膳食营养补充剂行业分析

早年九十年代初，中国的保健市场是混乱的，所以造就了类似三株，太阳神的悲剧，不可否认，这些悲剧当年确实发生过，并且就是在珠海，珠海当年的一幢高楼也因为某保健产品资金链的断裂而烂尾，后夷为平地。当年保健品市场的混乱和无序，让很多人的心里有阴影，对所有保健品持怀疑的态度。说到珠海，确实是让很多人梦想成真的地方，诸如联邦制药，期间关联牵扯到誉衡药业的某位控股股东，当然，陈年旧事，路过暂且不提，还是言归正传吧。

很多人根本就不懂膳食营养补充剂这个行业，国内目前做保健品的企业也大部分停留在所谓的口服液这些功能性保健品上，诸如昂立一号，静心口服液，脑白金，甚至把一些这鞭那鞭的的酒当做成保健品来卖。脑白金在国外不是这么卖的，当然，除了商家利用国人对保健知识理解的匮乏外，对于保健品的狂热追求都是让脑白金在国内利用媒体轰而大获成功的几个主要原因。当然，他们赚钱了，确实赚钱了，连五粮液都要去开发一款黄金酒，你说这个市场能不吸引人么。

膳食营养补充剂，严格说是保健行业里的一个细分市场，是建立在现代营养学和健康学研究的基础上划分出来的品类。

在美国，有三分之二的国民食用膳食补充剂，有68％的人选择以各种形式包括膳食营养补充剂等预防一些疾病的发生。据媒体报道，从1994年美国通过《膳食补充剂健康教育法》出台至今，膳食营养补充剂的市场推广教育为美国节约了巨额的医疗开支。

看过外国电视剧或者在国外待过以及目前周围有外国朋友的博友们，你们都可以很清晰的体会到，他们中大部分人对保健产品的认知程度是多么的清晰和明了，以及对自身营养补充是多么的讲究。难道在国外存在了几乎半个世纪的行业仅仅是一道风景？

国外膳食营养的消费诉求，多是通过科普教育渠道和科普读物来完成的；而我国却多通过虚假、夸大宣传，其结果是消费者对膳食营养产品的反感。

很多人根本就不知道保健，广东人一直推崇所谓的食补，但是补来补去，一年到头去医院做个全身体检都发现原来身体缺了这么多必须的元素。是吃的不好？还是吸收问题？又或是食物搭配有错漏？特别是目前生活节奏的加快，目前看这篇博文的你，敢说你的饮食，起居都是非常健康和科学的？很多人连身体需要什么维生素估计都数不出来，谈何保健？而正是由于不知道，才造成了对保健广告的盲目相信，最后是企业和消费者两败俱伤，企业失去了客户，客户对保健品也失去了信任和信心。

当然，路过这里不是推崇这个膳食营养补充剂真的有多大神效，虽然路过也在这些营养教育引导下在饮用蛋白粉，吃胶囊，但路过不是科学家，具体这些东西吃了发挥了多少功效，路过无法用数据表述，只是说，从外表上看，再和内地同龄的老同学一站出来比较，效果还是有的，这是题外话了。

但既然有科学家，营养师让欧美人民花了大量时间和精力去推广的行业，难道舶来中国就成了毒药？

事实是什么？

中国保健协会出具的《2009年膳食营养补充剂（非直销领域）报告》显示，到2012年膳食营养补充剂非直销领域市场规模将超过160亿元。

美国膳食营养补充剂已占药店经营额的30％，在已占40％的份额，而我国的这个占比仅为的1/25，美国的1/20，这背后意味着一个巨大的潜在市场。目前国内需求还远远没有挖掘出来，且我国二三级城市的市场尚待深度开发，这都是巨大的市场空间。

而放眼全球，目前几个国际巨头也开始纷纷进军中国，除了安利外，名列世界前三名的另两家营养保健食品企业惠氏、NBTY均将发展重心转向中国，纷纷在中国开设专柜和

设立合资公司，中国将成为全球最大的营养保健市场。有竞争才有进步，这样才能规范整个市场。也让路过感知到这个市场的吸引力，不是网上那些大喊“太阳神”的人能理解的。

从经营业绩上，在中国做得最好的是安利，无可否认，靠人际策略的直销模式，其从98年进入中国后就开始疯狂掘金，根据媒体公布的数据，安利中国最近的年度市场零售额达到200亿，其中50％来自膳食营养补充剂。目前直销品牌占整个市场的80％（安利、完美、无限极、如新、康宝莱等），但是国外在直销的品牌市场份额一般只有18％（《2010年全球营养补充剂报告》显示，美国本土直销品牌仅占18％），因此汤臣做柜台和专卖店的形势，拓展得力的话将会进一步挤占整个市场份额。当然，也要感谢安利，其在国内用来自五湖四海，不同行业的人组成的销售队伍，普及了相关知识的同时，也培育了整个市场。

总结目前的格局是直销依然占据整个市场80％的份额，而余下的20％由非直销品牌占据，而非直销品牌里，汤臣是No.1，虽然09年市场销售额仅10亿（安利100亿），在非直销品牌里仅10％的份额，但是今年达到了17亿，做到15％的份额，11年将达到20％以上，如果按照2012年非直销市场将达到160亿零售额的估算，汤臣有望做到30％左右的份额，零售额是50亿，这是招股书里的目标。（市场零售额和上市公司主营销售额不是一个概念，一个以市场终端为准，一个以出厂价为准），且不争的事实是非直销领域市场份额在未来将比直销领域增长更快。

而在策方面，10年9月初，卫生部发布《营养改善工作管理办法》，这是方从营养监测、营养教育等方面对国内营养改善工作规范，对膳食营养补充行业将是长期利好。

中国保健协会保健品内部人士向媒体透露，自去年5月就公开征求意见的《保健食品监督管理条例》也将出台。部分营销模式则可能被禁止，以促进国内保健食品的营销转型。这对于拥有渠道优势的汤臣倍健来说，都是机遇。

市场本如此，懂的人吃肉，后知后觉的人喝汤，不懂的可能连汤都喝不到。就看你能不能挖掘，少些无知，少些暴躁，千万别拿无知当财富，客观去认知，短期市场涨不涨路过不敢断言，但长期来说，目前仅80亿市值不到的汤臣倍健，还有很大的潜力。起码，这个市场目前还是蓝海，比洋河所处的行业背景要好多了。

而至于保健品特别是膳食营养补充剂领域的具体知识，大家可以找找姜广策先生的博客，最近其连续有5篇文章是介绍膳食营养补充剂，其在医药领域是比较牛的投资人士，且本身就是医学科班出身。

引用其一段话结尾：

简单推荐一下保健配方，话说女人是水做的，所以如何保护这水的清澈非常关键，这需要葡萄籽等抗氧剂来对抗衰老（衰老的过程其实就是一个逐渐氧化的过程），而男人嘛，据说是泥做的，就没那么金贵了，糙老爷们只要不太瞎折腾就行，戒烟，控制体重，多运动很重要，适时补充番茄红素和不饱和脂肪酸就行了。尽管如此，这么简单的要求很多男人仍是做不到，这些爷们可真是无可救药，那就要靠他们的女人来管教啦。（摘自姜广策《维生素、矿物质、草本和营养补充剂知识介绍》）