市场营销发展史
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直接销售至终端用户
提升企业公众形象及品牌美誉度
促销
2、促销按照目的分类:
告知性促销活动 排空性促销活动 竞争性促销活动
促销
3、产品不同生命周期有效的促销组合
产品生 命周期
高效的促销形式 应达成目标
小型硬终端告知(POP、DM、海报、展架、爆炸 广泛告知目标消费 导入期 贴、条幅、灯片等)、报纸、电视、车体、站牌、 群体,缩短产品导 户外巨幅等 广告形式最为有效。 入期。 成长期 强化人员培训、卖点提炼、终端销售奖励、提货 快速提升渠道推力 奖励、买增促销等形式最为有效。 及拉力 买增促销、终端人员销售激励、提货奖励等形式 强化渠道推力及拉 最为有效。 力 人员推广及价格杆杠最为有效。 尽快清尾不恋战
成熟期
衰退期
4、产品、价格组合
利润
据单机利润(不计返利): 40元左右——通路机型
形象机型
明星机型 80元左右——明星机型 销量 150元左右——形象机型 10元左右——清尾机型
清尾机型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
通路机型
说明: 各区域应自发积极培养明星机型!
价格
1、定价策略: 成本导向定价法(投资收益定价、盈亏平衡定价、边际成本定价) 需求导向定价法 竞争导向定价法 关注渠道利益链及产品竞争力因素 2、影响产品价格的根本因素在于供需关系 3、关注利益链与产品竞争力之间的兼顾
买赠
销售促进 路演 销售激励 媒体广告
礼品、礼券、折扣等
Roadshow 终端销售激励、渠道激励等 电视/楼宇电视、报媒、杂志等
市场 推广 组合
广告
定点广告
流动广告 终端队伍
路牌、站牌、巨幅、墙面等
车体等 主要形式为驻店促销 店方终端人员激励
人员推广
营业员激励
直销
事件营销 公共关系 捐赠活动 赞助活动
当TCV=TCC时,顾客让渡价值为零,证明企业产品物有所值; 当TCVTCC时,顾客让渡价值为负数,证明顾客付出超额成本,企业产 品危险; 当TCVTCC时,顾客让渡价值为正数,证明顾客获得超值汇报,企业产 品生命力旺盛。
市场营销发展史
第一次工业革命(蒸汽时代)开始的时间是1765年 英国人哈格里夫 发明珍妮纺纱机为开始标志 到十九世纪50年代英国基本完成以机器生产代 替手工劳动的工业革命 这一阶段被称为蒸汽时代 是因为瓦特在1781年发明 的蒸汽机正式投入到工厂,以后广泛应用与纺织、采煤、冶铁等个行业 第二次工业革命开始的时间是19世纪下半叶,1831年法拉第发现了磁电感应 现象,到1865年德国人西门子发明了发电机,1870年比利时工程师格拉姆发 明了电动机,电力在工业领域开始代替蒸汽成为主要的能源和动力的来源, 之后一系列与电有关的发明也开始应用与生产和生活如电话电灯电报电影, 所以以电力的广泛使用的第二次工业革命被称为“电气时代” 从1872年英国第二次工业革命开始,逐渐形成以生产观念导向、推销观 念导向、市场营销观念导向及社会营销观念导向为核心的现代营销整合传播 体系。 1、生产观念导向:20世纪20年代以前,第二次工业革命之后,机器劳动代 替手工劳作,劳动生产率大大提高,新兴城市经济开始出现并得以发展,顾 客购买能力大幅提升,处于完全卖方市场。
市场营销发展史
2、推销观念导向:30—50年代,机器大生产与生产无序及生产无政府状态混 杂,产品供给能力与有支付能力的需求之间产生尖锐矛盾,导致空间的经济 大危机,企业考虑的不再是怎样将产品生产出来,而是如何将产品卖出去。 本阶段特点:广告、市场调研及促销开始出现并空前发展。 3、市场营销观念导向:50—70年代,资本主义经济技术持续发展,消费需求 出现多样化及复杂化,产品进一步供过于求,企业滥用广告及提供伪劣产品 等不负责任的行为加深了与消费者之间的矛盾。关注消费者真正需求的营销 理论开始大量涌现。本阶段特点:4Ps的运用,CI战略的大量引入,4C理论的 出现及CS管理开始运用。
市场营销概念及相关重要术语
现代营销管理,其实质就是对顾客需求的管理。 顾客总价值:TCV=F(Pd,Ps,I,S);PD为产品价值、PS为人员价 值、I为形象价值、S为服务价值。 顾客总成本:TCC=F(Mn,Md,T,P);Mn为货币成本、Md为心理成 本、T为时间成本、P为体力成本。 顾客让渡价值:CGV=TCV-TCC;
根据产品规划和价格策略,思考各类机型的渠道布局。如:形象机型保障资 源独占,厚利驱动;明星机型在渠道的渗透力虽然很强,但要控制秩序;通路 机型渠道布局要做深、做透。
促销
1、促销组合:终端建设、广告、销售促进、人员推广、公共关系
终端建设 硬终端建设 软终端建设 专柜专区、门头、灯箱、其它POP 终端队伍建设、客情建设等
产品
价格
渠道
促销
产品
1、整体产品 现代营销提出整体产品概念。包括:核心产品、形式产品及附加产品。 核心产品:即消费者购买产品时追求的基本利益,它界定了产品的基 本功能和主要特征。 形式产品:核心产品借以实现的形式和载体。包括外观、式样、质量、 品牌名称、包装等。形式产品通常被认为是一般意义上的“产品”。 附加产品:指购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。附加利益 即为企业可提供的差别利益,此正是市场竞争制胜的关键。包括免费 送货、质量保证、安装、培训及售后服务等 2、产品分类:按照消费者购买行为习惯划分为: 方便品:多为日用品或非耐用品;注意渠道畅通及培养顾客品牌偏好。 选购品:家具、服装、电器等。 特殊品:名牌产品、奢侈品、收藏品等。 非渴求品: 3、产品生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期
4、社会营销观念导向:市场营销观念导向下,不少企业以破坏生态及环境掠 夺性经营;70年起,作为市场营销观念的补充与修正,社会营销观念认为, 企业在考虑社会利益和消费者长远利益的前提下,尽量使目标顾客满意并获 取顾客回报。本阶段特点:政治权利、公共关系、关系营销、服务营销等管 理理论出现。
传统营销组合(4Ps)
市场营销发展史
市场营销概念及相关重要术语
由英文Market一词派生Marketing而来,意为市场中的交易行为。 市场营销从萌芽状态发展至今,已经一百二十多年历史。 传统经济学观点认为:企业经营的目标为追求利润最大化;而现 代营销学观点认为:企业经营的目标为追求顾客满意最大化,企 业利益来源于顾客满意后的回报。 市场营销的基础是顾客需求。 需要:从心理学的角度来说,是个人或群体对其存在与发展条件 所表现出来的依存状态,即为一种心理状态。需要直接影响人的 基本行为,但它是一种潜在的未来市场。 欲望:指有明确指向的需要部分,强度比需要浓烈,更具有现实 性,但仍是一种潜在的未来市场。无明确指向的需要我们称为意 向。 需求:指有现实购买能力的欲望。
渠道
1、渠道模式(现场互动演示)
2、渠道管理:渠道冲突管理
3、渠道成员管理 渠道成员激励 渠道成员评估 渠道成员优化 4、渠道成员优化 价格政策 提货奖励政策 终端销售奖励政策
5、渠道模式
强
多客户直供
大客户直供+小平台分销
分散
集中
渠道集中度
分产品分客户代理制
核心代理商制
弱 省包营销资源及营销能力