高效的整合营销传播与实施

(3)动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一
个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断 调整传播计划，以保证最佳的传播效果。
(4)战术的连续性。是指所有通过不同营销传播工具在不同媒
体传播的信息都应彼此关联呼应。
(5)战略的导向性。是强调在一个营销战术中所有包括物理和
心理的要素都应保持一贯性。
(1)认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识 或明了营销传播的需要。
(2)形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一 致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指 在不同媒体上投放广告的一致性。
(3)功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如 销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的 优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来 。
四.整合营销传播的特征
(1)整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（
系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传 播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；
(2)目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放
矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播 符号.传播方式以及传播媒体方面的针对性；
透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应该评估不同传播技 能在策略思考中所扮演的角色，如广告.直效营销及公共关系， 并透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，发挥最大的传播 效益。
➢ 此定义强调过程，忽略了阅听对象。
(2)Schultz（1993）
➢ 整合营销传播是种长期对顾客和潜在消费者发展.执行不同形式地 说服传播计划之过程，目的是为了直接影响目标传播视听众地行为 ，考量所有消费者能够接触公司或品牌的来源，考量当潜在管道运 送未来信息时，能同时运送与消费者相关且为其所接受地传播形式 。
买史.购买习惯.产品使用与媒体使用等资料库营销资料。
(4)整合营销策略与传播策略：企业宜先制定良好的营销策
略，而后再据此制定适当的传播策略。此外营销人员应全程参与。
(5)达到综效：企业必须结合资料库与营销公关，并对企业管理
阶层作全面沟通，进行口径一致的营销传播，由内而外扩展。
六.整合营销传播的七个层次
➢ 回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在鼓励目标群展 开购买行动，并使用所有能接触目标对象的工具。
(4)KOLT
整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程 的方法。”
整合营销传播的定义
➢
整合传播工具，传送一致的讯息.由现有消费者和潜在目标对象
出发，为整合传播不可或缺的元素；
➢ 企业应该致力于在对的时间，用对的传播工具，以传达对的信息，
➢ 由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为消费者的行为反应 是整合营销传播地成败关键点。
➢ 将整合营销传播定义为“消费者接触到的所有信息来源”
(3)Shimp（1997）
➢ 整合营销传播应该考量公司或品牌所拥有之能接触到目标群的一 切资源，进而采用所有与目标群相关的传播工具，传送商品或服 务的信息，让目标群接收。
(4)协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促 销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人 际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所 说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
(5)基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定 目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划 ，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达 目标消费者的心中。
高效的整合营销传播与 实施
2020年8月1日星期六
课程大纲
第一部分 整合营销传播系统（IMC）概要 第二部分 如何建立科学的整合营销传播体系 第三部分 如何高效地实施整合营销传播策略
一.营销传播发展的阶段
(1) 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体
购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。
•五.整合营销传播的实施原则
(1)以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价
值达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌 价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标
： (2)整合传播工具 利用所规划的传播工具，并制造出一致且
单一形象的信息。
(3)重视资料库营销：鼓励企业应重视人口统计.心理统计.购
(2) 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司
受到企业的全面委托，负责包括广告调查.策划.制作.以及媒 体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。
营销传播发展的阶段
(3) 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别
由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，直 接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。
(6)基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的 唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销 传播战术之内。例如本机构的员工.供应商.配销商以及股东等。
(7)关系管理的整合
(4) 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一
运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在 企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业 化的分工为基础的整合运作。
Байду номын сангаас
二.不同学者对整合营销传播的定义
(1)美国4A（1989年） ➢ 整合营销传播使一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整
给对的消费群体，影响并说服消费者作出对的购买决策，并致力于对
企业产生认同感，且对于消费者忠诚度能加以维护。
➢ 此外，必须认清目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要注意与
企业相关利益人的长期双向互动关系。
三.整合营销传播产生的背景
• 讯息可信度的下降 • 数据库营销的成本下降 • 大众媒体传播的费用上升和效果下降 • 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 • 媒体与受众的更加细分 • 平价产品与同质性产品增加 • 信息科技的变动