浅谈名人代言医药广告之利弊

浅谈名人代言医药广告之利弊

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摘要：人们在购买行为上有一定的从众心理，而明星由于具有超出普通人的影响力,对广告消费者的引导作用很大，因此请明星来代言产品便成为众多企业的选择。如何利用明星为企业的产品推波助澜，自然也就是大家所关心的了。医药广告是一种不同其他产品性质的广告，它密切联系着消费者的健康和生命安全。目前的医药广告中虚假广告盛行，许多明星演员们不顾消费者的切身利益，明知不可为而为之，为着高额的代言费，代言着一批批虚假广告。文章着眼于明星选择代言医药产品应该再三佐证其是否是虚假广告，从自身利益和消费者的切身利益出发，医药广告要慎重代言。文章认为虚假广告的代言人仅受到道德的谴责是不够的，还应该受到法律的制裁，以提高中国医药广告的真实性，保护消费者的切身利益。

关键词：医药广告、名人代言、发展趋势、利弊

随着广告业得发展，名人代言成为电视广告一种流行趋势。中国的医药广告也不能免俗，越来越青睐名人代言，这也是“代言门”频出的原因。

一名人医药广告的定义、特点、种类

名人代言-概述

在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了

企业营销的新王牌，比名气，比人气，比身价，比FANS，巧妙借鉴快速消费品行业的营销圣经，中国医药保健品企业从小报时代、机理时代、专家时代向“明星时代”转型。

从个体到小众，从小众到广谱，越来越多的中国医药保健品企业启用明星作为品牌宣传的招牌，大到哈药、东阿、华药、东盛、太太，小到地方品牌，甚至是新兴的小产品，由医药保健品行业中坚力量发起的明星化营销时代，不仅已经快速渗透到中小型企业中，甚至连以产品力作为竞争力，以生产力作为核心优势的大企业也逐渐登上明星化营销时代的舞台，且呈日趋上升之势。

最近有关部门提出要禁止所有的医药广告播出,理由是医药广告违规太多。但在经济全球化的今天,药品广告不仅没有提到禁止,反而得到了加强。以美国为例,他们有DTC的模式,可以给中国的医药广告提供借鉴之处。分析D T C给医药企业带来好处,而不是他们所认为的销售收入的降低.。[1]

中国的医药企业数量多、规模偏小、区域分散的现状,招商理所当然的成为了各企业的主要销售方式,这种策略在短时期内不会有大的改变,目前招商模式有四种方式:药交会,医药报纸,医药杂志和医药网络。[2]

二医药广告热衷于找名人代言的原因

广告对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引把火烧到了自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力。“明星代言药品，就是能吸引眼球。”人们之所以在路上会被某个广告所吸引，大多是因为出现了自己喜欢的明星，十分肯定明星对于药品而言，能在广告中起到明显的“放大器”的作用。一些广告界人士也承认，明星自身的吸引力能给一个产品的广告加不少分数。“如果明白了这点，那么把已故的名人拿来做广告代言人就不难理解了。”一位广告业者这样评价丛飞被偷偷当成代言人的案例。

名人代言的医药广告也可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注

意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言至今仍是企业产品成功销售的法宝。

事实上，面对越来越多的公众人物代言的药品广告，许多市民都从之前的追捧，转换为现在的理性思考。“这么多明星都代言，还说自己试用过了，说这个药或这个保健品效果不错，这是要以真正的亲身尝试为基础的，不能骗人。”明星作为公众人物里的一类重要组成人群，在老百姓心目中有着举足轻重的影响力，如果他们代言的商品有假，不只会伤害老百姓的利益，也会影响自身的形象。

由于明星是大众关注的对象，所以他们的一切言行都是媒体竞相报道的内容，自然大众也就可以通过传媒了解明星们的现状。企业一旦选择了明星，那么这个明星的一举一动都会对企业产生影响，二者此时成为休戚相关的共同体。如果企业对这一点没有认识，则很可能对自己造成不利的影响。[3]116三名人代言医药广告的利弊

（一）名人代言具有双面性，是一把“双刃剑”，具有一定风险性。

名人的微笑吸引了人们的眼球，而名人代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住名人忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，名人代言是可以培养关联度的，因为名人可塑性比较大，但需要长期投资。

企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和名人之间的关联性。在选择性定律中，受众会因名人的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的名人形象与产品性能进行选择性理解，若产品与名人之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。

名人代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言名人相联系，甚至相互混淆。

在众多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、名人是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。

（二）名人效应能帮助品牌迅速打开知名度。