广告学概论课件(ppt33张)
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20年代，以霍普金斯为代表的广告观念 40年代，罗瑟·瑞夫斯的USP理论 60年代，三大创意理论
关于广告诉求与创意的研究，我称之为广告 的“修辞”研究。
广告诉求与创意，是广告自系统理论的核心 知识点。
上世纪70年代，广告研究发生重大转型：从 以诉求与创意为核心的”修辞“研究，走向以广 告策划为核心的”组织“研究，从广告自系统理 论扩展至广告营销传播系统理论。
主要参考书目
➢ 阿伦斯 《当代广告学》，华夏出版社。 ➢ 张金海 《广告学教程》，上海人民出版社，2003
年。 ➢ 张金海 《新编广告学概论》，国家十一五规划教
材，武汉大学出版社，2010年。 ➢ 张金海 《现代广告学教程》，高等教育出版社，
2010年。 ➢ 张金海 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《ຫໍສະໝຸດ Baidu代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
广告媒体的选择与组合，是高度科学化与专
业化的。广告媒体的理论与实务，也应成为广告 学的一个核心知识点。
产品或服务、价格、渠道、推广方式是营销 的四大要素（4P），广告是营销推广的一个重要 要素。
营销学有关市场研究，尤其是消费者研究， 为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。
传播学的媒体研究，受众研究、效果研究，
➢
3.云彩高洁秀美、宁静祥和，诗人视 作朋友 、知已 ，与他 作心的 交流， 当年你 或许飘 浮在碧 绿的草 坪上空 ，装点 着蔚蓝 的天空 ，为我 遮挡炎 炎烈日 ，见证 我痴迷 康河、 回归自 然的诗 心画意 。
➢
4.西方的理论的可信度没有得到论证 ，其必 然存在 的缺点 和不足 ，也就 很难被 真正发 现，因 而我们 的理论 也就很 难有超 越西方 的突破
➢
1.艺术符号就是用语言描绘某种客观 事物创 造意象 ，以意 象形式 象征某 种情感 。换言 之，以 意象象 征情感 就是艺 术符号 的创造 ；以意 象象征 情感的 过程就 是艺术 符号创 造的过 程；因 而，诗 即意象 ，诗即 象征， 诗即艺 术符号 。
➢
2.动静结合，以静衬动。诗歌首尾两 节都写 到了“ 作别云 彩”这 一细节 。前者 显得飘 逸高洁 ，依依 难舍； 后者则 见感伤 落寞， 无奈决 绝；“ 云彩” 这一意 象以静 衬动， 精妙入 微的折 射出诗 人隐秘 难言的 复杂心 理。
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告运动的五个核心环节
广告调查 广告策划 广告信息处理（诉求、创意、表现） 广告媒体 广告效果
广告运动的每一个环节都是高度专业化的。
广告调查，是广告专业学生必须具备的一项专
门知识和专业技能，应成为广告学的一个核心知 识点。
广告信息处理中，艺术只是其中的一个要素。
在广告发展的现阶段，广告是科学还是艺术，只 是一个伪命题。
同样为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经 验。
广告营销与传播系统理论的重要领域 广告调查 广告策划 广告媒体 广告效果 广告受众与广告消费者
广告是一种社会形态的命题与广告社会文化系 统理论的构建。
广告社会文化系统理论的核心问题
广告的社会经济功能及其与社会经济的相关性 广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性
上世纪30年代，市场学从大学讲坛走向市场， 广告学成为早期市场学的一个学科分支。
上世纪40年代，传播学兴起，广告学成为传播 学的一种重要研究领域。
上世纪70年代，”策划“概念的提出，促使广 告走向整体的运动形态。
现代广告，应是包括广告运动在内的扩大了的 广告概念。
营销学与传播学，是广告学的两大理论基石。
出版社，2002年。
广告学知识框架的建构
武汉大学 张金海
关于什么叫广告的几个基本命题 广告是一种作品形态 广告是一种整体运动形态 广告是一种营销传播形态 广告是一种社会形态
基于“广告是一种作品形态”认知的广告学 核心知识点的建立：广告诉求与广告创意。
上世纪60年代之前，三代广告大师集中解决的 一个核心问题，就是关于广告诉求与创意的问题。
广告的社会经济功能及其社会经济的相关性， 为经济学家重点讨论。
广告的社会文化功能及其与社会文化的相关 性，为传播学批判学派重点关注重点讨论。
广告自系统理论 广告营销与传播系统理论 广告社会文化系统理论 以上三个层面，构成广告学的基本知识框架。
另一个重要话题：在整合营销传播与新媒体 环境下广告学知识框架的重构。
➢
5.通过学生对唐朝全盛时期有关知识 的学习 ，培养 爱国主 义情感 和民族 自豪感 ，对一 些丝织 品、陶 瓷工艺 品、城 市布局 的赏析 和认知 ，激发 学生对 我国古 代工匠 精湛技 艺的敬 佩之情 ，初步 理解政 治与经 济之间 的联系 。
关于广告诉求与创意的研究，我称之为广告 的“修辞”研究。
广告诉求与创意，是广告自系统理论的核心 知识点。
上世纪70年代，广告研究发生重大转型：从 以诉求与创意为核心的”修辞“研究，走向以广 告策划为核心的”组织“研究，从广告自系统理 论扩展至广告营销传播系统理论。
主要参考书目
➢ 阿伦斯 《当代广告学》，华夏出版社。 ➢ 张金海 《广告学教程》，上海人民出版社，2003
年。 ➢ 张金海 《新编广告学概论》，国家十一五规划教
材，武汉大学出版社，2010年。 ➢ 张金海 《现代广告学教程》，高等教育出版社，
2010年。 ➢ 张金海 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《ຫໍສະໝຸດ Baidu代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
广告媒体的选择与组合，是高度科学化与专
业化的。广告媒体的理论与实务，也应成为广告 学的一个核心知识点。
产品或服务、价格、渠道、推广方式是营销 的四大要素（4P），广告是营销推广的一个重要 要素。
营销学有关市场研究，尤其是消费者研究， 为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。
传播学的媒体研究，受众研究、效果研究，
➢
3.云彩高洁秀美、宁静祥和，诗人视 作朋友 、知已 ，与他 作心的 交流， 当年你 或许飘 浮在碧 绿的草 坪上空 ，装点 着蔚蓝 的天空 ，为我 遮挡炎 炎烈日 ，见证 我痴迷 康河、 回归自 然的诗 心画意 。
➢
4.西方的理论的可信度没有得到论证 ，其必 然存在 的缺点 和不足 ，也就 很难被 真正发 现，因 而我们 的理论 也就很 难有超 越西方 的突破
➢
1.艺术符号就是用语言描绘某种客观 事物创 造意象 ，以意 象形式 象征某 种情感 。换言 之，以 意象象 征情感 就是艺 术符号 的创造 ；以意 象象征 情感的 过程就 是艺术 符号创 造的过 程；因 而，诗 即意象 ，诗即 象征， 诗即艺 术符号 。
➢
2.动静结合，以静衬动。诗歌首尾两 节都写 到了“ 作别云 彩”这 一细节 。前者 显得飘 逸高洁 ，依依 难舍； 后者则 见感伤 落寞， 无奈决 绝；“ 云彩” 这一意 象以静 衬动， 精妙入 微的折 射出诗 人隐秘 难言的 复杂心 理。
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告运动的五个核心环节
广告调查 广告策划 广告信息处理（诉求、创意、表现） 广告媒体 广告效果
广告运动的每一个环节都是高度专业化的。
广告调查，是广告专业学生必须具备的一项专
门知识和专业技能，应成为广告学的一个核心知 识点。
广告信息处理中，艺术只是其中的一个要素。
在广告发展的现阶段，广告是科学还是艺术，只 是一个伪命题。
同样为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经 验。
广告营销与传播系统理论的重要领域 广告调查 广告策划 广告媒体 广告效果 广告受众与广告消费者
广告是一种社会形态的命题与广告社会文化系 统理论的构建。
广告社会文化系统理论的核心问题
广告的社会经济功能及其与社会经济的相关性 广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性
上世纪30年代，市场学从大学讲坛走向市场， 广告学成为早期市场学的一个学科分支。
上世纪40年代，传播学兴起，广告学成为传播 学的一种重要研究领域。
上世纪70年代，”策划“概念的提出，促使广 告走向整体的运动形态。
现代广告，应是包括广告运动在内的扩大了的 广告概念。
营销学与传播学，是广告学的两大理论基石。
出版社，2002年。
广告学知识框架的建构
武汉大学 张金海
关于什么叫广告的几个基本命题 广告是一种作品形态 广告是一种整体运动形态 广告是一种营销传播形态 广告是一种社会形态
基于“广告是一种作品形态”认知的广告学 核心知识点的建立：广告诉求与广告创意。
上世纪60年代之前，三代广告大师集中解决的 一个核心问题，就是关于广告诉求与创意的问题。
广告的社会经济功能及其社会经济的相关性， 为经济学家重点讨论。
广告的社会文化功能及其与社会文化的相关 性，为传播学批判学派重点关注重点讨论。
广告自系统理论 广告营销与传播系统理论 广告社会文化系统理论 以上三个层面，构成广告学的基本知识框架。
另一个重要话题：在整合营销传播与新媒体 环境下广告学知识框架的重构。
➢
5.通过学生对唐朝全盛时期有关知识 的学习 ，培养 爱国主 义情感 和民族 自豪感 ，对一 些丝织 品、陶 瓷工艺 品、城 市布局 的赏析 和认知 ，激发 学生对 我国古 代工匠 精湛技 艺的敬 佩之情 ，初步 理解政 治与经 济之间 的联系 。