BAT混战电影并购风云再起

BAT混战电影并购风云再起

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2016年第2期

文／温文

盘点2015年BAT对电影行业的布局：从020到IP，互联网巨头早已不满足单一环节并购，而是从整体产业链考虑，整体布局，打通协作。而如何充分利用自身优势，高度整合电影产业

各个环节，成为BAT巨头2016年需要面对的新课题。

近期电影圈有两个引人注目的事件：一是阿里巴巴参投博纳私有化，而博纳是一家全产业

链布局的上市公司；二是在线选座起家的格瓦拉彻底投靠微信孵化的微票儿。

阿里巴巴参投博纳意味着互联网对电影行业的觊觎已经不仅局限于020，而是完整的产业链，阿里云投资发行《小门神》也佐证了这一点。而微票儿收编格瓦拉则昭示着：早期垂直细

分售票网站的挣扎戛然而止，换言之，垂直产品遭到了降维打击，需要为生态系产品让路。

事实上，整个2015年的行业走势都在验证这个过程，BAT在电影行业做了非常多的布局，

终端售票环节竞争惨烈，而背后生态力量为前端数据反哺的迹象开始出现。战场早已不再拘泥

于售票业绩本身，背后的产品、技术支持，乃至BAT对整个电影生态的布局，都将反向影响前

端销售数量。

百度：背水一战

回首2015年，BAT三大巨头纷纷进驻电影行业，其中百度的投入力度最大，这与百度200

亿元转型020的集团战略息息相关。

盘点百度糯米影业的几件大事：投资星美院线，推出影院联名会员卡，上线超级影院商城，与星美合作众筹新影院，推出“实时票房、用户画像、搜索指数、口碑舆情”等大数据产品，

而除了百度糯米产品的支持之外，百度手机搜索、百度地图附近都对电影流量完全放开，同时

结合了大力度的院线线下推广……

看上去似乎很轻松，但频频动作的背后，是百度内部资源的大整合，包括流量、技术、资金，以及从战略到执行的快速推动力。

利用从浅到深的原理，百度糯米影业2015年以“会员+”带动销售，弱化团购，用虚拟会

员卡的方式跟二十多个品牌院线合作，覆盖了超过80%的票房来源地。用大数据产品以及高价

值流量，来取得跟院线的深度合作，用市场推广进行线下引流。

据百度糯米团队介绍，百度电影院地推策划时间最久，持续了一个月。员工从中午到半夜

都驻守在电影院，其花样翻新的各种活动既推广了百度糯米产品，也推广了电影本身。

百度糯米影业正在从下往上“入侵”电影行业产业链，从销售切入去深入院线，影响发行，用优质流量为院线以及单独的电影提供宣发服务，下一步应该就是制片，以及再上游的IP培育了。

百度糯米影业现在要不要做影片的制作发行暂时不可知，不过爱奇艺自制剧能力不错，而

百度小说也可以成为IP发源地，随着在电影行业的深入渗透，这些提上日程也只是早晚的事情。

总体来说，百度糯米影业在电影行业中属于后来者，但最大的优势在于其有决心背水一战，正如秦王赌国运，百度把未来全部押在020，这是其与阿里集团和腾讯最不一样的地方，也令

它在这场争斗中掌握了更多胜算。

阿里巴巴：买买买

阿里巴巴在电影行业中的布局，可以用极具其业务特色的三个字“买买买”来形容。从博

纳到粤科，从横店影视城到好莱坞，到处可见“大金主”阿里巴巴的身影。

博纳是覆盖电影制作、发行、广告、艺人经纪多方位一体的全产业链公司，而粤科软件公

司是院线系统“火凤凰”的制作商——众所周知，此前所有在线选座的参与者都以能与“火凤凰”直接交换数据为荣，否则就只能从第三方接入“二手数据”。

阿里巴巴与浙江横店影视产业实验区联手成立影视公司，意在主攻面向未来的高科技大片。除此之外，其还宣布要进军好莱坞，把国际上的好电影引入中国。在自有产品支持上，除了淘

宝电影之外，还有理财产品娱乐宝。

阿里巴巴这种大开大阖的布局，难免让人费解。这意味着，要么很厉害，像围棋大师，看

似闲子，最后却连成杀局。要么只是在做财务投资，只是“看上去很战略”而已，其实未必需

要打通。

谈及落到实处的案例，目前也只有《小门神》一个。阿里影业参与投资的《小门神》，其

发行由阿里影业亲自操刀，制作方面有阿里云参与，宣发过程得到了天猫、淘宝等重磅阿里系

产品的支持，不可谓不拼。

毋庸置疑，马云是战略大师，但阿里巴巴一步步走到现在，错棋并不是没有，来往、口碑

等都是典型的失败案例。而当前通过“买买买”四处布局的电影行业究竟能到哪一步，还需要

更多时间来验证。

腾讯：松耦合方阵

腾讯孵化出一个微票儿，眨眼间就把深耕电影行业多年、一度占据80%华东市场的订票网

站格瓦拉纳入囊中。这种高维攻击低维的“降维攻击”方式，让众多创业者心有余悸。

在这个过程中，腾讯的强大，微信的势力，都已不需再赘述。但值得注意的是，腾讯系在

电影行业的布局呈现出“强者松耦合”状态——旗下囊括了腾讯影业、企鹅影业，内部则是整

合了格瓦拉的微票儿团队。

腾讯影业侧重于发掘与联动内外部在文学、动漫、游戏等多个泛娱乐领域的明星IP，核心

是打造更具广泛影响力与更多商业价值的明星IP，而企鹅影业将在网络剧、电影投资、艺人经

纪三大核心业务上发力。

腾讯影业、企鹅影业乃至合并格瓦拉之后的微票儿，单独拎出来都可谓实力派，但对于电

影行业的全系统整合来说，彼此之间的间隙看上去有点大。

比如，从影业培育的IP到电影制作，本身还有距离，而有了电影之后，才能到发行、销售推广。另外，即使微信拥有庞大的流量，但是微票儿销售时，也不能给某个单独的影片提供推

广资源。

所以，这个松耦合方阵本身存在很多无法衔接的区间，当然，随着时间推移，这些空白都

可以被填补，但在“能不能做”、“想不想做”和“做不做得成”之间，又会多出很多变数。

另外，腾讯最赚钱的是游戏，最热门的产品是微信，影业、IP甚至电影票，在腾讯体系内

的位置排名实在不够靠前。按照腾讯最重视的产品做法，那就是同类产品让几支团队共同开发，内部竞赛，随后选出优秀的一方。按照这个逻辑，也许腾讯影业、企鹅影业甚至微票儿连松耦

合都算不上，都有可能是间接竞争者了。

所以说，2016年互联网“入侵”电影行业很可能出现垂直产品被生态打压的变局。几年前，格瓦拉曾经占据华东区在线选座市场的大部分份额，但是却被团购起家的猫眼电影“截胡”，2016年，垂直深入的猫眼则可能被BAT压制，百度生态支持下的百度糯米电影，是最有望冲击

市场领先地位的。阿里和腾讯要铺的面儿都太大了，收获期还得靠后。

当然，按照高晓松的说法，IP很难依靠技术产生，因为需要灵感，而制作、宣发、售票等

流程可以通过技术来解决。所以，票务上的变局比较容易推出走势，但从什么地方可能横空爆

发一个IP，还存在很大的偶然性和变数。

另一个变数是乐视，虽然乐视影业为了“营救”乐视集团，或许将财务打包到乐视集团，

但乐视影业一直是优质资产、好内容产生者，并拥有一支成规模、有效率的发行团队。伴随票

务领域的逆袭，乐视影业或许也会参与到互联网巨头“围剿”电影行业的队伍之中。至于新一年，谁能在未来电影市场中抢食最大的一杯羹，人们还将拭目以待。