白酒的新营销渠道模式对比

酒类营销新渠道模式对比见证实录随着中国营销进程的推进，对“渠道”本质内涵的越来越深的理解，越来越多的白酒操盘手在进行着一场跨越传统渠道及终端的创新之路，新渠道模式，在2005年里开始闻鸡起舞。

在这些运作新型渠道的白酒之中，以“中国商务礼宾酒——金叶神”酒最新开创的烟草金叶连锁渠道模式和河南老字号——张弓酒的邮政渠道颇具典型。

而从探索营销渠道寻找创新渠道的角度出发，我们试图通过对以上二个新渠道代表做一对比，能给予为渠道而忙碌的白酒市场开拓者以参考。

一、金叶神酒的金色烟草通道这个有着五粮液品牌背景及品质保证，以高端商务为定位的白酒，从2005年元月在中国高端白酒的桥头堡——广东上市以来，以中国烟草广州金叶酒业为平台，借助烟草发达的物流配送体系及广泛的网点所形成的烟草销售渠道，在短短的三个月内，金叶神酒就在广州市完成了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店的铺货布局工作。

综观金叶连锁渠道，有以下特点：优点：1、网络广，配货快。

以广州为例，广州市有烟草终端网点近20000家，仅中高端形象的终端也有6000多家。

广州市每个区都有一个配送中心，几百条线路，成熟又快捷。

可在短时间内解决市场上产品的形象力问题。

2、金叶连锁/烟酒行是广东成熟的特色中高档烟酒渠道。

这一渠道目前也是广东高端形象的洋酒主销渠道，这一渠道特点与金叶神酒的高端定位相符合。

况且在广东已经形成了到此类渠道终端消费高档酒的消费习惯，至少可以先期影响一类消费群体。

由于以往也只有五粮液、茅台等中国白酒的至尊品牌在此落户，所以金叶神酒的加盟不仅是对这一渠道的推进，同时也是对金叶神酒自身形象的一个稳定提升。

3、市场价格统一，不易窜货和价格混乱。

借助烟草的网络，因为没有传统终端的各种费用，所以，可以高性价比的优势增强市场竞争力。

由于是烟草统一配送货，且由烟草统一定价及烟草统一管控，一般不会发生价格混乱现象。

此外，由于烟草的网络配送有点有量有区域划分，窜货现象被避免。

4、推广活动可统筹安排，不必一店一策。

因终端构造等形象、消费群体等大体相同，所以在终端物料、促销推广活动等方面可统一而简单易行。

5、促进区域招商。

因为有烟草渠道终端的市场形象力的拉动，区域经销商只需解决餐饮和部分商超终端即可，有效地解决了区域经销商短期内的市场铺货及市场形象拉动问题。

鉴于烟草金叶连锁的统一渠道的优势所在，金叶神酒在上市之初没有在市场上花费巨资各种渠道终端全面铺市，而是集中资源选准最有优势的金叶连锁一类渠道做扎实做稳。

力求在金叶终端的形象表现一致化，配合烟草的内部期刊媒体的广告诉求“心系烟草情，礼敬金叶人”，让为烟草人特制的“五粮液”要首先被金叶人接受，也只有这样才能达到借助烟草人脉资源的效果。

由于金叶连锁终端上也有许多的其它中高端品牌，针对这一点，在终端上，首先以产品的特色培养金叶连锁的营业人员自豪感：这是我们烟草人自己的酒，自己的五粮液。

进而接受“金叶神酒是五粮液和中国烟草合作开发的中国第一款商务礼宾酒”概念及向消费者推荐。

再者，此类店是广东地区的烟酒消费的主流渠道，所以就得以首先从金叶烟草专卖连锁店的目标消费群渗透了消费市场，从而避开了传统商超等终端高昂的进入费用门槛。

相比较之下，烟草的金叶连锁也有其相对的不足之处。

劣势点：1、目前还只是和烟草网络的市场化运作，没有带动烟草网络的关系行销。

虽然金叶神酒有中国烟草商务礼仪专用酒的行业背景支撑，但是，在实际运作中，主要还是以渠道所提供的消费者购买机会作为营销的支点，以更多的接触机会来搏弈消费者接受理由。

而没有象邮政渠道“全民皆兵”式的那样进行面对面关系营销。

因为，众所周知，渠道解决的本质就是消费者的消费机会，消费的理由则来自于消费能力、消费需求、广告引导等多方面因素。

鉴于刚上市不久的原因，还没有得到烟草系统的全员推进营销。

2、此类渠道还不能有效解决传统餐饮终端的销售拉动问题，需配合餐饮终端才有可能更进一步的作大幅度的市场销量提升。

不过，对于高端酒的消费群体而言，相对的品牌忠诚度要比中低端的品牌好，因为在白酒消费中有一点是：凡是消费过高端高品质白酒的消费者，一般是不再愿意消费低端酒，毕竟二者有着在品质上的本质区别。

这一点有利于金叶神酒此类的高端白酒的餐饮终端的选择而不至于终端泛滥没有重点。

鉴于金叶神酒的品牌特点，对于局部的餐饮终端，金叶神酒做出了相应的促销改进措施：吃“五粮叶”，喝金叶神。

以“五粮叶”特色之菜和餐饮终端互相拉动，既提高了消费者的关注度又提高了餐饮终端的特色。

3、在品牌传播推广上的个性化有待加强。

鉴于价格、产品定位、渠道特色、目标群体等综合原因，首先打开的市场首当其冲的则应该是以烟草系统消费群体为中心的消费群。

所以在传播推广上则要符合目标群体的个性，而不能受常规酒品广告的影响而走传统的大众化的营销传播推广思路。

二、张弓——绿网撒向东西南北中尽管张弓酒的品牌背景实力不如金叶神酒厚，但是，作为一个老品牌而言，其知名度目前还是比单一的金叶神酒的知名度大。

张弓酒借助地方邮政渠道，其实并非是首创，此前的宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒等都已先后在邮政渠道开了头。

众所周知，中国邮政的网络是挺发达的；尽管已有通过此渠道获利的先例，但是，作为酒类营销渠道而言，邮政渠道却也有着影响酒类销售的是是非非的各种现象。

和烟草渠道相比，邮政渠道的共同优势点就是邮政的物流配送系统。

但是，和金叶神酒通过烟草渠道模式做市场相比，张弓等白酒通过邮政渠道模式做市场还是有着根本的模式区别的。

第一，邮政渠道的应用有区域性特点，不是每个区域都是可以随便地利用邮政渠道，企业应有选择地对待。

邮政的优势在于邮递员可以和消费者面对面接触。

以绿色形象为主的犹如信鸽天使般的邮递员给消费者的亲近感强，可信度高，能够直接把信息传递到消费者而一般不会被拒绝。

但是，这种优势也并非绝对。

从目前利用邮政渠道做酒的市场区域性来看，如河南省、陕西省等，主要都是经济欠发达地区，而只有这些地区可以更多地做到邮递员可以“走村串户面对面接触”；但是若在广州等发达地区则行不通。

因为高度城市化的原因，有消费力的消费者都有住宅，加之几乎每个住宅小区都有自己的邮箱，加之门卫保安、防盗门等，邮递员根本很难见到消费者的面，也就谈不上什么沟通推销之类的事宜了。

而金叶神酒之所以能够在短时间内通过金叶烟草连锁渠道进入广州等中心城市及发达市场，则因为这一渠道在区域烟酒消费市场所占的比重及消费行为的习惯性所致。

众所周知，越是经济发达地区越是中高档酒品消费越是整体水平高，就因为整体上消费收入高。

比如在广州月收入四五千元很普遍，日常消费二三百元的酒也很普遍，但是对于上述邮政渠道地区来说则相差很远，当然了，公款消费例外。

第二，邮政渠道的应用实际上是人员的关系营销。

鉴于邮政系统的社会收益状况，目前通过邮政的渠道合作方式更主要的是通过邮政的人员推广而不是借助邮政已有的终端渠道销售，也不仅仅是借助邮政的配送货体系。

因为邮政不仅网点少（基本上是一个行政单位一个网点）而且没有酒类的终端销售点，所以邮政做酒更多的是和自身利益紧密相连的，借助自身的配送货优势担当区域经销商/分销商的角色。

如陕西省邮政系统在今年二月至三月举行的全省“真酒传情”活动，就是邮政系统主动出击自找产品，利用自身优势做市场创效益的典型。

第三，邮政渠道对产品定位有影响，不是任何定位的酒品都适合通过邮政渠道进入市场。

从以上地区邮政渠道运作的酒品类来看，基本上都是几十元以下的酒品。

由于是欠发达地区，中高端形象的名烟酒专卖店又少，所以邮政渠道的产品更多的是中低档的大众化品类。

不过对于发达地区来说，送直邮等促销信息则又可以说是邮政的强项，可以说是有个强大的“数据库”资源，信息可以准确地到户到人。

而比如金叶神酒则就可以通过邮政渠道对于高档小区进行品牌信息的直邮传递。

可以看出，商家选中邮政渠道是通过利益捆绑模式，借助邮政的低效益收入，以充足的邮政物流加上人员推销来带动市场销售。

跨过传统的消费终端，直接送货上门，把消费者有效拦截在去终端之前。

综上所述，可以说，各种渠道都可谓是各有千秋。

适应市场需求且能够有效地促进销售的渠道就是好的渠道。

烟草渠道的优势在现代都市中可谓是独树一帜，可以说是依托强势物流的特色加之强势终端来赢得市场；而邮政渠道更多的是依据建立在通畅物流基础上的人员关系直销赢得市场。

不管如何，这二类白酒销售渠道都可以说是为中国白酒营销的渠道模式创新做了个表率，而其本质则都是尽可能地降低市场流通成本、降低消费者的消费成本而快速获得市场份额。

东北白酒经销商的生意经糖酒快讯 2007-10-23 09:43东北白酒市场调查已有数月，笔者感触颇多，此中不得不提到经销商群体。

东北经销商整个阶层存在哪些问题呢？笔者主要归结为两点：首先，面临地产酒对本地市场渠道的控制，经销商只能成为厂家的搬运工，对于那些中小型经销商来说，这根本不能获得丰厚的利润，只是那些销售网络相对健全的经销商还能获得一个规模利润，但利润率很低。

这种地产酒强势的经销商应该怎么办呢？其次，在笔者与东北地区经销商接触当中，发现其整体存在一种较为封闭的经营思维，不敢或不善于与外界交流，对自身公司品牌推广的意识较差。

这对它自有什么危害呢？又该如何进行推广呢？针对以上问题笔者邀请营销专家崔自三、朱玉增、贾昌荣、东北地区优秀经销商代表程诚针对东北经销商问题各抒己见。

崔自三：中国品牌研究院研究员，金星啤酒集团营销总监、高级培训师，上海联纵智达营销咨询机构项目总监、高级咨询师，《销售与市场》培训联盟讲师资源中心专家讲师，中国总裁培训网特聘金牌讲师，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。

朱玉增：尊赢（广州）市场研究机构、（酒类）营销实战案例研究中心首席顾问。

企业赢利模式整合、资源型低成本营销的研究和实践者，及多种营销实战工具的研发者。

贾昌荣：实战营销咨询策划专家，中国企业十大策划师，中国企业十大最具魅力培训师，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，多家网站特聘专家、培训师。

程诚：吉林省酿酒协会副会长、长春市酒类行业协会副会长、长春蓝绿经贸有限公司总经理，成功操作了榆树钱系列产品在长春市场的开拓，具有十数年酒水产品市场操作的一线实战经验。

论题一：东北地区酒水市场封闭性相对较强，许多地区地产品牌相对强势，甚至是垄断当地市场，诸如锦州的道光廿五、朝阳的凌塔、阜新的三沟、本溪的铁刹山、通化的通化葡萄酒等。

由于厂家利用自身相对于经销商较雄厚的资金、管理、人脉等资源，在渠道构成了对经销商的打压。

很多经销商成为厂家搬运工式的分销商，赚取微薄的利润，生存和发展受到一定威胁，这也导致一些地区经销商阶层整体规模偏小。

抛开当地经济发展水平不高的因素，不仅在东北，全国其他地方也有此类现象。