北京客源市场分析

二客源市场分析客源市场包括海外来京市场、国内来京市场和北京市民外出旅游三部分。

对这些市场的客源地分布和旅游者行为特征进行分析，是编制旅游规划的基础工作之一。

1 海外客源市场分析（1）北京市海外客源市场的分布13台港澳、日本、美国、韩国、西欧（尤其是德语区国家）、俄罗斯、东南亚始终是北京市的主要客源地。

图 2.1 表示了1998 年各个国家在北京国际客源市场中所占的比重。

可以看出日本、美国和德国是最主要的三个客源国，1998 年它们的游客总量达78 万，占整个国外游客总量的35.44%。

图2.1 北京市主要海外客源市场的分布按洲际来计算，亚洲是北京第一大洲际客源市场，占北京海外市场份额的50%以上，欧洲各国来京人数总量持续稳步增长，名列第二，以美国和加拿大为主要客源过的北美洲市场近年来有明显增幅，约占海外市场份额的13%，大洋州目前虽然占据市场份额较少，但澳大利亚和新西兰市场很有潜力，保持较好长势。

受东南亚金融危机的影响，东南亚各国的经济发展陆续出现停滞或倒退，影响到这些国家的出游能力。

欧洲地区（包括英国、德国、法国和意大利）和北美地区（主要指美国和加拿大）近几年游客人数一直保持上升态势。

表2.1 1990 -1998 年北京市东南亚和欧美客源市场的比较（万人次）年份地区1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998东南亚 5.37 8.49 12.34 16.31 18.16 21.58 26.09 26.20 9．96欧美20.51 28.10 38.11 44.55 44.55 45.78 50.73 54.47 66．48资料来源：1998 年度旅游统计分析报告，北京市旅游局规划统计处。

北京的主要国际客源市场在1992 和1993 年迅速膨胀，1995 年以后，各国来京旅游人数都有所下降或增长势头有所减缓。

国际旅游市场在稳定中缓慢增长甚至出现滞长，反映了北京市旅游吸引力需进一步加强，旅游市场需进一步开拓。

北京市海外客源市场的季节性变化不太明显，但存在一定的月份差异，多集中在5、6、8、9、10、11 月份，且 4 月份的海外游客在京滞留的时间相对较长，而8 月份则相对较短。

占海外游客比重（单位：%）51015202530日本德国英国韩国马来西亚法国新加坡俄罗斯加拿大澳大利亚意大利客源国14图2.2 1990 –1998 年各客源地国家来京人数的变化从日本旅华客源构成来看，观光型和商务型游客是两个主要的组成部分，对北京来讲，二者目前是齐头并进。

统计资料表明，日本游客中，中、老年游客所占的比重最大，尤其是31-50 岁和51 岁以上的游客为主体，占日本游客总量的80%。

其中，50 岁以上的老年游客以观光游览为主，31-35 岁之间的游客则是商务和观光并重。

从长远的角度来看，随着中日两国的经济、文化、体育事业等方面交流的日益发展，日本来京的商务型游客的比重将会持续增加。

此外，日本女性游客市场、青少年修学旅游市场、自由式包价旅游等都很有潜力。

稳中有升的港澳台及东南亚市场该市场以华人、华侨为主，对我国大陆的文化了解比较深刻，因此来华旅游以观光游览、寻根为主，并且把北京作为重要的旅游目的地。

据调查，海外游客寻根游中，除了自己的家乡以外，大部分都把北京和西安作为代表华夏民族上下五千年历史的旅游目的地。

这一市场的特点是，在游览观光的基础上，购物有集中化的趋势，对中药材和字画购买的比例远远高于其他商品，同时海外华人在旅游过程中也在寻找良好的投资环境。

不可忽视的是，这一市场中商务型游客市场十分庞大，北京应通过树立良好的旅游形象，051020253035404550199019911992199319941995199619971998年份接待人次(万)日本美国英国法国德国澳大利亚新加坡15以吸引更多的海外游子来京进行商务旅游和投资建设。

传统的欧美市场许多欧美游客来华旅游，北京是他们的必游之地。

20 年来，美国和欧洲来京人数一直保持稳定增长态势，美国是北京主要客源国。

欧洲各国来京人数总量一直占据来京海外游客总数20% —25%的份额。

欧美游客的特点是，经济基础好，出游力强，在华人均消费高，近年来美国经济稳定和欧洲欧元启动，欧美经济可望保持良好势头，而随着我国加入世界贸易组织（WTO）进程的加快，国际交往日益广泛，北京不但会成为欧美游客来华观光旅游的基地，而且也是在华投资和进行商务旅游活动的主要城市。

经过颓势后迅速反弹的韩国市场一度作为“亚洲四小龙”之一的韩国，经济实力雄厚，中产阶级以上的人士有足够的出游能力，再加上韩国与我国的历史渊源很深，韩国人对我国的传统文化很感兴趣，所以韩国来京旅游的人数一直呈迅速增长的状态，1997 年来华游客达到19.37 万人次，是一个发展潜力很大的客源市场。

但亚洲金融危机对韩国人的出游带来不利影响，1998 年来京人数下降为8.18 万人次。

不过，随着韩国经济的恢复，99 年第一季度韩国来京旅游人数比去年同期组长了98.40%,已经基本恢复到1997 年的水平。

前景堪忧的俄罗斯市场原苏联解体后，俄罗斯由于国内政治体制的巨大变革而使其经济处于徘徊状态，轻工业产品匮乏。

因此，俄罗斯游客对中国的生活用品很感兴趣，并且也多是抱着边境贸易和国际贸易的目标来华旅游。

大量的俄罗斯游客主要集中在我国的东北三省。

俄罗斯已成为中国第二大客源市场，这一情况应加以重视。

但是俄罗斯经济目前深陷危机，致使来京旅游人数从1998年9 月份开始大幅度下降。

俄罗斯1999 年2 月份比1998 年同期旅游人数下降幅度达到60.15 个百分点，为下降幅度最大的月份。

目前，这场危机还在延续，其未来前景仍难以准确预测，俄罗斯来京旅游人数下滑的趋势一时难以扭转。

（3）海外游客旅游行为分析及对策海外游客在京消费情况根据调查结果，海外游客在京的日消费构成中，属于刚性消费的长途交通费用、住宿费用和餐饮费用分别占到33.6%、14.7%和8.9%。

在弹性消费中，购物消费比重占16.8%，反映出海外游客对北京市的商品在价格、花色和质量等方面具有较大兴趣。

表2.2 海外来京旅游者的日消费构成项目类型消费构成长途交通住宿餐饮购物娱乐景区游览交通通讯其它消费比重（%）33.6 14.7 8.9 16.8 4.9 2.4 6.6 12.1资料来源：98 海外旅游者在华花费抽样调查结果资料，国家旅游局16海外来京旅游者在京的人均日消费为216.46 美元，是我国所有省市中最高的。

旅游偏好特征由于北京名胜古迹众多，海外游客的首选景点仍为故宫、天安门、长城、颐和园、天坛和十三陵等古典建筑和文化胜地，这些景点到访率在40%以上，说明北京市的旅游产品的主体仍为观光型，但游览消费在旅游消费总支出中所占的比例并不高，只有2.3%。

表2.3 不同类型海外游客在京人均日消费（单位：美元）游客类型人均天消费外国人215.9华侨216.23香港同胞216.67台湾同胞230.18澳门同胞212.13平均216.46资料来源：98 海外旅游者在华花费抽样调查结果资料，国家旅游局2 国内来京客源市场分析1990 年以来，我国城市居民的收入开始较大幅度提高，逐步产生比较普遍的旅游需求，国内旅游发展规模不断扩大。

北京市的国内旅游早在80 年代末期即已发展到相当规模，1990-1998 年国内旅游者人数平均增长速度为7.16%，国内旅游收入1998 年达到424.5 亿元人民币。

根据1998 年北京市国内游客旅游抽样调查结果，发现北京市国内游客市场具有以下特征。

（1）国内来京游客客源地分布在空间上集聚北京市周边地区（包括天津、河北、内蒙古、山东、辽宁、河南和山西7个省、市、自治区）的游客占外地来京游客总数的40%以上，沿海地区（包括广东、海南、广西、福建、上海、江苏、山东、河北、天津和辽宁）游客则达到47%。

表明北京市的外地客源市场在空间上主要指向周边和沿海省市。

根据各省、市、自治区来京旅游者的规模和所占比重，可将北京市外地来京客源市场分成三级：一级客源市场包括河北、山东、广东、辽宁、河南、江苏、天津、上海、四川等9 个省、市、自治区；17二级客源市场包括山西、湖北、江西、陕西、安徽、广西、湖南、吉林、黑龙江、内蒙、浙江等11 个省、市、自治区；三级客源市场包括海南、宁夏、新疆、甘肃、青海、云南、福建、重庆、贵州和西藏等10 个省和自治区。

（2）性别、年龄构成特征根据1998 年抽样调查结果显示，男性游客略占优势，占游客总量的55.70%。

在年龄结构上，中青年游客为主体，达到51.21%，其次是青少年和中老年，65岁以上的老年人数量最少，仅占总量的2%（表2.4）。

表2.4 北京市国内来京游客年龄结构青少年青年中青年中老年老年年龄组项目14 岁以下15-24 25-44 45-64 65 岁以上人数（万人）272.8 1526.4 2960 904.6 115.6百分比（%） 4.72 26.41 51.21 15.65 2.00资料来源：国内旅游者抽样调查资料（1998）；北京市统计局、北京市旅游局。

表2.5 北京市国内来京游客职业构成规模比重职业人数（万人）比例（%）政府工作人员471.01 8.15企事业事业管理人员786.66 13.61专业技术人员743.87 12.87职员683.20 11.82教育工作者181.50 3.14工人781.46 13.53农民256.63 4.44学生386.10 6.68服务及销售人员294.20 5.09离退休人员317.90 5.50军人279.17 4.83其他人员592.45 10.25资料来源：北京市国内旅游者抽样调查（1998）（3）职业与旅游目的结构特征调查中按职业将游客分为12 种类型（表2.5）。

在职业构成中，企业管理人员所占的比例最大，其次是工人与专业技术人员，这些人员经常来京开会、学习18 和进行商务活动，故他们有较高的比重。

服务及销售人员、离退休人员和军人分别由于其闲暇时间较短、难以出游，留恋故土、不愿出游和纪律严格、不宜出游而数量较少。

按照旅游目的，可分为休闲观光型、探亲访友型、商务型、会议型、医疗型、宗教活动型、文化科技型和其它共八种类型。

从表2.6 我们可以看出，国内来京游客中，纯粹以休闲观光为目的者居绝对主导地位，占总量的67.24%。

表2.6 北京市国内来京游客旅游目的构成旅游目的规模比重休闲观光探亲访友商务会议医疗宗教活动文化科技其它人数（万人次）3886 509 399 298 134 13 204 336百分比（%）67．24 8．80 6．90 5．16 2．32 0．22 3．53 5．82资料来源：北京市国内游客抽样调查（1998），北京市统计局，北京市旅游局（4）消费特征抽样调查结果显示，外地来京游客在京平均滞留6.9 天，其中，城镇居民6.69 天，农村居民7.97 天。