肯德基市场调查报告要点

肯德基市场经营调查报

肯德基市场经营发展优势调查报告

一、选题背景

“麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家.

但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家.”两品牌2003年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。

综观简单的数据，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。

在此背景下，我们小组调查研究为何在总体上发展输给麦当劳的肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展优势。

二、调查概况

1、调查目的

通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略；

通过市场调查，了解麦当劳为何在中国发展输给肯德基；

通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；

通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。

2、调查对象

南阳市内的两家肯德基经营店

3、调查内容

对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；

对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；

对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出，优惠劵赠与；

对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买、由谁购买；

对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查；

对消费者的构成调查有：消费者的年龄、职业、文化程度、家庭收入的构成。

5、调查时间

2012年11月15日~ ~ 2012年11月25日

三、调查方法和分析方法

调查方法：

1．观察法：观察法是研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定科学仪器，对社会中人们行为的各种资料的搜集过程。

①观察法准备阶段：

1）准备好需要调查内容的文件，包含调查工作使命、主要职责和任务、工作流程。

2）准备一个初步观察的任务清单，作为观察的框架。

3）为调查数据收集过程中不清楚的主要项目做一个注释。

②进行观察：

在肯德基门店主管的协助下，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录。

③进行面谈：

根据观察的情况，我们与门店主管以及北海肯德基的一些工作人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。

④合并工作信息：

进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个综合的调查描述，并进行随时的材料补充。

⑤核实工作描述：

根据反馈意见，逐步逐句地检查整个调查工作的描述，并在遗漏和含糊的地方做出标记。召集所有观察对象，进行面谈，补充工作描述的遗漏和明确其含糊的地方。最后形成完整和精确的工作描述。

观察法的主要优点是：

1、它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。

2、在自然状态下的观察，能获得生动的资料。

3、观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。

4、观察能搜集到一些无法言表的材料。

观察法的主要缺点是：

1、受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。

2、受观察对象限制。

3、受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。

4、观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。

5、观察法不适应于大面积调查。

2.问卷法：问卷是研究者按照一定目的编制的,对于被调查的回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。

我们运用统一设计的问卷，在北海市区各主要的街道向来往的消费者进行肯德基问卷调查。

问卷法的两个主要优点是：标准化程度高、收效快。问卷法能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。

问卷法主要缺点是，被调查者由于各种原因（如自我防卫、理解和记忆错误等）可能对问题作出虚假或错误的回答；在许多场合对于这种回答要想加以确证又几乎是不可能的。因此，要作好问卷设计并对取得的结果作出合理的解释，必须具备丰富的心理学知识和敏锐的洞察力。

分析方法：

通过对顾客的观察和问卷调查的回收，我们对数据进行分析并进行总结。将整理的数据录入excel表中，进行具体分析。

①列表法

将调查到数据按一定规律用列表方式表达出来是记录和处理数据最常用的方法。表格的设计要求对应关系清楚、简单明了、有利于发现相关量之间的关系。

②作图法

作图法可以最醒目地表达调查数据之间的变化关系。从图线上还可以简便求出实

验需要的某些结果（如直线的斜率和截距值等），读出没有进行观测的对应点，或在一定条件下从图线的延伸部分读到测量范围以外的对应点。此外，还可以把某些复杂的函数关系，通过一定的变换用直线图表示出来。

四、调查结果和分析

肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。肯德基母公司百胜在华获得成功的秘密法宝就是，在其管理和产品中引进中国本土元素。百胜雇用中国管理人员建立和发展与当地供应商的伙伴关系，并借中国管理人员的智慧，推出一串符合当地消费者口味的产品，比如蘑菇瘦肉粥。所以，截止到2009年6月，KFC在中国500多座城市开店已达2600家（08年底为2358家），而且还保持着每天新开1家门店的速度。虽然在美国老家，麦当劳排名第一，肯德基排名第七，但在中国市场，肯德基却以1500家的连锁店数量(高于麦当劳两倍)，把对手远远甩在身后。在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基。

为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化等……

（一）．实施本土化战略

（1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养.提拨使用本地人才，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。