浅析儿童广告弊端及解决策略

浅析儿童广告弊端及解决策略

摘要：广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递，儿童广告肩负的社会责任尤为巨大，虽然目前大部分儿童广告是健康向上的，能够承担它们应该承担的社会责任。但是，儿童广告强大的广告效应以及广告优势吸引了越来越多的广告主的关注，有相当一部分广告主和广告商只注重经济利益，忽视了其应该承担的社会责任，随之而来的是一些儿童广告中隐含着诸多消极、不健康的因素。这些不规范的儿童广告严重误导着少年儿童的思想观念、行为举止和语言规范。规范儿童广告既是家长的要求，也是社会主义精神文明的要求。本文把儿童广告的优劣点做了归纳总结，从而找出规范儿童广告积极健康的方法，即要深化体制改革，建立健全儿童广告法律法规；完善广告审查制度，加强执法力度，提高对广告业的管理水平；增强广告主的社会责任感；加强行业自律和社会监督；加强人才培养以及净化媒体经营环境。

关键词：儿童广告；儿童；误导

Qingmeizhujiu ads on children

Abstract:Advertising acts as a mass communication is a responsibility of information transmission, children's advertising is particularly great social responsibility,although most children are healthy and positive ads,they should be able to take social responsibility.However,a strong advertising effect children's advertising and advertising advantage of attracting more and more the concern of advertisers,a considerable part of the advertisers and advertisers only pay attention to economic interests,ignoring their social responsibility should be assumed,followed Implicit in some children,many negative ads and unhealthy factors. These children do not regulate advertising seriously misleading the children's ideas and concepts,behavior and language specification. Regulate children's advertising is not only parents but also for the requirements of a socialist spiritual civilization. This paper,the advantages and disadvantages of advertising children do sum up to regulate children's advertising to find a positive and healthy way,that is.to deepen the reform,establish and improve children's advertising laws and regulations;perfect advertising review system,the establishment of social supervision mechanism; strengthen law enforcement the establishment of review bodies,increase penalties,improve the management of the advertising industry;enhanced sense of social responsibility advertisers;to strengthen self-discipline and social supervision; to strengthen personnel training and the cleaning media business environment.

Keywords:children advertising; children; misleading

前言

改革开放整三十年，中国广告有了长足的发展，从最早的告白式到现在情感诉求与理性诉求完美相融合的作品，从四大媒体包揽天下到各种高新技术载体的频繁运用，

各种创作手段、创意思路也越来越多地遵循特有的心理规律。特别是被称为最能打动消费者心理的三大“法宝”动物、美女、儿童尤为频繁的出现在广告表现中，尤其是儿童形象的使用尤为普遍。关于儿童广告的定义我国《广告审查标准》给了明确的解释：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”［1］它包含两个方面的内容，一是针对儿童使用的产品所做的广告，广告的主要消费者是儿童，如儿童玩具、儿童食品及其他儿童用品等；另一类是指有些产品并不是儿童使用的，但广告以儿童作为演示主角，这也是儿童广告，即利用儿童形象所做的广告，而该广告宣传的产品并不一定以儿童为主要消费者。在企业和广告商对儿童施加广告影响的过程中，电视一般被看作是最佳的传播途径。在中国，特别是以儿童为目标消费者的广告中，电视广告占多数。这主要是因为大多数儿童阅读能力有限，对纸质传媒热情还不够，反而对电视表现出巨大热情。同时由于电视在广告信息传播方面的独特优势，很容易唤起儿童对广告产品的兴趣和好感，激起他们潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成儿童直接购买或增加儿童向父母提出的购买要求。正因为如此，本文所探讨的儿童广告主要是指儿童电视广告，即以电视为媒体发布的儿童使用的产品广告或有儿童参加演出的广告。

一、儿童广告概述

（一）我国儿童广告现状

1．儿童广告发展迅猛

改革开放的大潮把广告吹得风生水起，在现代社会，广告已经无孔不入，儿童作为一个特殊的群体而遭遇广告，具有尤为重要的市场价值。正是这显著的利益价值使得儿童广告发展的尤为迅速。

2．儿童广告存在诸多问题

由于我国广告起步晚，但发展又特别迅猛，广告理论、法律法规、监管方法等都不完善，涉及儿童广告的相关方面更是不全面，但儿童广告的广告效应又十分巨大，导致儿童广告泛滥，存在诸多问题。

（二）儿童广告蓬勃发展的原因

我国有13亿人口，16岁以下儿童有3.4亿。其中独生子女占儿童总数的34%，许多家庭呈现“421”模式，即两对老人、一对夫妻和一个孩子。儿童成为家庭的中心，我国儿童对家庭消费的影响率远远高于其他国家，达到了67%，而美国的这一数字是45%，［2］正是由于看到儿童市场存在着巨大的商机，厂商和广告商都把目光聚焦在了孩子们的身上。儿童广告在广告总量中占有了越来越多的份额，其具有的巨大广告效