目标市场战略(精)

根据职业变数可以划 分白领市场、工薪市 场不同分市场。
3、心理标准
心理标准是依据消费者 心理特征细分市场的标 准。
主要标准：生活方式、个性、购 买动机、购买态度。
心理标准对以下消费关系密切： （1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费
心理标准运用在实际操作中有一定困难
3、心理标准
(1)生活方式
消费者生活可分为 紧跟潮流者、享乐 主义者、主动进取 者、因循保守者等 生活方式，市场可 以划分相应细分市 场。
根据消费者对 自己的工作、 休闲和娱乐的 态度划分市场。
3、心理标准
(2)消费个性
消费者个性是千差万别，表现各异。 根据消费者个性划分市场。 根据个性类型把 市场划分为不同 的细分市场，企 业可以给细分市 场的产品赋予个 性特征，获得营 销成功。
（四）有利于企业有效地利用营销资源
通过市场细分，可以抓住 大企业留下的市场空缺， 集中企业营销资源，选择 最适合自己经营的细分市 场，发挥营销优势和特色， 在竞争激烈的市场中得以 发展。
案例：苏州指 甲钳厂“产品 优势”
三、市场细分的标准
市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；
形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
如妇女对化妆品选择 上各有所好，可分为 随意型、科学型、时 髦型、本色型、唯美 型、生态型等个性类 型。
3、心理标准
(3)购买动机
消费者购买动机可分 为求实动机、求名动 机、求廉动机、求新 动机、求美动机等等。
（二）市场细分与细分市场区别
市场细分
把整体市场划分为 若干个具有不同需 求的顾客群体。
细分市场
市场细分以后所形 成的具有相同需求 的顾客群体，即小 市场。
二、市场细分的意义
有利于企业发现新的营销机会
有利于企业巩固现有的市场
有利于企业制定营销战略和策略
有利于企业有效地利用营销资源
（一）有利于企业发现新的营销机会
第八章 目标市场战略
了解市场细分的作用和依据
学 习 目 标
掌握消费者市场和生产者市场细分标准 理解细分市场选择的评估条件
掌握目标市场战略和市场定位战略
第八章 目标市场战略
市场细分
ห้องสมุดไป่ตู้
学 习 内 容
目标市场选择 市场定位
第一节 市场细分
1
市场细分的含义
2
市场细分的意义 市场细分的标准
市场细分的要求
3
4
市场细分的特征 市场细分的依据
市场细分的依据是整体市场 存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依 据，而是以消费者需求差异 性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。 由于消费者所处的地理环境、 社会环境及自身的教育、心 理因素都是不同的，必然存 在消费需求的差异性。 •细分市场具有消费需求 类似性特征。 •在同一个细分市场上， 这一消费群体具有相同或 相似的需求、欲望、消费 习惯和购买特点。 •这种类似性只是求大同 存小异，不可能达到纯粹 的同类。
2、人口标准
主要标准有： 年龄、性别、 职业、收入。
人口标准是市
场细分的主要
标准，运用的 较多。
依据消费者的年龄、性别、 收入、职业、教育、宗教信 仰、家庭情况对市场进行划 分。
2、人口标准
(1)年龄
如可以根据人们对 服装用品需求的差 异，把服装市场划 分为如婴幼儿市场、 少儿市场、青年市 场、中老年市场。
消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。
（一）消费者市场细分的标准
按“地理变量”细分市场 按“人口变量”细分市场
按“心理变量”细分市场 按“行为变量”细分市场
1、地理标准
地理标准是依 据不同地理区 域进行细分市 场的标准
具体标准：南 方、北方；东 部、西部；城 市、农村
地理标准是常 用的市场细分 标准，最为稳 定、明显，容 易操作
通过市场细分，企业可 以易于发现未被满足的 消费需求，寻找到市场 的“空白点”。
企业能够满足这些消费 需求，就可以把它作为 自己的目标市场，获得 市场营销机会。
案例：中国移动“动感地带”开发成功
（二）有利于企业巩固现有的市场
通过市场细分，企业可以 了解现有市场各类顾客的 不同消费需求和变化趋势， 可以有针对性地开展营销 活动，最大限度地满足市 场需求，从而达到让现有 顾客满意、巩固现有市场 的效果。
案例：香港银 行的“不同定 位”
（三）有利于企业制定营销战略和策略
通过市场细分，企 业可以更好地了解 目标市场，采取相 应的营销组合策略， 制定正确的产品策 略、价格策略、分 销策略和促销策略， 实现企业营销目标。
一个企业的营 销战略和策略 都是具体的， 都是针对自己 的目标市场而 制定的。
案例：东方商厦“礼在东方”的营销策 略
不同年龄消 费者的消费 需求和购买 力具有明显 差异。
2、人口标准
(2)性别
不同性别具有不同的 消费需求和购买行为， 这是自然生理差别引 起的差异。
根据消费者性别标准 可以划分为男性市场 和女性市场。
服装、化妆品、自行 车等市场因性别而产 生的需求差异尤其明 显，在这些行业中性 别一直是一个常用的 细分变数。
一、市场细分的含义
20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密 提出的。标志市场营销由大量营销进入目 标营销阶段。
背景
指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的 整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分 ，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企 业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。
2、人口标准
(3)经济收入
消费者的收入直接影 响他们的购买力、对 消费需求的数量、结 构和趋向具有决定性 的影响。
服装、化妆品、家具、 家电、饮服、住宅等 行业均考虑此细分依 据，把市场分为高档 市场、中档市场和低 档市场。
2、人口标准
(4)职业
消费者的职业不同会 引起不同的消费需求。
如公司的职业女性、 教师和演员对服装、 鞋帽和化妆等产品的 需求会有自己独特的 购买要求。
定义
（一）含义
市场细分的目的
市场细分的必要
市场细分的依据 细分市场的特征
市场细分的必要 市场细分的目的
为了更加深入地研究消 费需求，更好地适应消 费需求，使企业所提供 的产品和服务更好地满 足目标顾客(或客户)的 需要。 要解决市场消费需求的 “多样性”与企业营销 资源的“有限性”之间 的矛盾。 企业营销要确定自己的 目标市场，必须分析进 行市场细分。