试谈瓷砖营销的关键点把握

瓷砖营销的关键点把握

经过2001年到2004年的三年的高速成长，中国瓷砖行业的形势一片大好下，引发了诸多企业大力度的资源投入和战略性介入，瓷砖的品牌经营也已经日益成熟。

然而2005年，随着房地产的行业的整体降温，瓷砖行业也受到了影响，笔者对一二三线品牌企业的了解中，多数企业的销售受到较大的影响，销售与2004年同比下滑30％甚至更多的企业为数不少。行业大环境和行业竞争的格局使瓷砖企业到了一个关键的路口。

此时此刻，中国瓷砖企业该如何实现逆境突围和进一步的营销增长就是非常关键的问题了。作为曾担任诺贝尔瓷砖咨询项目总监的笔者，曾经有机会在近年来一直深度的关注瓷砖营销的发展，笔者对中国瓷砖领域有着如下的体会。

瓷砖营销的渠道变革之路：

说起瓷砖营销，不能不首先说瓷砖产品的渠道和终端变革历程。因为在相当长的一段时间（包括至今为止），瓷砖产品并不像快速消费品那样，是首先走品牌化经营和教育大众的。消费者对瓷砖购买也决不简单的是品牌性的知名购买。因此，瓷砖营销的首要阵地就在渠道和终端上。通过在终端的表现和渠道占位来首先突出自己的品牌，是瓷砖最初的品牌经营手段。而瓷砖的所有展示，包括品牌展示和产品展示都在渠道和终端实现的。因此，我们有必要看看瓷砖的渠道变革历程。

可以说，很大程度上，在2004年以前的瓷砖领域，是渠道为王和终端致胜的时代，尽管很多企业已经先知先觉的进行了品牌化的运营，但渠道仍旧是营销力量的主导因素。

进入2005年，品牌经营和全体系精细化营销将成就瓷砖企业：行业大势的突然回落，或许还令很多瓷砖企业颇为不适，然而，就是在这样一个时代，我想，正是行业洗牌的最佳时机。但此时的营销突围，已经不仅仅着眼于渠道的进入和终端的建设，而是企业全方位体系化营销致胜的时代来临了。

首先，瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色。

瓷砖消费有如下特点值得我们关注：

只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔很长时间）；

消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的；

瓷砖购买时段和人群的特征使针对顾客的各类小众传播成为重要的手段。

从上述的消费特点我们不难看出，瓷砖消费者需要厂家进行教育和引导，但是这种教育和引导通常在终端完成。因为瓷砖的花色多样，且

属于装修中的材料之一，从墙砖、地砖、腰线砖不同的特点来看，很难通过大众媒体把产品说明白。

因此，瓷砖的大众媒体广告基本上是用来进行品牌知名度和美誉度打造的，而不是进行产品教育的。

因为上述的特点，瓷砖产品的销售就要特别关注产品营销的推理和拉力的互动使用。

瓷砖营销进入品牌经营和体系制胜的阶段：

瓷砖品牌在消费中的比重的逐年上升，已经成为如今瓷砖消费的事实。因此，很难想像一个企业不对瓷砖进行品牌经营会取得好的溢价并获得成功的。

近年来，由于渠道成本的不断攀升，渠道门槛的增高，品牌化经营和品牌溢价能力的打造已经成为瓷砖产品运作的核心部分。

我们看到，建材渠道的变革使企业必须顺应这种大势：

建材大卖场的出现和各种建材商城的布局，给瓷砖经营带来了一定的门槛，而在这个方面说，企业的产品如果没有一定的溢价能力，是很难盈利的。

渠道的变化给企业品牌化运营提出了必然的要求。

瓷砖企业如果进行品牌化经营：

瓷砖的品牌化经营不同于一般的快销品，有着自己的特点。

目前来看，瓷砖品牌的运作一部分体现在瓷砖通过大众媒体进行传播上，包括电视广告、路牌和车体等广告的投放。

其中不可忽视的是售卖场所的焦点广告，即建材市场的售点路牌广告。应该说，这种广告是非常重要的，它给消费者一种重要的提示。

另外，品牌化运营还通过专卖店的装修，硬件环境、软性装饰和人员等来体现的。

瓷砖企业要进行品牌化运营，首先要能够合理的配备传播的资源和费用。一般而言，大多数的瓷砖厂家把费用的70％使用在终端建设上。

瓷砖企业需要进行终端营业力的整体提升：

品牌经营的最终体现，还是在终端的表现上，因此，瓷砖专卖店的终端营业力提升是非常重要的话题。

终端营业力提升主要从四个方面进行：

店外设（门头装饰、配送车等）

店设

店环境

门厅装饰

产品出样

服务人员的素质与能力要求

员工标准话术

服务规

通过以上因素来提高在单店各个销售环节中的服务水平。

终端的组织及人员保障

终端各类人员绩效考核与薪酬体系；

对终端的监控与督导

终端的传播定位；

终端助销工具；

终端外宣传与促销。

当然，对于主流的企业而言，和瓷砖超级终端打交道也是非常重要的一部分工作。在此不做祥述。

从上述的分析我们可以看出，瓷砖营销实际上不简简单单是专卖店营销，其实涉及了品牌经营和管理等诸多话题。

体系化的营销思路将成为未来瓷砖营销的主流。