品牌危机案例分析报告

品牌危机案例分析

撰写人：陈艳方

专业：08市场营销

学号：**********

指导老师：***

前言

在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆

目录

一、什么是品牌危机 .................................................................. ４

二、品牌危机的成因 .................................................................. ４

三、品牌危机的内容 .................................................................. ４

（一）危机预防 (5)

（二）危机处理 (5)

（三）危机利用 (6)

四、危机总结 .............................................................................. ７

五、案例分析 .............................................................................. ７

(一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7)

(二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10)

一、什么是品牌危机

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

二、品牌危机的成因

我觉得品牌危机根源在于企业管理上的漏洞。具体成因有以下几点：

企业缺少整体发展战略：如果企业有一套好的、完善的整体发展战略就可以减少品牌危机触发的可能。

管理机制不健全：这主要表现为企业缺乏危机监控系统或者是危机管理制度不健全。

缺乏品牌危机意识：有的企业缺乏预警机制和监督机制，针对品牌危机缺少应变措施。

假冒产品对名品及企业的冲击：这就要求企业健全监察机制，不断提高产品技术含量。

产品本身的质量出现问题：这个是企业可以预防和控制的，同时这种原因造成的品牌危机也是非常严重的。

国外名牌冲击：国外名牌的竞争也会对企业品牌造成冲击。

企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。

产品缺乏创新：如果企业管理观念落后、不注重市场变化，也会慢慢地滋生品牌危机。

企业品牌延伸不当。

三、品牌危机的内容

谈到如何解决品牌危机，我想很多人可能会提出各种各样的措施。但我觉

得企业不能总是被动地面对品牌危机，应该做到防微杜渐。关于品牌危机的管理，我觉得可以从三个方面入手：即危机预防、危机处理和危机的利用。（一）危机预防

1、要建立企业全员的危机意识

超前的、全员和全面的品牌危机意识才是品牌危机防范中最坚固的防线。企业应在内部树立一种“危机”理念，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机，品牌有危机。

2、要做好企业生产经营的各项工作

企业要尽最大可能地减少失误和漏洞，将可能出现的问题消灭在萌芽之中。此外还要加强外部公关，建立与社会团体及消费者良好的关系，树立企业良好的形象等。

3、要建立危机预警系统

危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行检测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。

（二）危机处理

1、危机处理的基本原则

（1）快速反应原则

（2）公开坦诚原则

（3）把公众的利益放在首位

（4）各个部门协同一致

（5）全员参与原则

2、品牌危机处理的基本程序

（1）调查情况，掌握事实。立即调查情况、制定计划以控制事态的发展，这是危机处理中最为关键的第一步。

（2）以最快的速度启动危机处理计划。争取第一时间、果断采取措施是战胜品牌危机的关键因素。

（3）成立危机处理小组。遇到危机，应立即组织有关人员，尤其是专家参

与成立危机处理小组，调查情况、对危机的影响做出评估，以制定相应计划控制事态的发展。

（4）对危机进行确认和评估。管理层应听取企业各级人员的看法，并与自己的看法相互印证，找出危机的根源并估计危机的危害程度。

（5）开辟高效的信息传播渠道。企业要采取真诚、坦率的态度以赢得公众和新闻媒介的信任，掌握舆论的主导权。

（6）实施适当的危机处理策略。主要有以下几个：

危机隔离策略：当某一危机产生之后，企业应迅速采取措施，切断这一危机对企业其它经营方面的联系，及时将爆发的危机予以隔离，以防扩散造成更大的损失。

危机中止策略：要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失。

危机消除策略：企业根据既定的危机处理措施，迅速、有效地消除危机带来的负面影响。

危机利用策略：变“危机”为“生机”的重要一环，越是在危急时刻，越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。

（7）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。在处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢得公众的信任，利用权威机构在公众心目中的良好形象，往往对品牌危机的处理能够起到决定性的作用。

（8）做好善后处理工作，维护企业形象。出现危机时，企业的一切举动和言论必须做到一个“诚”字。危机过后尽最大努力恢复企业形象。

谈到了面对品牌危机应坚持的原则和处理危机的程序，我觉得就没有必要再一点一点的列出针对危机应采取的措施了。因为处理危机的每一步程序就是最好的措施，而面对危机应坚持的原则也是处理品牌危机的根本。

（三）危机的利用

所谓“塞翁失马，焉知非福”，企业出现品牌危机，并不意味着企业就一定会倒下。可能在某些方面会受到创伤，但是它可以警醒企业时刻保持危机意识，有利于企业进一步的生存和发展。在这个时候对危机的利用就很重要。我觉得对危机的利用关键在于化“危”为“机”。下面我就如何利用危机谈一下自己的看法：