现代营销理论教案

对世界来讲，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来讲，WTO终于在新世纪露出新的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好预备。

虚拟市场营销

2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。

21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会进展的催化与阻碍下，生成新的市场营销模式——营

销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。

20世纪工业时代制造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，能够将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去同意商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。

消费者通过互联网那个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。尽管目前中国的电子商务尚在起步时期，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO 一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。假如讲20世纪中国与西方发达国家在工业化进程

上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。能够讲，互联网为中国市场营销的进展提供了一个千载难逢的机会。

个性化的市场营销

市场进一步细分化和个性化是以后市场进展总的趋势。国际闻名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象以后的市场》一文中指出，以后“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到查找专门的、合适的目标。在这些目标所在处，有财宝存在”。由于消费者需求的专门性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“专门的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并可不能相对减弱。目标市场专门性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，尽管他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货

方能满足其特不的需求。这是导致市场营销个性化的基础。

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21世纪市场营销策略走细分化的进展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的专门需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万不个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的进展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者能够在全世界的任何一个地点、任何时刻将自己的专门的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也能够随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在以后将慢慢失去其存在的价值。

个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否依照具体消费者而不是群体消费者设计特不个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的

人文概念和更具有用的价值与传统工业社会的产品价值差不多不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式阻碍了消费者对产品价值的需求。

个性化的消费需求差不多不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和进展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。

精简、反应快速的营销组织

21世纪信息社会的最大特征确实是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

美国闻名治理学权威彼得·杜鲁克讲：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构

和经济理论上，在统领和治理的知识上，将是一个瞬息万变的年

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代。”社会的不确定性从全然上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、以后企业营销构架特征是不设中层治理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。

因为信息化社会的市场竞争强调的确实是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的差不多原则。

以客户为中心的市场营销治理

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断制造更新、更好的产品；市场营销治理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的治理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。