麦当劳品牌延伸分析 作业

麦当劳品牌延伸分析

一、安素夫成长矩阵描述及点评

安素夫根据美国1909—1948年间最大的100家企业的发展变化，总结出它们成长的四种基本方向：1.在现有的市场内增长 2.开发新市场 3.开发新产品 4.多元化，他把它们高度概括为一张图表，即日后闻名于世的“产品—市场矩阵图”的雏形，也即安素夫成长矩阵。下面让我们来看下麦当劳的成长矩阵

1940 理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了“Dick and Mac McDonald” 餐厅，是今日麦当劳餐厅的原型。

1948 餐厅引入“快速度服务系统”原则。简称“快餐厅”。通过该原则初步实现了麦当劳在现有市场内的增长。

1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。意味着麦当劳开始发展国内的新市场。

1955年克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司, 并在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。（1960年改名为麦当劳公司），麦当劳正式步入了国内新市场开发的步伐。

1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克，从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展的高速公路。

1967 麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。经过七年的发展，麦当劳开始拥有进军国际市场的实力。

1968 “巨无霸”面世，麦当劳成立国际业务部。在开发国际市场的同时，麦当来也开始开发一些新产品

1972 麦当劳资产值达到10亿美元。

1977 麦当劳正式在全国餐厅中增加多款套餐 1980 麦当劳成立25周年，麦当劳在香港开设第1000家国际餐厅，国际营业额首次突破10亿美元。新产品和市场的开发同步进行，但麦当劳的重点仍然在于开发新的市场。

1987年麦当劳公司创立McKids服装品牌,并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。麦当劳开始向品牌多元化的方向发展。

2002 麦当劳卖出第1000亿个汉堡。麦当劳依旧十分重视市场的开发。

点评:

麦当劳的市场开发战略目标在于面向新的市场重新定位现有的产品以增加销售收入，他在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。

麦当劳通过区域的、国家的、甚至国际的扩张打开全新的地理市场；

麦当劳以通过开发对细分市场有吸引力的产品版本，进入新的分销渠道或者在其他媒体上刊登广告的方式以吸引其他的细分市场。

麦当劳的整个战略考虑到以下因素：业识别了潜在的市场开发的机遇，包括重新定位、开发产品的新用途、扩展到新的地理区域的可能；组织麦当劳的资源以制造出特定产品或产品线，转换应用技术将耗费大量的成本；麦当劳的独特竞争力在于公司产品，同时麦当劳拥

有强大的营销能力。

二、麦当劳品牌延伸策略及点评(黑体是点评)

2009年6月5日起，麦当劳在中国正式推出麦当劳鲜煮咖啡（又称“麦咖啡”），在国内七大城市与星巴克展开新一轮鏖战。

麦当劳也曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒。

咖啡和啤酒都属于饮料，但是它们都最终失败了。

在大多数消费者的心目中，麦当劳是家庭聚会的地方，是儿童的欢乐速食店，这种品牌积淀与成人的咖啡店和啤酒店不相符合。

对于麦当劳卖咖啡卖啤酒，我认为不是简单的增加一款产品，而是进入一个新品类。虽然汉堡、薯条、可乐和咖啡、啤酒有较近的血缘关系，其上一级品类都属于食品、饮料。这看似没有问题，但是它违背了品牌延伸规律。

2004年麦当劳在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域，并统一使用由Mcdonalds延伸来的子品牌——“McKids”是以服装、鞋类、玩具、游戏、图书、音像为主的一个品牌，创立于1987年，是麦当劳公司1987年创立的服装品牌，并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。在经营上，McKids 将通过大型商场设立专柜并将建立自己独立的专卖店。尽管与麦当劳餐厅各自独立，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动促销。中国第一家McKids品牌专卖店已经于2010年3月13日在上海淮海青少年购物中心开业。McKids系列产品在中国的A级百货商场推出，其产品走的将是高端路线。Mckids在整个东亚的生产与销售中心都转移到中国，根本原因还是期望在增长最快的中国儿童消费市场寻找到新的利润增长点。

McKids是被世界品牌实验室评为“世界最有影响力的品牌之一”，是麦当劳麾下的一个全新儿童品牌。

麦当劳以为顾客营造轻松快乐的氛围而著称，如今麦当劳通过推出全新品牌McKids，将这种趣味十足的精神延伸到麦当劳餐厅以外，为孩子们带去更多的快乐时光，同时带来家长们所期望的品质和价值。

作为黄金拱门的新成员，McKids对孩子们来说是一个丰富多彩、充满乐趣的新世界，这个品牌旗下的产品不仅有舒适而具有时代感的服装和鞋类，这些产品均设计杰出、结实耐用、质地上乘；还有能够发挥儿童主动性、创造性的玩具和游戏；并有能够吸引儿童参与，寓教于乐的音像制品；以及鼓励儿童互动参与、主动学习的书籍类产品。

然而根据品牌定位和延伸理论，子品牌借助母品牌的品牌影响力很容易让消费者在初始接触产品时引起关注，即容易创造知名度和认知度，但是很难建立偏好度和美誉度。

麦当劳是一家提供快速食品的连锁服务机构，它的品牌识别系统不仅是它的商标，还包括它的标准化服务、特定的用餐环境和气氛以及传统的食品，而Mckids则是一系列以童装为主的儿童用品，两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过度，因此，麦当劳对子品牌的支持是很有限的。延伸产品的诞生必然伴随着新产品功效和形象的自身定位的建立，而在延伸品牌不断推广的过程中，必然引起母品牌在品牌受众者的头脑中的定位淡化模糊甚至混乱。

麦当劳延伸网上淘宝店

麦当劳(中国)有限公司与淘宝网战略合作的成果--麦当劳天天超值店日前正式开张。麦当劳继推出１６.５元超值套餐后，在网上又给大家带来更多惊喜。网店内最聚人气的是独特的倒拍卖活动，每天以等同于１６.５的价格让顾客拍得多款价值过千元的时尚商品。同时，店内也售卖两款麦当劳食品礼券。

淘宝致力于为消费者提供超值的选择，这一理念与麦当劳不谋而合。在当前的经济环境下，通过与淘宝网的合作，麦当劳可以逐步开拓出一条互联网和传统零售并行的全新网络营销渠道。另外，麦当劳在食品零售行业的影响力，对提升淘宝自身品牌也非常有益。所以麦当劳开设网上超值店，只是拓展了一条新的销售渠道，对于快餐行业竞争激烈的今天，无疑是另一条出路，对于品牌而言，还可以起到一定的宣传作用。