同济大学《市场营销学》206页PPT课件

产品
47.5%
• 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销
售量
30.6%
• 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
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第二节 营销观念的发展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。
企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。
生产观念产生的背景： 卖方市场。
７．市场
４．需求
８．营销者
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第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销：
个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
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第一节 市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的 感受状态。
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第一节 市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
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第一节 市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
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第一节 市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
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第一节 市场营销的核心概念
6.交换： 通过某种东西作为回报，从某
人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件：
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营销观念的四个支柱 ----盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
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营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
营销观念的四个支柱 ----顾客需要
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
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营销观念的四个支柱 ----协调营销
# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。
推销观念产生的背景： 产品过剩。
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第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
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第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
营销观念
----注意卖方需要
----以卖方需要为 出发点
----注意买方需要 ----通过产品满足
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
称心如意的。
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第一节 市场营销的核心概念
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。
销事
事务
4.顾客作为核心功能
5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
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第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
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第三节 营销过程管理
1．营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。
2．营销过程
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1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。
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一个营销计划的内容
1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。
2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。
3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。
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4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。
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第二节 营销观念的发展
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。
企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把
注意力放在产品上，而不是放在 需求上。
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第二节 营销观念的发展
3．推销观念
认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。
企业必须积极推销其产品，大量 促销。
# 营销部门必须与公司其他部门协调
·内部营销先于外部营销 ·成功地雇用，训练和尽可能激 励员工
很好地为顾客服务
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对公司组织机构的“正确”理解
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
顾
高级管理
客
人员 客
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利益有关者的满意度
成利 长润
顾客满意度
高质量产品与服务
进不 工断 作改
革 新 突 破
较高质量的环境(员工满意度 )
5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.
6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
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2．营销过程
顾客的需要
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推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾ຫໍສະໝຸດ Baidu满 意获得利润
(2) 营销观念
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第二节 营销观念的发展
营销观念的四个支柱
1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性
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第一节 市场营销的核心概念
8.营销者：
交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.
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第二节 营销观念的发展
１．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念
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中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
• 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的
传统的观点是
制造产品
销售产品
设计产品 采购 制造 价格 销售 广告／促销 分销 服务
营销观念下的观点是
选择价值 市场 价值 细份 定位
提供价值
沟通价值
产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告
开发 开发 制造 服务 推销 推广
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2．营销过程
* 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销
市场营销学
张庆洪
同济大学
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第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
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国家
物流
采
购 市
企业
销 售 市
场
货币流
场
资本市场
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原 料
零 件
中 间
装
成
品销
仓 加 仓 配 仓售
库 工库
库
收款
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第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望