是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体:指的是能够影响他人行为和态度、意见,并且与之产生相互作用的群体社会阶层:是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意:在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆:人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场(批发商、零售商)紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随:在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场：就是企业绝对要进入的市场,也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位）:指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念:产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品:指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和,它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上,部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品：也称改良新产品,是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品,改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法:是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法,是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略(差别价格策略）:企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客,提高市场占有率(优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力)密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道,就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
市场营销学第四版期末复习
市场营销期末复习期末题型：选择（单1*15 多2*5 共25分）名词（3*5 共15分）简答（6*5 共30分）论述（15*2 共30分）注：以下内容不涉及选择题部分！1、产品的概念、层次，结合饭店、旅游产品来谈概念：是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。
旅游产品：是从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容，是一个整体的、综合的产品概念；既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分；既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。
饭店产品的本质：1）现代商业饭店管理大师斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品和服务”。
2）注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。
3）注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。
层次：核心产品、有形产品和附加产品。
而后20世纪90年代以来，变为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
一般产品的五个基本层次：核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。
形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。
期望产品：对属性与条件的期望。
延伸产品：增加的服务和利益以及保障。
潜在产品：可能的产品发展前景。
旅游产品和饭店产品的四个层次：核心性产品：产品内质（核心利益）。
配置性产品：必须匹配的物品和服务。
支持性产品：代表额外利益的产品。
扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。
2、营销有效沟通的原理、步骤有效沟通的关键：1.编码过程与解码过程的逆向一致。
2.沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。
3.“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。
原则：积极态度，关注结果，求同存异，寻找支点，达成双赢。
步骤：1.确定目标听视对象（印象分析、态度分析）2.确立信息传递目标（反应层次模式：了解→喜爱→偏好→确信→购买）3.设计信息（信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
(期末考试复习)市场营销学重点
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。
第一章 .市场营销：创造并获得顾客价值1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销计划和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值3.消费者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。
【2】市场供给物 ----产品、服务和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。
【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。
4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。
方法：【1】选择服务对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向（市场定位）五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销 (由外而内； )和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡）5.准备整合营销计划和方案4P 组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。
Eg ：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产 ---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳8.变化的营销环境：数字化时代快速全球化对道德和社会责任的需求非营利性营销的发展第二章 .顾客关系1.战略营销步骤：【1】定义企业使命；【2】设定企业目标；【3】设计业务组合；【4】计划市场营销等其他职能战略2.设计业务组合一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元（SBU ）【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。
《市场营销学(第四版__吴健安)》期末考试复习考点
《市场营销学（第四版）》期末考试复习考点1市场营销初创于美国。
2顾客感知价值:指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
3市场营销管理的本质是需求管理。
4八大需求管理:负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。
5规划总体战略的过程包括认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略。
▲p52波士顿矩阵（“市场成长率/市场占有率”矩阵）6规划成长战略类型:密集式成长(市场渗透，市场开发，产品开发，多角化成长)、一体化成长(后向一体化，前向一体化，水平一体化)、多角化成长(同心多角化，水平多角化，综合多角化)7经营战略(竞争战略)类型:成本领先战略，差异化战略，集中战略。
8营销组合4P分类:产品、地点、促销和价格。
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2010年时，在中国出版了一本《中国本土市场营销原理与实战》（广东经济出版社），这本书在4P 基础上又提出了一个4M的市场组合概念，并认为——4P+4M——这两者结合才能组成一个完整的大市场营销组合策略。
[2]4M：指市场调查（market research）、市场分析（Market analysis）、市场细分（Market segment）、市场定位（Market position）。
营销组合的特性：可控性、动态性、复合性、整体性。
市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点
市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
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第一章1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。
2.市场营销：a：基本目标是“获得、保持和增加顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余3.相关概念需要时市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国。
发展：1929---1933年经济危机。
“革命”：二战后，市场是生产过程的起点。
在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。
1978年到1986年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。
第二章1.营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方位营销观念。
2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念3.以消费者为中心的观念(市场营销观念)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
第三章1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。
3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b：要具有激励性c：责任相对具体4.战略经营单位：SBUS值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵A：问号。
成长率高，占有率低。
B：明星，双高型c：奶牛，成长率低，占有率高d：瘦狗，双低。
维持现状，准备收割。
7.规划成长战略密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发d：多角化成长一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长。
多角化成长：a：同心多角化b：水平多角化c：综合多角化第四章微观营销环境1.微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
2.营销渠道企业（一）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响；企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道（二）营销中间商a：中间商分为商人中间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商，经纪人，不具有商品的所有权）b：实体分配公司：主要指仓储物流公司c：营销服务机构：只为厂商提供营销服务的机构d：财务中介机构：指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行，保险公司等3.顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿4.竞争者：（一）欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者（二）属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争（三）产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者（四）品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同产品形式之间的竞争者（五）品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者5.公众：a：融资公众b：媒介公众c：政府公众d：社团公众e：社区公众f：一般公众g：内部公众宏观营销环境一、人口环境：人口总量，年龄结构，地理分布，家庭状况，人口性别。
二、经济环境：收入与支出收入：a：人均GDP，从总体上影响和决定了消费结构与消费水平b：个人收入，反映了购买力水平的高低。
c：个人可支配收入，能够用以作为个人消费或储蓄的数额d：可任意支配收入，减去维持生活的必须支出，影响消费需求变化的最活跃的因素支出：主要指消费者支出模式和消费结构恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。
消费者的储蓄与信贷储蓄：银行存款，购买债券，手持现金信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销，分期付款，消费信贷。
经济发展状况经济发展阶段：美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞阶段，迈向经济成熟期，大量消费阶段。
前三为发展中国家。
经济形势三、自然环境四、科学技术环境五、政治法律环境：政治（市场营销的外部政治形势）法律六、社会文化环境：教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行。
环境分析与营销对策1.威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图威胁分析：分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。
机会分析：a：环境市场机会和企业市场机会：SWOT分析法：对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）分析，并与环境中的机会（opportunity）和威胁（threats）结合。
b：行业市场机会与边缘市场机会c：目前市场机会与未来市场机会2.企业营销对策：a：理想业务，抓住机遇b：风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争取突破性进展c：成熟业务，作为常规业务，维持正常运转d：困难业务，改变或转移。
第五章1.消费者市场：分为组织市场和消费者市场2.消费者购买行为模式：刺激—反应模式。
消费者行为研究包括a：消费者购买决策过程b：消费者购买决策过程的影响因素。
3.消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为。
4.影响消费者行为因素：消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素环境因素：宏观和微观；社会和物质；功能和非功能（环境）市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素。
5.消费者购买决策参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。
营销最关心决定者是谁。
营销人员在决策过程各阶段的任务：确认问题：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要波动的规律性信息收集：了解消费者信息来源a：经验来源b：个人来源c：公共来源d:商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。
备选产品评估：消费者评价涉及四个方面a：产品属性b：品牌信息c：效用要求d：评价模式购买决策：购买意向和实际购买之间的介入因素：a：他人态度b：意外因素购后过程：a：使用和处置b：购后平均c：购后行为6.影响消费者购买行为的个体因素消费者的感觉与知觉区别：a：感觉是对部分反应，知觉是整体反应b：感觉过程仅仅反映当前的兴奋，知觉过程还包括知识经验的恢复过程知觉的性质：知觉的整体性；知觉的选择性a：选择性注意b：选择性扭曲c：选择性保留消费者个性：个性倾向性：需要，动机，兴趣，理想，价值观，世界观个性心理特征：经常稳定的表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。
7.需要与动机需要：是个体对内在环境和外部环境的较为稳定的要求。
需要是行为的动力。
动机：指人们产生某种行为的原因。
产生需满足内在和外在条件。
内在条件是达到一定强度的需要；外在条件是诱因，分为正诱因和负诱因。
动机分类：“推”指内在条件起决定作用；“拉”指外在条件起决定作用。
动机和需要的关系：需要本身不一定引起个体的行动；需要仅仅为行为指明总目标或任务，并不规定实现目标的方法和途径。
8.马斯洛需要层次理论人类需要分为：生理、安全、社交、尊敬、自我实现需要。
市场营销中分析多层次消费者需要并提供相应的产品来满足。
第六章1.组织市场定义：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
特点：购买者较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁。
2.组织市场购买行为购买类型：直接重购、修正重购、新购。
3.系统购买与销售定义：组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买；供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。
系统销售形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包4.组织市场购买决策参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。
影响因素：环境因素：宏观环境因素组织因素：组织用户自身的经营战略、组织、制度等人际因素：参与者的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响个人因素：参与者的年龄、教育、个性、偏好等。
5.组织用户的购买决策过程问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。
第七章市场营销信息系统1.信息：是事物运动状态及运动方式的表象。
分为:：消息、资料、知识。
功能：中介功能、联接功能、放大功能。
特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性。
2.营销信息系统信息满足：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性构成：内部报告系统a：核心是订单b：向管理者及时提供交易的信息。
营销情报系统：收集外部信息方式：a：无目的的观察b：有条件的观察c：非正式的探索d：有计划地收集营销调研系统：营销分析系统：由资料库，统计库，模型库组成。
第八章1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
产生和发展：1956年温德尔-斯密提出大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。
细分原理和理论依据：原理：理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据顾客对不同属性的重视程度分为：同质偏好，分散偏好，集群偏好。
市场细分的标准：a：消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。
b：生产者市场细分的标准：行业细分，规模细分，地理细分。
市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可盈利性。
2.市场选择目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
目标市场战略类型：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略。
选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类性、竞争者战略。
应注意的问题：细分市场之间的联合与归并；有计划、有步骤地进入各细分市场。
选择目标市场：评价细分市场a：细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。
目标市场的选择：a：市场集中化b：产品专业化c：市场专业化d：选择专业化e：市场全面化3.市场定位定义：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。