中外影视广告差异

影视广告论文

论文题目：浅谈中外影视广告

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摘要

中国大陆影视广告从1979年诞生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速进入到现代广告。今天的中国大陆影视广告取得的良好成绩，着实让国人感到一些高兴，但是跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为必然，使得各种西方思想强烈冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景，同样的西方广告市场冲击着中国本土广告市场，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会‘拿来’”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，吸取西方广告的经验和创作方式，结合我国五千年文化基础，发展我国广告创意特色。

关键词影视广告；创意制作；广告文化

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第1章引言

现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的各各方面，已经成为社会生活中不可缺少的一部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各种信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白，人们无法估量它的影响力，广告真是让人欢喜让人忧。谈到广告，常常会在一些报道上看到一些片面的论断，有很多人都说中国的广告水平较低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距很大，但我并不这么认为，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异，也并不是不能改变的。

第2章中外影视广告创意制作比较

2.1 创意思维方式不同

创意的思维方式影响着广告制作风格，就中外影视广告的风格来看，每个国家都有独特的广告创意思维，创意思维的养成不是由广告业本身，而是由国家文化决定的，正是这些不同的创意思维使各国广告中不同风格的体现。

2.2 文化接受习惯影响广告设计创作

中外影视广告在创意上的不同多来自于文华底蕴的区别，中国广告文化是由中国五千年文化的影响和现代西方文明冲击的产物，文化的接受习惯对于广告创意有着重要的影响。

2.3广告片诉求侧重不同

中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。通过对比中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事。

第3章中外影视广告发展新趋势

中国电视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

3.1文化是今后影视广告的主流

好的企业是在乎他本身给大众的印象，而不仅仅在乎经济效果。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或者服务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。。

文化是无形的，特别难操控，文化是现在广电行业比较缺乏的，广告收入不错，人也很整齐，缺的是什么?缺商业文化。缺整体的文化，总是缺点东西，所以，突然想起一句话，“没有文化的军队是一支愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能够战胜敌人的。”

3.2应培养良好的市场环境

很多企业往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，不少设计师都无一例外地遇到过客户的“指教”，不得不以客户的意志为转移，创造性思维受到极大限制，很难正常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已，中国的广告业在这样的环境中成长阻力重重。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

3.3广告创意应多样化

如今我国主流的企业广告是以亲情、爱情为创意主题，比如中秋节的思乡情，所有的广告公司都围绕这一思乡为主题来制作广告，如果换一种英国广告风格，以幽默的方式制作广告会给观众一种全新的感受，不同国家的文化也被广大群众所接受，但是体现在广告创意中依然是我国固有的文化形式。广告创意要打破这种思维模式站在世界的角度上才能使我国广告真正意义上走向世界。

第4章影视广告制作流程

4.1 前期制作

前期制作是筹划与准备的阶段，对于制作来说，这个过程多半是从剧本开始，然后是制定预算、筹募资金、选定拍摄地点、挑选演员、组成摄影小组等一系列复杂的过程。而对于个人制作者来说，这也许不过是突发奇想，然后拿起自己的摄影机，拍摄周遭环境人物短短数分钟互动的事。拍摄阶段就是利用摄影机记录画面的过程，这时拍摄的素材可以说是构造最终完成片的基石。

4.2 后期制作

特效镜头的制作—特效镜头是指拍摄无法直接得到的镜头。早期的影视特效大多是通过模型制作、特殊摄影、光学合成等传统手段来完成的，主要在拍摄及冲印的阶段中完成。计算机数字的使用为特效制作提供了更好更多的手段，也使许多过去必须使用模型和摄影技术完成的特效可以通过计算机科技来制作完成，所以更多的特殊效果就成为后期制作的工作。但是，并不是所有镜头均可通过特效镜头拍摄，特效镜头无法拍摄到一般有两种原因，一是拍摄对象或环境在现实生活中根本不存在；二是拍摄的对象和环境虽然在实际生活中存在，但无法同时出现在同一个时空中。

结论

以上所陈述的影视广告创意方面的差异是从整体特征而言，不否定存在个别特例。中外影视广告创意方面的差异涉及两个层次的意义：一是中外影视广告各具特色，二是中外影视广告间有相互借鉴的因素。寻找中外影视广告的差异不是为了证明中国广告不如国外，而是为了找出特色与差距，帮助我们发扬优秀广告传统的同时学习国外优点，促进中国影视广告特色的国际化，中外广告文化的差异多样复杂，在此以创意为切入点，抛砖引玉。新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国广告片创意水平提高到新的高度。中外广告既有共同之点，也有相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。