伯恩巴克与大众金龟车

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案例：伯恩巴克与金龟车广告
一、案例背景
大众金龟车（又叫甲壳虫车）产自德国，在进入美国市场前，已在欧洲市场 畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同。 该车在美国市场的定价比其他品牌汽车便宜，但自进入美国市场就一直默默 无闻，受到美国消费者的冷落，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息。 当时，美国市场上最流行的是福特，通用等汽车厂制造的一种既大又长，带 流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫，既小
又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外
，还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之 一而大加鼓吹。
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1959年，美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开 在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的 策划班子，成员包括市场调查员，撰文和艺术指导等方面的有关资料。 同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了 解，深入研究福斯金龟车的生产过程，找出这车子的一切优点和缺点。 经过深入考察，伯恩巴克认定：
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大众汽车 “蛋壳篇”, （1959年）
标题： 有些外型很难改良 正文：“问任何一只母鸡都知道，你 实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外 型，对金龟车来说也是如此。别以为 我们没有试过(事实上金龟车改变将近 三千次)，但是我们不能改变基本的外 观设计，就像蛋形是它内容物最合适 的包装，因此，内部才是我们改变的 地方。如马力加强而不耗油，一档增 加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类 的事。结果我们的车体可容纳四个大 人和他们的行李。一加仑可跑大约32 英里，一组轮胎可跑4万英里。当然 ，我们也在外型上做了一些改变，如 按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”
伯恩巴克与大众金龟车
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中央电大·张玲
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伯恩巴克与ROI理论——“广告的本质是艺术”
1、对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与 冲击，让受众产生共鸣和认同； 2、一个好的广告必须具有三大特性：相关性（relevance）、原创性 （originality）与冲击力（impact）
在伯恩巴克的精心创意下，金龟车让人刮目相看，金龟车不讳言其丑，但在广告 表现上，却能以幽默比喻的方式，转弱点为优点，使消费者认知其性能好、经济
、省油的特点。
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大众汽车，“想想小的好处篇”, （1959年）
标题：想想小的好处 正文：“我们的小车并不标新立 异。许多从学院出来的家伙并不 屑于屈身于它；加油站的小伙子 也不会问它的油箱在哪里；没有 人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认 为。因为它耗油低，不需防冻剂 ，能够用一套轮胎跑完40000英里 的路。这就是为什么你一旦用上 我们的产品就对它爱不释手的原 因。当你挤进一个狭小的停车场 时、当你更换你那笔少量的保险 金时、当你支付那一小笔修理帐 单时，或者当你用你的旧大众换 得一辆新大众时，请想想小的好 处。”
大众汽车“柠檬篇”, （1959年）
标题：柠檬（Lemon是英语俚语 ，意思是不合格被剔除的产品） 正文：“这部车子没有赶上装船 ，因为某个零件需要更换。你可 能不会发现那个零件的问题，但 是我们的品质管理人员却能检查 出来。在工厂里有3389人只负责 一件事，就是在甲壳虫汽车生产 的每一道过程严格检验。每天生 产线上有3000个员工，而我们的 品质管理人员却超过了生产人员 。任何避震器都要测试，任何雨 刷都要检查……最后的检验更是 慎重严格。每部车经过189个检查 点，在刹车检查中就有一辆不合 格。因此，我们剔除‘柠檬’， 而你得到好车。”
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1958年以前，在美国，几乎所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画
面是：在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成员，簇拥在一辆高贵毫 华的轿车旁。这样的画面看起来赏心悦目，标题和文案也是辞藻华丽，但感觉起
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ |
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大众汽车 “遗嘱篇”
解说：迎面驶来的是一个豪华的 送葬车队，每辆车的乘客都是以 下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的 旁白：我，麦克斯韦尔.E.斯内佛 列，趁健在清醒时发布以下遗嘱 ：给我那花钱如水的妻子留下 100美元和一本笔记本；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚 五分币都花在时髦车和放荡女人 身上，我给他们留下50美元的五 分币；我的生意合伙人朱尔斯的 座右铭是“花！花！花！”我什 么也“不给！不给！不给！”我 的其他朋友和亲属从未理解一美 元的价值；最后是我的侄子哈罗 德，他常说“省一分钱等于赚一 分钱”，还说“麦克斯叔叔买了 一辆大众车肯定很值”。我呀， 把我所有的100亿美元财产留给 他。 （此广告为电视广告）
“这不仅仅是一种实惠的车---价格便宜，马力小，油耗低，还是一 种诚实的车子------结构简单而实用，质检严格而性能可靠。”
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不过，这些“好处”并不是他们的独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不 见，听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，福斯金龟车其实已没有什么好说的了，要靠 “独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即“广告如何 说” 成为尤其重要的力量。
在综合研究的基础上，伯恩巴克创造了一个新的商品概念——福斯金龟车 是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。
从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法： 故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点； 使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。 他们创作了“想一想还是小的好！”，“柠檬（不良品）”，“送葬车队”等 系列广告。
来却空洞而没有意义。
1960年出现了今天仍让人称奇的金龟车广告，被广告专家称为广告史上最好的作 品。抛弃传统的以豪华设施、漂亮外型、高贵气质作为轿车的诉求方式，金龟车 的系列广告通常在画面上只是单纯的金龟车，未经修饰也不修整，通常是黑白两 色，最重要的，像“从小处想”(Think small)这样的标题和文案却创造了视阅(听) 率最高的纪录。单纯简洁的画面蕴涵着无限的说服力，非常有效。