烈性洋酒的中国新周期

烈性洋酒的中国新周期

序：不能小视的轮回

中国，是白酒的王国。数千年的白酒酿造历史在造就了世界上最大的烈性酒消费市场的同时，也使白酒拥有了全球数量最多的“粉丝”。所以，当上个世纪90年代初，人头马与马爹利飘洋过海来到中国的时候，就有不少白酒营销精英断言“烈性洋酒不适合中国人”。其后的市场事实似乎也证明了他们的眼光——经历了1995年的鼎盛后，1997年，烈性洋酒在中国市场开始进入低潮，直到2002年9月，一个叫齐德辉的法国人来到中国担任保乐利加中国董事总经理之后……

现在，烈性洋酒正步出低谷，迎来它在中国市场的第二个春天。从全国各大城市的夜场尽喝芝华士，到电视上Johnnie Walker（尊尼获加）的频繁亮相，从杰克丹尼、Absolut Vodka（绝对伏特加）等国际名牌的涌入到道格拉斯、福建龙马等国内洋酒新势力的崛起，所有的迹象都表明，烈性洋酒在中国完成了一个从异军突起到中兴到式微的财富周期之后，如今又站到了一个新周期的起点上。

这无疑是烈性洋酒在中国市场的一个轮回。这个轮回里，有商机，也有变化，对白酒而言更具有杀伤力。

全球最大的烈酒巨头帝亚吉欧洋酒有限公司董事Peter在媒体上公开表示：“中国的消费者对品牌的认知，从以前的少数品牌到现在的绝大部分的国际性品牌，我认为这就是新的商机。”

Peter眼里看到的是中国消费者对洋酒品牌认知度的变化，其实，在中国消费者眼里，洋酒又何尝不是在变化。

对比第一个周期，烈性洋酒除了在来势上表现得更凶猛之外，另有三点变化值得注意：

首先是主流品类的变化。在第一个周期中，800元以上的干邑是主流，而现在则是300元左右与白酒口感更接近的威士忌占据主流位置。

其次是主打渠道的变化。在第一个周期中，烈性洋酒主要拓展的渠道是夜总会，而现在则集中于更具大众性质的酒吧，并有向餐饮挺进的趋势。

最后是目标消费群的变化。第一个周期中的“暴发阶层”已从烈性洋酒的主流消费群中脱离出去，取而代之的是更大众化的25岁以上的

时尚年轻人，而这一群人也正是白酒需要争夺的未来主力消费群。

显然，最后一个变化对白酒来说更具挑战性与杀伤力。如果白酒企业还在为瓜分成熟酒民而绞尽脑汁，还在指望通过前辈们的言传身教让年轻一代自然消费白酒，那么，看看洋酒的所为，是该考虑如何引导年轻消费群的时候了。

占位与赶车两大巨头抢“座位”

“我们会在中国进一步加强投资力度”——帝亚吉欧中国区总经理柯明思

每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储的黄金总额。现在，帝亚吉欧正把其中的相当一部分销往中国市场，使之变现。

刚刚过去的2005年，是帝亚吉欧来到中国的10周年。在这十年时间里，帝亚吉欧在中国市场“表现得非常好”，“我们认为中国是我们未来增长的一个重要来源，因此我们会在中国进一步加强投资力度。” 帝亚吉欧中国区总经理柯明思说，“从JohnnieWalker的角度来讲，我

们将进一步提高人们对JohnnieWalker的认知度，不遗余力地加强我们的广告活动。”

事实上，帝亚吉欧在中国的广告活动一直未曾停歇过。2005年，帝亚吉欧最大的推广动作就是斥资千万英镑成为麦克拉伦车队的赞助商，配合F1登陆上海之际，狠狠地秀了一把。尽管此后业内对“F1+酒精”的作秀模式提出了道德质疑，但毫无疑问，帝亚吉欧还是成功地让JohnnieWalker“一直向前”的形象在中国年轻精英们的内心产生了共鸣。

“我们的工作就是要为消费者带来新的东西” ——保乐利加中国董事总经理齐德辉

与帝亚吉欧挑战社会道德的“出位”作秀相比，在中国烈性洋酒市场占据老大地位的保乐利加则显得稳健而从容。2005年9月1日，上海文广新闻传媒集团旗下的第一财经传媒有限公司携手CNBC财经电视台，共同举办了首届“中国最佳商业领袖奖”活动。保乐力加旗下的顶级威士忌品牌皇家礼炮倾力支持了本次盛会。

“我们赞助‘中国最佳商业领袖奖’，是因为这个活动的参与者和

获奖者与皇家礼炮的消费者和潜在消费者有很大的共性。而对于皇家礼炮来说，它的定位是为极致成就喝彩，这两者是非常吻合的。” 保乐利加中国董事总经理齐德辉说。

事实上，保乐利加一直致力于对中国消费者进行情感沟通。“我们的工作就是要为消费者带来新的东西，满足他们情感上的另外一些需要。如果我们要取得成功，就需要向消费者证明，我们带来的是完全不同的口味和完全不同的愉悦。”齐德辉说，“为了达到这一目的，我们需要投入很多，我们需要更了解消费者，我们也需要培育消费者，让他们更了解我们，比如我们的一些酒类品牌的消费场合，可能是和白酒或者黄酒的消费场合完全不同的。我们也需要让他们觉得我们的品牌跟他们是相关的。”

不管是道德上的“出位”还是情感上的“入位”，我们都不难看出，烈性洋酒最后的目的是“占位”——在目标消费群的心理空间中占据最佳位置。这种不以现实销量为衡量标准的营销思路，与中国白酒企业非常量化的渠道导向营销思路大相径庭，但结果却耐人寻味：一方面是白酒市场总量的萎缩，另一方面是烈性洋酒在中国市场的销量总量扩大。

二线品牌赶乘“洋酒返潮”快车

“我们非常看好中国大城市的市场” ——爱丁顿集团大中华区总监宋先生

据苏格兰威士忌酒协会的统计：在过去几年里，中国对调和威士忌的需求量增加了48%。在此背景下，除了烈性洋酒两大巨头加强了在中国的动作外，一大群二线烈性洋酒品牌跟风而至，意欲赶上“洋酒返潮”的快车。有“纯麦芽威士忌酒的劳斯莱斯”之誉的麦卡伦就是其中之一。

2003年8月6日，麦卡伦的生产商——英国爱丁顿集团在上海正式成立代表处，将亚太区总部从香港迁到了上海浦东，成为第一家在中国开设办事处的苏格兰威士忌酒商。“中国的威士忌市场潜力巨大，我们非常看好中国大城市的市场，也极具信心。” 爱丁顿集团大中华区总监宋先生说，“在过去的数年中，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，现在中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。”

爱丁顿集团亚太地区总裁Martin Reimann也表示：“爱丁顿集团