分销策略培训.pptx

上海江苏销售差价达千元 专家称诺基亚当反思营销策略
（2009年06月19日 人民 网-国际金融报 ）
2009年6月18 日，诺基亚上海 旗舰店和商场诺 基亚销售专柜， 两处销售点相距 不到1000米，产 品N95价格相差 却超过600元。
窜货 - 原因
▪ 多拿回扣、抢占市场： 供货商给予中间商的优惠政策不同；
二、分销渠道基本类型
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给
最终用户或消费者。
具体形式
优缺点Байду номын сангаас
上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售
优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低
缺点： 增加销售费用 提高管理难度
2、间接渠道：
生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。
2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商
批发商：通过大量采购产品 或服务用于转售以从中获 取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有 大量原材料需求的生产企业。
零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户） 并以其为主要收入来源的组织或个人。
折扣商店 仓储商店 商品陈列室 平价商店
有店铺零售商
2、市场因素：目标市场范围、顾客因素、消费的季节性、 竞争因素
3、企业自身因素：企业规模和信誉、企业管理能力和经验、 企业控制渠道的愿望
分销渠道决策
1、长度决策 2、渠道宽度决策
（1）密集型分销 （2）独家分销 （3）选择型分销
渠道的长度 和宽度
中间商数量
销售成本
广告任务 承担者
商品类别
渠道宽度决策
项目十 分销策略
授课提纲
▪ 【任务描述】
▪ 【任务目标】
▪ 【工作任务】 ▪ 任务1 分销模式选择 ▪ 任务2 中间商选择 ▪ 任务3 分销渠道决策 ▪ 任务4 分销渠道管理 ▪ 【任务导入】
▪ 【项目十小结】 ▪ 【项目十活动设计】 ▪ ■应知训练 ▪ ■应会操练
【任务导入】 ▪ 安利在中国的渠道转型
▪ 2.市场因素 ▪ 目标市场范围 ▪ 顾客方面 ▪ 消费的季节性 ▪ 竞争因素
续：
▪ 3.企业自身因素 ▪ 企业规模和信誉 ▪ 企业管理能力和经验 ▪ 企业控制渠道的愿望
任务4 分销渠道管理
分销渠道管理
一、分销渠道管理的目标
1、建立稳定和谐的厂商合作关系 2、降低渠道费用，提高经济效益 3、解决渠道冲突，促进渠道合作
二、中间商的类型
1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理 商
经销商：是指从事商品流通业务并取得
商品所有权的中间商。
代理商：接受生产企业的委托从事商品
业务，但不取得商品所有权的中间商。其
类型:
▪
企业代理商
▪
独家代理商
▪
寄售商
小思考:
企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示：
１.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购； ３.销售能力不能达到的地区；
2、窄渠道
内涵：同一环节只有一个中间商。 优点：厂商合作性增强 便于控制市场 缺点：生产企业过于依赖单一分销商 不利于快速分销，销售效率不高
任务2 中间商选择
中间商
中间商是指处在生产者和消费者之间， 参与商品流通业务，促进买卖行为发
生和实现的组织或个人。
一、中间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能
（详见教材）
任务1 分销模式选择
分销渠道内涵解读
一、分销渠道
1、概念： 分销渠道又称销售渠道，是指产品或服务的所有权
和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 2、特点： （1）分销渠道反映了商品价值实现的全过程中所经
过的全部路线。 （2）商品或服务从生产者流向消费者（用户）的过
程中，其所有权至少要转移一次。 （3）分销渠道是一些参与商品流通过程的各类经营
零售商类型
无店铺零售商
专业商店 百货商店 超级市场 便利店 购物中心
shoppin gmall
经
营
邮寄销售
范
围
电话销售
电视销售
价
网络销售
格
自动售货机
策
略
人员直销
零售组织
独立商店 连锁商店 自愿连锁商店 特许经营组织 零售企业集团
任务3 分销渠道决策
影响营销分销渠道决策因素
1、产品因素：产品价格、产品体积重量、产品的耐久性、 产品生命周期、产品的规格与类型
密集分销策略
长而宽
选择分销策略
较短而窄
独家分销策略
短而窄
尽可能多的中间商
有限中间商 一个地区一个中间商
高
较低
较低
生产者
生产者、中间商 生产者、中间商
便利品、消费品
选购品、特殊品 高价品、特色商品
分销渠道决策影响因素
▪ 1.产品因素 ▪ 产品单价 ▪ 产品的体积和重量 ▪ 产品的耐久性 ▪ 产品的规格与类型 ▪ 产品生命周期
组织或个人的组合，这些机构或个人所用及其利益不同。 （4）在分销渠道中隐含着其他与渠道运行密切相关
的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。
3、分销渠道的功能
（1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。 （4）其他功能 ▪ 市场调研 ▪ 融通资金 ▪ 分担风险 ▪ 促销产品
垂直冲突
渠道冲突形式： 水平冲突
系统冲突
二、渠道管理的具体内容
1、渠道成员的选择
2、渠道成员的激励
3、渠道管理的评估
4、分销渠道的调整
良好的产品 合理分配利 润 促销支持
适时扶持
从业经历 企业实力 合作态度 社会关系
销售表现 回款表现 市场表现 交货表现 服务表现
增建渠道成员 增加渠道数量 调整渠道体系
缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱
2、短渠道
内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道
具体形式
生产—零—用户
生产—批—产业用户 生产—代—最终用户
优缺点
优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用
缺点： 不利于大规模 分销
（三）宽渠道和窄渠道
1、宽渠道：同一环节有两个或以上中间商。 优点：快速分销 通过竞争提高销售效率 缺点：渠道管理难度增加 厂商合作性减弱
间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有 采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
（二）长渠道和短渠道
1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠 道
具体形式
生产—批—零—用户
生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户
优缺点
优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用