色彩原理与应用-第六章-颜色应用搭配规律

（颜色的愉悦感） 一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于 调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合 商品包装设计色彩的运用。
（4）运用色彩的兴奋感刺激消费者注意
（颜色的兴奋感）
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙 、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给 人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩 度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和 黑色也给人以沉静感。包装设计 中，除一些特别需要 冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的 色彩来刺激消费者的感官，使消费者兴奋，并产生 兴趣，从而留下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色 的包装设计中，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩 的兴奋程度。
包装设计中的颜色并不是简单地出于美感的需要。除 了给人以视觉上的吸引外，色彩的目的还在于利用色彩所 引起的心理反应更大程度上的引导消费者的购买，简单地 说，运用色彩的主要目的是为了帮助消费者们便捷而有效 地获取他所需要的信息。 色彩的过多使用在客观上剥离了包装的传递商品信息 的本质，造成了版面复杂混乱的视觉效果，对消费者购买 商品毫无帮助，反而可能带来负作用。 一般来说，简洁清晰的版面更受读者欢迎。色彩过频 使用的结果就和框、线在不必要的地方出现一样，只会人 为地增加阅读的障碍。
（2）包装缺乏主色调 色调指的是色彩外观的基本倾向。它是由色彩的明度、 色相、纯度三要素综合运用形成的，其中某种因素起主导作 用，就可以称为某种色调。 从色彩的明度上来分，有明色调、暗色调、灰色调； 从色彩的纯度上分，有清色调（纯色加白或黑）、浊色 调（纯色加灰）； 从色性上来分，有暖色调、冷色调、中性色调； 从色相上来分，如紫色、浅紫、深紫和灰紫就属于紫色 调。 比较有代表性的色彩调和理论指出，色彩调和必须以一 个主调为支配力量，要么是暖调，要么是冷调，在这个统一 的前提下形成秩序性变化，不要平均对待各色，这样才产生 美感。
②药品类商品 常用单纯的冷或暖色调。冷灰色 适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖 色用于滋补、保健、营养、兴奋和强 心类药品；而大面积的黑色表示有毒 药品；大面积的红、黑色并用，表示 剧毒药品。
③化妆品类商品 常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向 的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格 特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男 性的庄重与大方。
（5）运用色彩的味道感增强食品包装的表现力
（颜色的味道感）
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜 色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如： 甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄的绿或有 点绿的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红 色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩 的味道感觉对于食品包装很有意义。通过表现不同味道色 彩的运用，可以使食品包装产生更加诱人的魅力。
（1）主色调的确定 包装的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一 的整体色彩效果，要根据包装产品的性质和视觉传达要 求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次 构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形 成以主色为代表的统一的色彩风格。 ①食品类商品 常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强 调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜； 蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素 的色调说明酒类等的酿制历史悠久。
2、包装色彩的整体效果 一个包装的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于 明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调 给人们的印象，就是包装色彩的总体效果。 包装色彩的整体效果取决于包装的性质以及消费者 对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配 。如药品包装的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色， 这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果， 才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使药品的包装 易于被人们接受。
（2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性
（商品的冷暖色）
在包装设计中的颜色应用考虑时通常，商品的性质 是很重要的，比如，食品包装我们一般会用暖色，例如 红色，黄色等；清洁用具的包装一般用冷色，例如蓝色 ，白色来表现其干净；而高档商品在很多时候也用冷色 调来处理。
（3）运用色彩的明快感觉使消费者产生愉悦感
色彩原理与应用
马桃林
mtl1968@whu.edu.cn
武汉大学印刷与包装系
Hale Waihona Puke Baidu
第六章 颜色应用搭配规律分析
一、包装设计中的颜色规律
1、包装设计中的感情规律 (1)运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次
（颜色的华丽）
月饼是一个商品高档次包装的典型案例，从以上的多 个商品包装的颜色上我们不难看出，一般在表现红，紫 ，金色都是表现商品高档的最常用的颜色。但是，对于 商品的颜色表现高档上来说，不同的性质的商品所选用 的颜色也不尽相同。例如，化妆品经常用白色，或者较 淡雅的颜色；电子科技产品经常用金属色等。
④五金、机械、仪器类商品 常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、 机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
⑤儿童用品 常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色 彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
（2）主体色与背景色的关系 商品包装上既有商品主题形象的主体色，就必须 有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，是 包装设计中主要的对比关系。 为了突出主体，背景色通常比较统一，多用柔和、 相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩 突出较明亮的主体色，背景色彩明度的高低，视主体色 明度而定。 一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明 亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背 景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。 我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两 者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强 烈的目的。
3、包装设计中的颜色规律误区 （1）版面色彩过多 电子彩印技术为我们提供了无尽的色彩，它使包装在 色彩上变得鲜艳生动富有活力。但色彩数量的增加并不 能与包装中颜色的表现力成正比。CK的两款经典的中性 香水的包装坚持用单一色来表达一切从简，脱离束缚， 不分种族、性别、年龄，共同分享这同一个世界的想法 ，也得到了很好的效果。