追忆柯达那些曾经辉煌的历史

告别胶卷：柯达和富士截然不同的转型思路

柯达望见数码时代，富士则看到护肤品

几乎所有主流商业媒体都没有关注这个消息：美国堪萨斯州一家小型摄影公司，在2011年元旦前，冲洗完世界上最后一卷柯达克罗姆胶卷——这是过去75年间，全球最畅销的彩色胶卷。

不予关注，是因为对传统胶卷业的哀鸣已然泛滥。从根本上，柯达认为在胶卷业的尽头，只存在通往数码时代这一条道路，果真如此吗?柯达昔日的劲敌，日本富士胶片集团却做出全然不同的选择。

就在柯达发布财报同期，这家曾以绿色胶卷广为人知的公司决定，在中国正式推出红色包装的“艾诗缇”品牌护肤品，在电视、网络等渠道全方位投放广告。

事实上，早在2006年，富士便开始进入日本护肤品市场。彼时，柯达仍在承受2003年转型以来的亏损。而且，和那些知名的日本护肤品牌不同，富士一开始便涉足网络销售，四年店铺数量达5千家，该业务销售额在2009财年同比增长2.5倍。

追忆柯达那些曾经辉煌的历史

“傻瓜相机”诞生

1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的磊帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……更复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。

柯达创始人乔治.伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢？伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小型、轻便“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字的：“柯达”。而在中国，人们亲切地称它为“傻瓜相机”。

温馨家庭回忆

柯达建立品牌忠诚的另一着眼步在于建立清晰而有力的品牌识别。

柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，百且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。上世纪30年代，人们常可以从电台上收听到“这就是柯达一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。

世界胶卷之王

柯达公司在很早的时候就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。

果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几科垄断了整个冲印市场。“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不惜血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。

感光界的霸主

1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。

1964年，立即自支相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。

1990年、1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居第4,是感光界当之无愧的霸主。

在80-90年代，柯达是菲林相机一哥，垄断整个摄影市场，1991年营业额高达194亿美元，

可惜随着科技的一日千里，相机市场走向数码化时代，加上互联网技术的发展及普及化，菲林相机在2000年后，已逐渐沦为古董。

后记：作为相机市场一哥，柯达当然洞悉到时代的转变，其实世界上第一款数码相机，正正是柯达发明，可惜它们未能好好掌握时势，以及过于贪恋过往的丰功伟业，没有狠下决心全面转型，结果在数码相机市场中，逐渐被其他对手赶过。

在2004年，柯达宣布停止在美国、加拿大和西欧生产菲林相机，但慢人一步之下，公司已难在这个市场占上重要一席，惟有继续依靠传统菲林市场，为公司提供盈利。同年，道琼斯工业指数正式将柯达除名，反映了柯达在市场上已再没有代表性。

直至2010年，柯达仍有生产数码相机，但与市场其他对手实在难以匹敌，柯达的名字在年青一辈的心目中，是落伍的代名词，只有一些仍然怀念昔日菲林相机时代的人，会记得它们曾经风光一时，而柯达去年的营业额已跌至新低的71.87亿美元，比高峰时下跌63%。

柯达在时代巨轮中被淘汰，或许大家会认为这是无可避免的，是一代新人葬旧人，但若果当日柯达发明了第一部数码相机的时候，能够把握机会，决心转型，历史其实可以改写。

柯达，这个耳熟能详的名字，给世界几乎所有人都留下了挥之不去的美好记忆。然而，这家百年老店却走向破产保护。曾经多年垄断全球照相器材特别是相机和胶卷市场的伊斯曼柯达公司沦落到今天的地步发人深省，也给世界包括中国所有企业以巨大警示。

警示之一

在世界创新步伐日新月异的情况下，哪个企业固步自封，拒绝创新，就将很快被市场淘汰出局。IBM的不景气、惠普的日渐衰落，都是输在创新不够上。民众感受最深、最为普通的电子消费品的手机市场演变就是有力例证。我们知道摩托罗拉手机曾经多么的事可一世，甚至成为身份、地位的象征，然而，诺基亚等横空出世，使其地位逐渐走向衰落，最终无奈被谷歌收购。诺基亚手机曾经风靡世界多年，市场份额天下无敌，看似根本不可动摇。便是，苹果为代表的智能3G触摸屏手机的出世，使得诺基亚很快开始走下坡路。

警示之二

只有创新还不够，必须把创新变为生产力，转化成公司效益，给企业带来丰厚利润，走在世界潮头。柯达被自己发明的数码相机所打败，颇具讽刺意味。

警示之三

企业发展的战略定位和发展方向至关重要。柯达公司本应紧紧围绕自己优势的影像行业创新发展，但它却放弃优势，搞化学制品、药检设备、打印机行业等。一再失误，以至沦落到今天这步田地。

在这个变化日新月异的朝代，唯有“创新”是不变的真理。这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式、乃至消费体验层面。而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续创新中重新焕发生机。虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和发展的必要前提。