双鹤药业湖南市场920行动计划

北京降压0号湖南市场920行动计划

2003年7月3日

湖南市场920行动指导小组

2003年下半年湖南地区北京降压0号促销计划

为全面贯彻双鹤药业关于实施“920”行动方案，再创“北京降压0号”辉煌的通知，特制定本促销计划。

一、销售目标

由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性，指标按地区无法分解落实。

二、市场现状分析

●北京降压0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水

平，其在经营公司的销售贡献率已由2000年的0.52%上升到2003年的8.57%。2003年1－5月，湖南市场已经完成全年销售计划的

38.50%，位居各公司及办事处的前列。

●湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的

加盟，在局部市场拓宽了分销渠道，提高了终端客户覆盖率。●当前北京降压0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重，是制约

该产品销售增长的主要原因之一，由于全国范围内快批商业的销售模式对传统商业的冲击较大，湖南市场遂成为众矢之的。

●湖南省人口6500万，占全国总人口的1/20，2002年GDP为4000

亿，位居全国中等水平。2003年北京降压0号的销售指标6000万片，相当于全国市场的8.57%，明显偏高。指标压力过大，终端需求有限，形成了商业冲货的主要动因。

●销售模式：长沙双鹤主要通过快批形式销售，其目标市场为地县

级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤通过商业调拨和医院销售，其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的零售药店。两家公司具有很强的互补性，目前来看虽然两家公司的分销渠道不同，但终端客户具有一定的交叉性。

●应当看到，商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象，而导致北京降

压0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠道，统一市场价格，加强终端促销，刺激市场需求成为2003年下半年北京降压0号的主导市场策略。

三、主要行动计划

（一）关于价格治理

●湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压0号市

场价格的规定。

●在价格控制方面制定如下措施：由商业事业部及经营公司办事处

共同监控每天货物流向及对外开票价格，同时授予相关监控人开票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格及流向清单备查。

（二）关于理顺商业渠道

●以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商，建立地级城市配送站，形

成辐射全省的快批连锁网络，同时在县级市场积极发展二级分销商，不断拓展渠道的广度和深度，最终形成覆盖全省各类终端客户的分销网络。

●在政策允许的情况下，继续拓展分销渠道和终端网络，开发江西

和广西市场。

●两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时，根据各公司的战略

定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以双鹤药业总体形象进行市场推广。

（三）关于市场推广

1、广告宣传

（1）媒介策略：

●为规避广告风险，媒介选择以广播电台为主，采取专家健康讲座

和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及POP作为辅助媒体，通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告的形式进行产品宣传，侧重唤起消费者的品牌联想。

●在资金紧张、广告受限的前提下，广告更应与终端促销活动紧密

配合，方可达到最佳宣传效果，与其急于盲目投放，不如待各项地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。

●配合大型公关活动的开展，进行适当的新闻炒作，是当前处方药

公众宣传较为理想的广告形式，应当给予足够的重视。

●终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者

的需要，有针对性的发放或通过直邮形式发放，不可随意散落在公关场所。

●处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度，事先要有相关的市场

调查，同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。

（2）媒介计划及预算：

2、市场公关活动

（1）活动目的：

●树立并提升品牌形象和企业的社会形象，营造良好的市场环境；

●采取适当的新闻炒作，与其它广告形式有机配合，加大产品的宣

传促销力度；

●通过对政府部门的公关活动，尽可能规避广告风险。

（2）活动形式：

●组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲

座，邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。

●10月8日全国高血压日大型健康咨询活动，与湖南省心血管防治

办公室联合主办，对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康知识宣传。

●在10月份全国城运会前期，与长沙市体委、老龄委联合主办长沙

市“中老年人健走大赛”活动，旨在对高血压患者倡导建康的生活方式，“宣传口号―最好的运动是步行”。由于全国城运会在即，定会引起人们的广泛关注。

●开展上述大型公关活动的同时，配合省内各种新闻媒体的采访及

报导，力争取得最大的社会轰动效应。具体活动策划待与有关合作单位协商以后确定并提交。

（3）活动时间安排及预算

3、终端推广与促销

（1）医院

●推广策略：由于北京降压0号在湖南医院市场的前期基础工作较

薄弱，且2003年全省医院中标价仅为6.92元/盒，进行大中型医院市场开发及临床推广显然得不偿失。2003年下半年应当重点抓好专业市场的两端开展工作，即积极开发二甲以下的基层医疗市场，基层医院更多时候体现为药店的单纯售药功能，且较少受到招标的限制，同时逐步建立产品的学术代言人－专家队伍（协助产品学术推广及消费者健康教育）。另外要积极进行物价、医院招标等政府部门的公关，提高北京降压0号在湖南市场的零售价（目前为9.2元/盒）和医院招标价格，为后继医院市场开发奠定基础。