网络团购：图书营销新模式

网络团购:图书营销新模式

随着互联网的发展，人们的购物习惯、购物渠道发生了极大的改变，网络销售中新营销模式不断发展演变。这种变化，对于图书销售的影响同样深远。当前，伴随着实体书店和发行网点的减少，纸质图书通过网络这一渠道销售，已经越来越重要。而作为出版机构，借助互联网新兴的营销模式和销售方式，借鉴传统商品在网上销售的经验，来拓展传统图书业务的发行，势在必行。在已经过去的2010年，网络团购网站的红火，吸引了无数消费者的眼球，图书团购活动也在如火如荼地进行。这一新的销售模式颠覆传统，开始占据越来越大的网络销售阵地。图书的团购模式，和其他商品团购一样，优势在于超低的优惠折扣和价格。读者只要在团购网站上登记购买意向并付款，等参团人数达到一定数量，就可以以低廉折扣购买图书。网络团购这种新兴营销模式，能否给传统的出版社带来新的销售气象，这种销售模式对图书发行模式带来的创新，有哪些利弊，都值得我们深入研究和通过实践来检验。

图书参与网络团购的优势

网络团购流行，最大的原因便是利用团购的力量，以超低优惠价吸引网民参与购买。小到优惠券，大到家具、汽车，团购种类五花八门，某些类别的产品和服务在一次团购活动中销售几千件，甚至上万件都不稀奇。试想，如果一本图书的单次团购销售量能达到几千册，恐怕接近很多出版社的图书起印数了。现在纸质图书市场低迷，一本图书能销售几千册，而且没有退货，已经是一件非常不容易的事情了。

中国最早的电子商务开始于网上书店。而在当前网上团购业务中，无论在团购次数、团购规模，还是在团购影响力上，图书都不能和其他商品相比，只能算是小小的配角。原因很多：图书有明码标价；单价过低，又不具有其他快速消费品有重复消费需求的特点，很难列入到团购网站的项目运作中……即便如此，一些知名团购网站都已经开始涉足图书团购促销活动。

2011年初，网团网推出的《商务馆儿童百科分级阅读丛书》团购活动，图书原价656.2元(78册)，团购特价198元并包邮，网站上显示有808人成功购买。再如，321团购网上的外研社《书虫系列英语读物》，原价246元，团购价是50元包邮，这个事件在图书团购领域引起极大反响。而站台网《商务馆儿童百科阅读（中文版）》(38 册)原价316元，团购价只要99元，还包括递送费，相当于3.1折。这套图书在当当网销售价为158元。可见，图书也能以极低的折扣参与到团购中，以极具杀伤力的价格受到团购网站的青睐。

从以上几个案例来看，图书团购既能跳过中间环节，给消费者带来一定实惠，同时还是一种有效的图书促销的方式。笔者认为，合理利用网络团购平台，宣传、推广、销售图书，必将成为出版社自身发行销售业务增长的最大看点，至少有以下几点好处：第一，出版社利用少量的图书投入市场进行低价团购活动，吸引读者进行购买以及阅读，达到宣传、造势的效果。低价团购活动能吸引眼球，这对畅销书来说，是一种较好的宣传途径；第二，对于新书推广而言，团购活动能够以最快速度将图书推向读者市场，使出版社和读者直接连接起来，类似于一种直销模式。这对获取图书市场情报，进行读者调查和反馈，对新书后续推广有指导作用；第三，团购能将其他销售渠道退回，但又具有使用价值和市场价值的库存品种、滞销品种进行消化，这是减少出版损失，快速回收投入成本的不错方法；第四，通过团购，让利于读者，扩大图书和出版社的知名度，是一种新的宣传方式；第五，图书团购是一种新的网络销售渠道，直接面向读者，有利于牵制已有的大型网店的垄断地位。

图书团购存在的劣势与问题

然而，通过笔者观察，目前团购网站鱼龙混杂，服务参差不齐。一些团购网站为了追求低折扣，甚至不惜出售假货、返修货、甚至残次品等，这种做法极大地伤害了消费者。尽管目前还没有发现团购网站出售盗版图书的行为，但是图书在网络团购活动中不温不火，存在着不可忽视的原因。

从目前团购图书分类上来看，虽然团购网站上的图书分类较为丰富，各种图书都可团购。但是，很多图书时效性不强、上市时间较久，甚至是库存品种或特

价处理的品种，很少有新书或是畅销书，从一些成功的团购案例中也能证明这一点。那些已被出版社处理为特价的图书，因其折扣低，受到了团购网站的欢迎。然而，笔者也了解到，同为出版物的光盘制品则情况大不相同，销售非常火暴。这种成套的光盘制品无论在价格上还是在成本控制上，与图书出版物相比更具有优势。一些当红的热播影视剧、经典音乐专辑和儿童智力开发、学习的光盘碟片甚至有卖断货的情况。纸质图书与光盘出版物在团购网遭遇一冷一热的鲜明对比，也说明了图书出版物在团购模式中的成本劣势。

分析团购网站的经营模式，可以看到大多数团购网站和参与团购的供货单位各有分工。团购网站主要参与活动策划、发布团购信息、验收货款，多是进行前期和中期工作。而供货商则多是依据团购网站提供的参团人员名单进行发货，售后服务也多是由销售商提供。另外在配送运费上，有的是团购网站承担，有的是供货商承担。以这种模式看，如果参与活动的图书定价过低，再加上低折扣供货，这必将使一大部分图书品种迫于成本因素，而不能参与到团购活动。正因如此，物流配送成本过高、折扣不能达到团购网站的要求，是导致图书团购未能大规模流行的重要原因。这也导致目前所见的图书团购中，所售图书大多还是以套书为主，单品几乎没有。

说到团购网站，必须提到的是价格竞争。书业领域，价格战早已经不是什么新鲜事。民营书店和国有书店有过价格战，然后是网络书店和实体书店间的价格战，再到网络书店之间的价格战，此起彼伏。尽管网络团购风靡，目前似乎只有少数的出版机构参与到图书团购活动中。团购网站对产品价格和折扣的敏感达到极致，一些出版社担心，在团购活动中参与太过主动，可能会引发新一轮价格战，甚至会严重危害出版方和渠道方的利益与合作关系。种种疑惑和担忧，也导致大部分出版社还没有重视这块业务，一直处于观望阶段。笔者认为，团购图书这种低折扣销售模式，是否会冲击和影响到其他传统图书分销渠道，引起行业上的不正当竞争，尚需通过时间来检验，不能一概而论。

关于图书参与网络团购的思考

网络团购，作为一个特殊的渠道和购买方式，出版人能否借助这一契机进行营销创新，开拓新的渠道和市场？如何与团购网站实行合作，进行业务开展，都值得我们摸索和尝试。在此，笔者有几点想法。首先，团购网站实行的多是一天一次团购，重复性较少。那么，出版社能否与团购网站合作，将此与按需印刷结合起来，策划制作符合团购网站需求的图书品种，开拓新的赢利渠道？其次，尽管目前传统的网上书城还没有明确介入团购这一模式，但是这些书城却有着成熟的低价配送优势，能够解决文中提到的物流运费问题。一旦大型网上书城也想在图书团购中分一杯羹，处于上游的出版机构该如何应对？第三，团购活动营销能否像微博营销那样，产生更好的眼球效应和口碑效应，从而实现图书营销的新模式？

尽管图书在网络团购上还有很多困难有待解决，但是笔者依然对此十分看好。网络团购这一新事物，它既是营销宣传方式，也是发行销售手段，合理运用，必定能给出版机构带来可观的经济效益和社会效益，成为新的业务增长点。

（作者单位系花山文艺出版社）